一、适用范围

本规则适用于视频号小店本地生活行业的店铺。

二、视频号小店本地生活行业店铺类型及相关要求

2.1 店铺类型

注：各店铺类型准入资质要求参考《视频号小店本地生活行业准入资质规则》。

2.2 店铺命名规则

2.2.1 本地生活行业店铺的命名中，不能含有“官旗旗舰店”、“官旗店”、“旗舰”、“旗舰店”、“专卖店”、“专营店”等描述。

2.2.2 连锁店店铺的命名中，必须包含品牌名称，可以增加区域信息、类目信息、企业字号等，比如”肯德基””肯德基外送”；

2.2.3 店铺名称不能和平台内已有的店铺名称重复；

2.2.4 名称长度不能超过50个字符。

2.3 开店限制情形和要求

2.3.1 企业名称中含以下信息的，限制入驻：

（1）与“腾讯”相关，及其子公司和关联公司的品牌、业务等相同或、近似或相关。

（2）涉及违法违规信息。

（3）含其他不宜入驻信息的。

2.3.2 商品重合度：要求同一店铺的同一类目在架经营的品牌、商品不得重复铺货，平台认可的特殊情况除外。

2.3.3《视频号小店本地生活行业准入资质规则》中规定的其它限制情形。

三、附则

3.1 与视频号小店本地生活行业相关的规则，如与平台其他规则有冲突的，优先适用视频号小店本地生活行业相关规则；如视频号小店本地生活行业暂未有规定的，则适用平台其他规则。

3.2 视频号小店商家的行为，发生在本规则生效之日以前的，适用当时的规则；发生在本规则生效之日以后的，适用本规则。

3.3 平台可根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。视频号小店商家继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若视频号小店商家不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

3.4 视频号小店商家应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本规则已有规定的，适用于本规则。本规则尚无规定的，平台有权酌情处理。但平台对视频号小店商家的处理不免除其应承担的法律责任。视频号小店商家在视频号的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的各项协议。

一、  概述及适用范围

1.1 概述

1.1.1 为明确视频号小店本地生活商家保证金缴纳、划扣、赔付、补缴及退回等事项，更好地为用户提供交易保障，腾讯根据现行法律法规及《微信视频号小店功能服务条款》，特制定本《视频号小店本地生活商家保证金条款》（下称“本条款”）。

1.1.2 视频号小店本地生活商家保证金是指在视频号小店经营本地生活行业项下类目的商家按照经营类目向腾讯缴纳的用以保证其商品质量和服务质量的资金，在视频号小店本地生活商家出现违规情形时向用户、腾讯进行赔付，赔偿其责任造成的相关损失。

1.1.3 对于视频号小店本地生活商家所缴纳的保证金，腾讯无需向视频号小店本地生活商家支付任何利息。

1.1.4 本协议是《微信视频号小店功能服务条款》、《视频号小店保证金条款》（下称“主协议”）的特别条款，是其不可分割的一部分。若本条款与主协议内容存在冲突，以本条款为准。

1.2 适用范围

1.2.1 本条款适用于视频号本地生活行业所有商家。具体范围为开通视频号小店时在系统选择“本地生活”业务类型的商家（下称“商家”或“本地生活商家”）。

1.2.2 如无特殊说明，本条款中使用的词语含义与主协议一致。

二、实施细则

2.1 视频号小店本地生活商家保证金的计算

视频号小店本地生活商家保证金由商家店铺类型（单店、连锁店）和经营商品类目决定。当申请新的商品类目后，若应缴类目保证金金额高于当前的保证金余额，则商家须补足差额后才能发布新申请类目的商品。当店铺中有多个商品类目时，类目保证金不会叠加计算，以金额更高者为准缴纳，具体金额见：《视频号【本地生活】类目保证金金额》

2.1.2 缴纳方式

（1）网银支付。

注：缴纳金额大于5万元时，仅支持使用网银支付。根据充值页面选择对应银行类型进入银行网银系统后，输入持有的银行卡信息完成充值。

（2）微信支付（应缴金额≤50,000元时）。

2.2 视频号本地生活商家保证金划扣及赔付

2.2.1 若商家在经营期间发生违反《微信视频号小店功能服务条款》行为时，腾讯有权扣罚其部分或全部视频号本地生活商家保证金。

2.2.2 若因商家违反法律、法规、政策、平台规则及其对视频号小店用户的承诺的情况，导致视频号小店用户权益受损时，腾讯有权对商家采取以下处罚措施中的一种或多种：

（1）扣罚其部分或全部视频号小店保证金。

（2）腾讯可以先行垫付向视频号小店用户进行的退款、额外损失补偿，并有权向商家全额追偿。（下称“商责欠款”）。

（3）腾讯可向商家开具违约欠款单，并向商家全额追偿。（下称“违约欠款”）。

2.3 视频号本地生活商家保证金补缴及欠缴处理措施

当腾讯根据本条款划扣视频号本地生活商家保证金或支付商责赔付金后，商家应按照通知在规定期限内补缴视频号本地生活商家保证金或商责赔付金。如逾期未补，腾讯有权对商家采取以下处理措施：

（1）若商家后台未显示“欠款账户”：

（2）若商家后台显示“欠款账户”：

2.4 视频号本地生活商家保证金提现

2.4.1 全额退保条件

同时符合以下条件可申请视频号本地生活商家保证金全额提现：

（1）首次充值缴纳视频号本地生活商家保证金满30个自然日后；

（2）距最近一次充值需满48个自然小时后；

（3）视频号【本地生活】内成交的订单均无处理中的售后单以及纠纷单；

（4）视频号【本地生活】内成交的订单均为订单完成或订单取消状态，且最后一笔订单完成已满30个自然日；

（5） 视频号本地生活商家保证金提现能力未被暂停；

（6） 无其他进行中的视频号本地生活商家保证金提现流程；

（7）视频号小店无待补缴商责欠款、违约欠款及其他欠付款项时。

2.4.2 超出部分提现条件

同时符合以下条件可申请视频号本地生活商家保证金超出应缴金额部分提现：

（1）首次充值缴纳视频号本地生活商家保证金满30个自然日后；

（2）距最近一次充值需满48个自然小时后；

（3）视频号本地生活商家保证金内余额超出应缴金额的部分操作退回，即可退金额=保证金余额-保证金应缴金额，当可退金额大于0时，可以申请大于保证金应缴部分的全部或部分金额提现；

（4）视频号本地生活商家保证金提现能力未被暂停；

（5）视频号小店无待补缴商责欠款/违约欠款时；

（6）无其他进行中的视频号本地生活商家保证金提现流程。

注：

a. 全额退保后，系统将自动下架店铺内的在售商品。如需重新新增发布商品继续经营，需在30日后按照本条款重新缴纳保证金。

b. 平台开具的保证金电子收据不作为退保金额依据，退保金额以保证金余额为准。

c. 一个自然月内，视频号本地生活商家保证金退回申请次数不得超过一次。

2.4.3  提现流程

商家须在保证金页面进行提现申请，若不满足上述提现条件的，系统将在【7】个工作日内驳回申请。提现经腾讯审核通过的，需填写与视频号【本地生活】主体信息一致的银行卡账号、开户银行、账户名称。保证金将在腾讯审核通过后，退回填写的账户。

2.5 信息保护

2.5.1 腾讯将会采取合理的措施保护商家向腾讯提交的信息及相关服务数据。除法律法规规定的情形外，腾讯不会向第三方公开、透露上述信息。腾讯对相关信息采用专业加密存储与传输方式，保障商家的信息安全。

2.5.2 商家在使用本服务过程中，需要填写或授权腾讯处理一些必要的信息，请保持这些信息的真实、准确、合法、有效并注意及时更新，以便腾讯向商家提供及时有效的帮助，或更好地提供服务。若填写的信息不完整或不准确，则可能无法使用本服务或在使用过程中受到限制。

2.5.3 若商家在使用本服务的过程中收集、存储、处理或使用其他用户的个人数据及信息的，应当遵守法律、行政法规有关个人信息保护的规定。

三、附则

3.1 各方的行为，发生在本条款生效之日以前的，适用当时的条款。发生在本条款生效之日以后的，适用本条款。

3.2 平台可根据平台运营情况对本条款进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本条款修订内容即告生效。商家继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若商家不同意修订后的条款的，应立即停止使用相应功能服务。

3.3 商家应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本条款已有规定的，适用本条款。本条款尚无规定的，平台有权酌情处理。但腾讯对商家的处理不免除其应承担的法律责任。商家在视频号的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的其他各项协议。

一、概述

1.1 目的

为维护使用微信视频号小店本地生活行业商家正常货款结算秩序，保障商家的合法权益，我们对结算规则予以扼要说明。

1.2 适用范围

本规则仅适用于微信视频号小店本地生活行业的商家，具体范围为开通视频号小店时在系统选择“本地生活”业务类型的商家（本规则中简称“商家”或“本地生活商家”）。

1.3 定义

视频号小店商品：指使用微信视频号小店在微信视频号橱窗审核、上架、销售、售后、结算的商品。

支付手续费：指商家因使用微信支付服务需向财付通支付科技有限公司支付的费用，以《微信支付服务协议》为准。

视频号本地生活商家技术服务费：指因腾讯向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能，腾讯按照《视频号本地生活商家技术服务费管理规则（制定中）》收取的技术服务费。

待结算资金：指结算周期内冻结的用户已支付订单的资金。

可提现资金：指商家账户已解冻且扣除支付手续费、视频号本地生活商家技术服务费后未提现的资金余额。

二、货款结算周期及提现方式

商家接入微信视频号小店后，将通过财付通提供的微信支付功能开通一个新的微信支付商户号。商家可在商户号后台进行资金管理，也可直接在视频号小店商家后台进行账单查询和资金提现。

2.1 视频号本地生活商品结算周期

（1）用户购买：用户支付成功后，用户已支付的资金将会转入待结算资金。

（2）履约方式：用户前往商家门店或微信小程序完成本地生活商品（下称“卡券”）的履约，商家实际履约完成后应当主动确认用户的卡券为已核销状态。如商家已实际履约完成，但未操作确认核销用户的卡券导致退款或其他损失，由商家自行承担。

（3）未履约用户随时退：卡券未被核销使用前，用户可随时申请退款。

（4）未履约过期自动退：如果用户在卡券有效期内未核销使用，有效期满后，系统将自动发起退款，将订单金额按原路径退还给用户。

《随时退_过期自动退_用户指南》

（5）已履约撤销核销：若出现商家误核销用户的卡券、履约质量未达用户预期等情况，商家与用户协商后，应当操作撤销核销用户的卡券。撤销核销后，相应卡券即可自动重新享受未履约随时退、未履约过期自动退保障。

（6）资金结算：自卡券核销成功起7天后，若商家未发起撤销核销相应卡券，则待结算资金将解冻转入可提现资金，解冻转入可提现资金所需时间约为1~2天。如一个订单有多张卡券，则每一张卡券核销后都会单独进行一次资金结算。

2.2 货款结算提现方式

（1）提现账户

提现账户指用货款结算提现所绑定的银行卡账户。进行银行卡绑定需填写与注册主体一致的对公账户银行卡账号、开户银行、账户名称。银行卡解绑后可绑定新的银行卡。每天只可修改提现账户一次，提现账户需要与开店主体一致。

（2）提现方式

商家可在视频号小店中的“可提现资金”中查看可提现资金的余额。

商家需手动点击“去提现“，输入提现金额，所输入的提现金额需大于0且小于等于账户余额，确认提现金额后需要商家管理员扫码验证，经扫码验证后，才成功提交提现申请。商家只可提现到已绑定的对公账户银行卡中，提现账户支持解绑和换绑银行卡功能。

提现后，款项到账时间取决于银行系统的清算周期（一般会在24小时内到达商家绑定的银行账户，具体到账时间以实际银行到账时间为准）。

注：每日只可提现一次。

2.3 提现失败的常见原因和解决方法

（1）未绑定提现银行卡

需绑定正确的提现账户后，再进行货款提现。

（2）当日已提现

每日只可提现一次，可查看当天的提现详情。

（3）提现账户失效

因提现账户失效而提现失败，可咨询提现账户的客服解决账户异常或选择更换提现账户后，再进行提现。

三、附则

3.1 你清楚了解并同意，用户在视频号小店购买你所提供的商品或服务，订单金额将冻结在你的微信支付商户号作为待结算资金，你认可并授权腾讯有权根据平台协议、规则及财付通的相关要求，向财付通发送指令将待结算资金解冻及分账。

3.1.1 待结算资金扣除支付手续费、视频号商家技术服务费的部分，作为你的可提现资金，你授权腾讯对提现需求进行审核，并代为向财付通发送指令执行提现，提现资金将转账至你指定的合法银行账户。

3.1.2 你认可并授权腾讯有权代你向财付通发送交易指令，将满足退款要求的退款款项从待结算资金退回用户。

3.2 你应当保证你绑定的银行账户系你所有。因你错误绑定而导致的涉及资金的相关功能使用异常，如资金无法转账、转账失败、资金丢失、结算延迟、转至错误账户等任何后果和损失，均由你自行承担。

3.3 你清楚了解并同意，对于已完成的商品或服务，你应根据法律法规要求向用户开具等额合法有效发票，具体细节由你与用户自行协商确定。

3.4 可提现资金的提现速度受到支付渠道、网络环境、系统环境等客观影响，可提现资金将在商业合理时间内转账至你的银行账户。

3.5 腾讯可能根据业务需要对支付资金的频次及限额，或本功能用户资金结算频次、结算周期、方式等进行修改和变更。修改、变更前，腾讯将在相应服务页面通知或公告，具体按当时实际执行政策确定。如果你不同意上述修改、变更，则应停止使用相应功能，否则，你的继续使用行为即视为同意上述修改、变更。

3.6 你理解并同意：因你违约给腾讯带来任何损失的，你认可并授权腾讯按照本协议约定，向财付通公司直接发送止付指令，止付尚未支付给你的所有款项，并发送扣除应赔偿腾讯损失费用等全部费用的指令。

一、  概述及适用范围

1.1 概述

1.1.1 为明确视频号小店本地生活商家保证金缴纳、划扣、赔付、补缴及退回等事项，更好地为用户提供交易保障，腾讯根据现行法律法规及《微信视频号小店功能服务条款》，特制定本《视频号小店本地生活商家保证金条款》（下称“本条款”）。

1.1.2 视频号小店本地生活商家保证金是指在视频号小店经营本地生活行业项下类目的商家按照经营类目向腾讯缴纳的用以保证其商品质量和服务质量的资金，在视频号小店本地生活商家出现违规情形时向用户、腾讯进行赔付，赔偿其责任造成的相关损失。

1.1.3 对于视频号小店本地生活商家所缴纳的保证金，腾讯无需向视频号小店本地生活商家支付任何利息。

1.1.4 本协议是《微信视频号小店功能服务条款》、《视频号小店保证金条款》（下称“主协议”）的特别条款，是其不可分割的一部分。若本条款与主协议内容存在冲突，以本条款为准。

1.2 适用范围

1.2.1 本条款适用于视频号本地生活行业所有商家。具体范围为开通视频号小店时在系统选择“本地生活”业务类型的商家（下称“商家”或“本地生活商家”）。

1.2.2 如无特殊说明，本条款中使用的词语含义与主协议一致。

二、实施细则

2.1 视频号小店本地生活商家保证金的计算

视频号小店本地生活商家保证金由商家店铺类型（单店、连锁店）和经营商品类目决定。当申请新的商品类目后，若应缴类目保证金金额高于当前的保证金余额，则商家须补足差额后才能发布新申请类目的商品。当店铺中有多个商品类目时，类目保证金不会叠加计算，以金额更高者为准缴纳，具体金额见：《视频号【本地生活】类目保证金金额》

2.1.2 缴纳方式

（1）网银支付。

注：缴纳金额大于5万元时，仅支持使用网银支付。根据充值页面选择对应银行类型进入银行网银系统后，输入持有的银行卡信息完成充值。

（2）微信支付（应缴金额≤50,000元时）。

2.2 视频号本地生活商家保证金划扣及赔付

2.2.1 若商家在经营期间发生违反《微信视频号小店功能服务条款》行为时，腾讯有权扣罚其部分或全部视频号本地生活商家保证金。

2.2.2 若因商家违反法律、法规、政策、平台规则及其对视频号小店用户的承诺的情况，导致视频号小店用户权益受损时，腾讯有权对商家采取以下处罚措施中的一种或多种：

（1）扣罚其部分或全部视频号小店保证金。

（2）腾讯可以先行垫付向视频号小店用户进行的退款、额外损失补偿，并有权向商家全额追偿。（下称“商责欠款”）。

（3）腾讯可向商家开具违约欠款单，并向商家全额追偿。（下称“违约欠款”）。

2.3 视频号本地生活商家保证金补缴及欠缴处理措施

当腾讯根据本条款划扣视频号本地生活商家保证金或支付商责赔付金后，商家应按照通知在规定期限内补缴视频号本地生活商家保证金或商责赔付金。如逾期未补，腾讯有权对商家采取以下处理措施：

（1）若商家后台未显示“欠款账户”：

（2）若商家后台显示“欠款账户”：

2.4 视频号本地生活商家保证金提现

2.4.1 全额退保条件

同时符合以下条件可申请视频号本地生活商家保证金全额提现：

（1）首次充值缴纳视频号本地生活商家保证金满30个自然日后；

（2）距最近一次充值需满48个自然小时后；

（3）视频号【本地生活】内成交的订单均无处理中的售后单以及纠纷单；

（4）视频号【本地生活】内成交的订单均为订单完成或订单取消状态，且最后一笔订单完成已满30个自然日；

（5） 视频号本地生活商家保证金提现能力未被暂停；

（6） 无其他进行中的视频号本地生活商家保证金提现流程；

（7）视频号小店无待补缴商责欠款、违约欠款及其他欠付款项时。

2.4.2 超出部分提现条件

同时符合以下条件可申请视频号本地生活商家保证金超出应缴金额部分提现：

（1）首次充值缴纳视频号本地生活商家保证金满30个自然日后；

（2）距最近一次充值需满48个自然小时后；

（3）视频号本地生活商家保证金内余额超出应缴金额的部分操作退回，即可退金额=保证金余额-保证金应缴金额，当可退金额大于0时，可以申请大于保证金应缴部分的全部或部分金额提现；

（4）视频号本地生活商家保证金提现能力未被暂停；

（5）视频号小店无待补缴商责欠款/违约欠款时；

（6）无其他进行中的视频号本地生活商家保证金提现流程。

注：

a. 全额退保后，系统将自动下架店铺内的在售商品。如需重新新增发布商品继续经营，需在30日后按照本条款重新缴纳保证金。

b. 平台开具的保证金电子收据不作为退保金额依据，退保金额以保证金余额为准。

c. 一个自然月内，视频号本地生活商家保证金退回申请次数不得超过一次。

2.4.3  提现流程

商家须在保证金页面进行提现申请，若不满足上述提现条件的，系统将在【7】个工作日内驳回申请。提现经腾讯审核通过的，需填写与视频号【本地生活】主体信息一致的银行卡账号、开户银行、账户名称。保证金将在腾讯审核通过后，退回填写的账户。

2.5 信息保护

2.5.1 腾讯将会采取合理的措施保护商家向腾讯提交的信息及相关服务数据。除法律法规规定的情形外，腾讯不会向第三方公开、透露上述信息。腾讯对相关信息采用专业加密存储与传输方式，保障商家的信息安全。

2.5.2 商家在使用本服务过程中，需要填写或授权腾讯处理一些必要的信息，请保持这些信息的真实、准确、合法、有效并注意及时更新，以便腾讯向商家提供及时有效的帮助，或更好地提供服务。若填写的信息不完整或不准确，则可能无法使用本服务或在使用过程中受到限制。

2.5.3 若商家在使用本服务的过程中收集、存储、处理或使用其他用户的个人数据及信息的，应当遵守法律、行政法规有关个人信息保护的规定。

三、附则

3.1 各方的行为，发生在本条款生效之日以前的，适用当时的条款。发生在本条款生效之日以后的，适用本条款。

3.2 平台可根据平台运营情况对本条款进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本条款修订内容即告生效。商家继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若商家不同意修订后的条款的，应立即停止使用相应功能服务。

3.3 商家应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本条款已有规定的，适用本条款。本条款尚无规定的，平台有权酌情处理。但腾讯对商家的处理不免除其应承担的法律责任。商家在视频号的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的其他各项协议。

微信对于本地生活的执念似乎还是没有放下。

在美团开始打通到店到家两大核心业务，准备彻底与抖音决一胜负时。视频号这个不被人看好的玩家，趁着头部打架的功夫，悄悄扩张着自己的版图。

近日视频号发布本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目。

作为马化腾口中“全村的希望”，视频号对于本地生活跃跃欲试已久，此次终于有了大规模的动作和标准，也意味着公司下定了决心，加入到这场看起来并不好打的战局之中。

不同于美团、抖快，从此次细则来看，视频号的动作与传统本地生活巨头的路径并不相同，餐饮类目暂不支持单店入驻，更多瞄准的是连锁多店模式的商家；酒旅类目中允许单店经营的酒店入驻，但入驻资质标准中需要具备企业主体资质包括营业执照以及法人身份证信息。

景区则注明了“仅对4A级及以上景区开放”。

即便餐饮连锁化发展迅猛，但从整体大盘来看，占比依旧较低。严格的标准之下，视频号本地生活似乎想先从阻力较小的方向突围，这也从侧面展现出了视频号在本地生活领域依旧比较谨慎的态度。

其实这种谨慎，也有迹可循，相较于抖音快速地将本地生活规模单季度推升至千亿，微信在本地生活可以说并无太亮点的成绩。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月，微信小程序在广州和深圳内测上线“门店快送”。

到了7月，门店快送新增了北京、成都等12个城市的业务，商家基本为肯德基、百果园等品牌连锁门店，配送方为顺丰同城或达达等。

8月，视频号曾试水本地生活，但效果一般。根据中国企业家的报道，视频号某头部服务商成绩最好的一场也只卖出了30多万元，原因在于视频号的流量分发不准确。

同时，真实购买也看起来不能令人满意，“当时测试下来，视频号的核销率只有30%至50%。”他说道。根据抖音服务商数据，抖音的核销率可以达到60%至70%。

首站几乎宣布失利，2023年整个下半年，视频号关于本地生活，几乎没有太多热情，但相应的转折点，在于微信支付团队的入驻，从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，而视频号本地生活也从那个时间重新被拿到了台前。从接近腾讯人士披露，微信支付之所以着急参与到本地生活之中，其原因在于抖音支付有向线下商家渗透的趋势。

据公开数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）近2000亿元，已经近美团的三分之一。根据《2023年本地生活服务报告》，截至2023年4月，美团和抖音的重合用户规模超过3亿，重合用户占美团用户比例高达81%。近日，据《晚点LatePost》报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上，与美团的规模差距在不断缩小。

抖音本地生活的快速成长，也将美团的估值压得死死的，仅2023年，美团在二级市场股价下跌53.12%，市值不断蒸发。

从某种程度上来说，抖音本地生活向市场印证了一个事实，即在没有自建运力仅仅凭借着对流量的操控和第三方外包运力，就可以抢夺不小的市场份额。

在这种逻辑驱动之下，抖音支付对于微信支付在线下的争夺，似乎就是与美团竞争的另一个版本。

作为防守一方，微信支付占据着社交以及私域的流量，庞大的先发优势，都让微信支付可以暂时安心，但手中如果没有更多的筹码，这场战役最后的胜负也许仍未可知。

其实，从另一个细节来看，视频号想分到本地生活的蛋糕也非易事。

抖音本地生活团队人数已经超过5000人，而微信整个团队人数约4000人，这样悬殊的配置，也让这场仗只能慢慢打，不断拖住，才能有胜利的可能性，但抖音本地生活真的会给微信时间吗？一切尚未可知。

全村的希望再次出发了，虽然防守意图明显，但依旧是一场硬仗。

作者：樱木，编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID:xinshangxz）

就在抖音和美团激战本地生活之际，这个战场迎来了新玩家——微信视频号。

4月29日，视频号发布本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目，餐饮目前仅限连锁店品牌入驻，酒旅限制条件也不少，比如景区仅限于4A级及以上景区入驻。

费用方面，2024全年，本地生活商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠，之后恢复到2.5%，相较于电商类2%至5%的费率区间处于偏低水准，类目保证金为20000元，浮动保证金按30天内交易金额总和的一定比例缴纳。

据《中国企业家》了解，微信支付团队是视频号此次进军本地生活的主要推手。微信支付连接着最广泛的本地生活商家，占到了线下支付市场50%以上的份额，掌握着大量商家的商流、物流与客流等大数据信息。

对于上述消息，一位知情人士说，视频号进军本地生活是为了更好地满足用户及商家在视频号内的消费和经营需求，支持视频号直播带货业务的发展。视频号无意与抖音、美团等展开竞赛。

“微信内部少量扩充了视频号直播带货的团队规模，目前所有相关业务均由视频号直播带货团队负责主力推进。”这位知情人士补充说。

2023年初，马化腾称视频号是“全鹅厂的希望”。2024年初，他再次对视频号给予了肯定，称视频号经过一年多的发展的确不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手”。

但同时，马化腾也危机感满满。

他称，微信是腾讯目前日活、整个生态最强壮的平台，但也已经有 12 年的历史了。QQ 由盛到衰、到期待下一次转型的时间也是 12 年。所以，微信这棵老树如何发新芽，是一个很大的问题，“BAT 公司里，目前好像只看到我们还有机会发点新芽，其他新树都在茁壮成长，也带给我们很大的压力”。无疑，马化腾今年要举全公司之力加速视频号的商业化。

回看整个行业，由于抖音这两年的激进动作，本地生活战场已经变成了“热战”。据媒体报道，2024年第一季度，抖音本地生活的销售额达到1000亿元，“上抖音，享优惠”已经下沉到用户心智。

抖音在本地生活领域的渗透，已让美团异常警觉。为应对抖音，美团频繁调整组织架构，4月18日，美团CEO王兴发布内部邮件宣布新一轮架构调整：此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO。

美团高级副总裁张川在2024年初预测，互联网进入存量用户竞争的阶段，因为不像外卖那样有配送的护城河，所以新手进军生活服务都是从到店开始。 美团的对手在变强，现在都是全能型选手。

抖音、微信，这两个中国最大的C端用户活跃平台，加上中国最大的本地生活服务商美团，本地生活正式进入“三国杀”混战。

微信支付充当鲶鱼

微信对本地生活的布局一直很佛系，虽然布局时间很早，但基本仰赖服务商和商家的自我驱动。

2023年2月，微信小程序在广州和深圳内测上线“门店快送”。到了7月，“门店快送“新增了北京、成都、重庆、上海、杭州等12个城市的业务，商家基本为叮咚买药、肯德基、百果园等品牌连锁门店，配送方为顺丰同城或达达等。

2023年8月，视频号曾试水本地生活，但效果一般。视频号头部服务商、北京第一时间创始人夏恒告诉《中国企业家》，他们曾为超级头部平台在视频号代播，推广团购券，但成绩最好的一场也只卖出了30多万元，原因在于视频号的流量分发不准确，他们曾尝试买“城市定点流量”，但发现视频号的观看人次直接下降了三分之二。

夏恒还提到，视频号第一轮试点的商家数量有限，以肯德基、蜜雪冰城等连锁品牌为主，后台以API的形式接入商家自身的小程序，视频号本身数据沉淀不多，也无法奖励流量。“当时测试下来，视频号的核销率只有30%至50%。”他说道。根据抖音服务商数据，抖音的核销率可以达到60%至70%。

由于效果一般，2023年下半年，视频号对本地生活的热情日渐消沉。转折点是微信支付团队的介入。从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，开发交易组件等。

此次视频号重启本地生活业务，做到了以下几点：第一，本地商家不必另行开发小程序，就可以在视频号小店直接上架产品，让视频号的算法最大程度获得数据沉淀；第二，流量池中有了本地生活的专属流量推荐；第三，比抖音和美团更早一步，实现线上买券、线下核销全流程的闭环。

微信支付之所以着急，是因为抖音支付有向线下商家渗透的趋势。

今年4月，抖音支付收购联动优势，联动优势的母公司海联金汇发布的公告明确指出，交易完成后，将为抖音集团生活服务场景等线下交易业务场景提供支持。

过去几年，微信支付和支付宝占据了最广大的商家支付入口，如果抖音支付以核销场景推进自己的支付下沉，那么支付市场将迎来一个新玩家。

一位本地生活行业人士说，视频号进军本地生活，是鼓励商家在公域流量获客，进而提高广告以及其它收益。

2023年第二季度，视频号广告收入超过30亿元，相当于整个腾讯广告收入的12%以上，并且增速还在加快。到了第三季度，腾讯首次提出“微信泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告收入）”的概念。只有吸引更多的商家入驻，更多的场景供给，才能提升广告收益，为腾讯每一季度的财报锦上添花。

由此可见，本地生活也是本轮微信“广告造富运动”的新抓手。

视频号要学抖音

作为中国拥有用户数最多以及用户时长的两大国民应用，抖音和微信一直被视为两种不同基因的产品——一个大力出奇迹，重运营，公域为王，流量集中化运作，典型的效率型机器；另一个则是产品驱动，轻运营，公私域兼顾，流量去中心化，典型的原子组件思维。

具体到本地生活上，从2021年入局，抖音一直高举高打，利用内容的高生态位加上真金白银的运营扶持，让其快速崛起。比如，据《中国企业家》观察，抖音在本地生活商家的渗透比想象中更深，在一些玩具商城，抖音联合商家推出联名款，只有在抖音买券才享受优惠。

在2023年抖音本地生活大会上，抖音宣布，计划未来一年投入5亿元，通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等三大举措，帮助商家更精准地匹配到合适的达人，同时让达人获得更高的带货收入。

抖音对美团的降维打击，说明了这一套组合拳的有效性。目前来看，视频号在本地生活的打法上，“养成系”风格发生了变化，且集合全公司的资源，更类似抖音的打法和风格：

第一，腾讯广告部门介入了视频号的商业化，它们配合微信支付团队，正在大力推销“附近推”广告业务，目前，可以给到客户最高30%的返点，这几乎是腾讯广告业务里最高的返点优惠了。

第二，各个业务团队协力，All in 交易，打通交易闭环。《中国企业家》证实，用户从视频号等入口购买的电商订单，已经获得了单独的二级入口，微信底部TAP栏“我”——“卡包”入口已经升级为“订单与卡包”，用户可以在这里查询电商订单，未来，这里还会显示各类卡券。

第三，视频号的流量推荐更加本地化，强化本地分发逻辑。微信崛起的一大秘诀就是LBS（位置社交），比如摇一摇和附近的人，这两个功能一个已经下架，另一个改为了“附近”。但截至目前，视频号还没有上线“团购”入口。

至于运营，视频号可能并不会像抖音做得那么重。一位互联网大厂运营总监曾告诉《中国企业家》，在视频号内部，运营的权重低于产品和技术，这让运营调集资源的能力大打折扣，视频号更相信产品的力量。

在视频号服务商和一些商家看来，视频号扮演的是连接作用，起到水、空气和电力等基础设施的作用，它只会提供工具和方法论，剩下的工作交给合作伙伴完成。

视频号的广告效率也正逐步向抖音看齐。 腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾表示，腾讯也会推出视频号广告竞价系统，作为合同定价的补充。他预计，竞价系统上线后，视频号能够实现至少跟国内其他短视频平台相当的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）水平。

广告竞价意味着流量必然是公域流量占据主导，商家可以有私域流量，但如果公域流量的获客比私域还具有成本优势，商家就会掏广告费，从公域流量购买。

一种长期的趋势正在微信上演：以往，微信的广告或者流量价值分布在朋友圈、九宫格、小程序等产品上，尤其是九宫格，这是京东、拼多多、美团花费数十亿美元追逐的入口，但现在，这些价值要逐步聚焦到视频号上。这或许会让腾讯的盟友们不适应。

在2014年，腾讯以2.15亿美元加电商业务的代价，换取了京东3.5亿普通股，同年京东赴美上市。2017年，刘强东感慨，“腾讯就像一个仓库，目前才开发了10%，还有90%可以挖掘。今天24%的新顾客来自于手机QQ和微信，他们可以帮助我们吸引更多新顾客。”

拼多多在微信体系内的营销为它2015年和2016年最初的增长提供了前所未有的客源，成立1年，平台年活跃买家数破1亿，单月GMV破1亿。

不过，时代变了，抖音的全面崛起让腾讯和微信感觉到全所未有的压力，内容、电商、广告以及社交关系网都在迅速发展。微信不能做的，抖音正在做，而且无边界地在扩张。有消息说，2023年，字节跳动的营收和利润都超过了腾讯。怪不得马化腾都感慨，微信这棵老树如何发新芽，是一个很大的问题。

如果从2005年9月，腾讯上线了C2C电商交易平台拍拍对标淘宝开始，腾讯对电商的野心近20年来从未熄灭，如今看来，视频号有机会让马化腾重拾这个野心。

作者：闫俊文，编辑：李薇

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

一、【适用范围】

本规则适用于经营推广本地生活行业项下一级类目【餐饮】、【酒旅】下的视频号橱窗商家及视频号橱窗达人。具体开放类目明细及店铺类型详见【资质要求】说明。

二、【资质要求】

2.1 准入资质要求

三、【资费要求】

3.1 保证金

入驻本地生活行业项下类目的视频号橱窗商家、视频号橱窗达人需遵守《视频号橱窗保证金条款》和《视频号小店_【本地生活】_保证金条款（制定中）》相关要求向平台缴存保证金。

3.2 技术服务费

入驻本地生活行业项下类目的视频号橱窗商家需遵守《视频号本地生活行业商家技术服务费管理规则（制定中）》，承担相应的平台技术服务费。

四、【后续计划】

后续腾讯平台将会根据视频号橱窗准入计划，逐步有序地调整本地生活行业项下类目准入标准。

姗姗来迟，视频号也来搅局本地生活了。

4月23日，视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》，本地生活行业商家可申请入驻，这意味着视频号本地生活服务行业对外全面上线。

去年5月，视频号就被传出内测本地生活业务，而近一年后才正式开放。新播场还了解到，除了团购、本地配送业务之外，视频号还被传出计划上线外卖业务。

“老大哥”美团之外，从抖音、快手、小红书，再到如今的视频号，本地生活赛道的竞争越发白热化。

01 视频号加码本地生活

“只要17.9，全国门店都可以用。”

4月29日下午，“发现周边”在视频号带货麦当劳的团购券，产品包括单品和套餐，对比麦当劳小程序的售价优惠了不少。接近下午4点的时候，直播间显示场观为3000多人次。

主播还在直播间表示，如果不知道怎么使用，可以点击账号主页，里面有一个详细介绍视频号小店商品券使用教程。该视频的发布时间为今年的2月22日。

新播场发现，“发现周边”最早发布了不少探店类视频，在2月26日起开始售卖肯德基、麦当劳、星巴克等大牌餐饮品牌的团购券。

此前，只有这样的大牌商家才能开视频号团购。如今，普通商家也可以申请入驻了。

近日，视频号官方正式宣布，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，并支持单店和连锁店两种店型入驻。

据了解，目前视频号本地生活业务还在招商阶段，橱窗规则也在意见征集阶段中。不过，通过已发布的信息来看，视频号目前仅开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类商家必须为连锁店铺，酒店、景区、客运等酒旅类目则支持单店入驻。

在视频号平台上，“本地生活”位于“购物”栏目下的二级入口。目前，除了像“发现周边”这样的探店类账号之外，大多是品牌商家，如华莱士、海底捞、同程旅行等官方餐饮及酒旅账号。

不过，可能是因为刚刚开放，目前直播的本地生活商家数量并不多，而且旅游类居多。新播场还发现了多个美团的账号，如美团出境游、美团周边游、美团川渝周边游等多个相关账号。

早在去年5月，视频号就被传出内测本地生活业务，上线本地生活组件，包括汉堡王中国在内的头部商家品牌，已在视频号直播间成功上线团购兑换券。视频号实现了兑换券交易、到店自主点餐、外送到家等本地生活基础设施搭建。

之后，据相关报道，陆陆续续有商家收到视频号本地生活业务的内测邀请。

如今，内测近一年后，视频号终于开放入驻，正式入场本地生活。

02 商家要不要入局？

视频号对于本地生活的态度，似乎并不太明朗。

在此次开放本地生活小店入驻之前，视频号橱窗三大一级类目——旅游休闲、生活服务、出行与交通，暂停对视频号小店、小程序视频号交易组件商家开放新增入驻。这三大类目下共包含15个二级类目，44个三级类目，都与本地生活业务相关。该动作也被解读为视频号对本地生活业务按下了暂停键。

然而，一周后，视频号就开放了餐饮、酒旅类本地生活商家的入驻。

而在3月20日腾讯分析师电话会上，刘炽平称本地服务并不是目前关注的重点，目前更多的还是提供内容，帮助美团等合作伙伴推广他们的本地生活业务。

这也可以解释，为何视频号试水本地生活的时间并不晚，但时至今日才放开入驻；而且，也能解释为何如今的本地生活栏目下，会有众多美团相关的账号。

某抖音快手等平台的本地生活服务商负责人阿成（化名）表示，他们目前也正在帮商家入驻视频号。“主要是我们服务的商家有需求。他们看中视频号的一点是，视频号更加易于传播。”

不过，据阿成了解，目前视频号还没有本地生活服务商。

阿成去年就开始参与视频号的本地生活业务，主要是类似于小时达、本地配送的业务。

“跟外卖不太一样，主要是针对某一区域的配送，主要是商超和百货商家。”他表示他们尝试一段时间后，发现数据还是比较可观的，一天大概也有几百单、上千单左右。

对于视频号开始发力本地生活，他认为视频号的优势在于私域比较强，比如预约数值加整个有效的私域流量，能够撬动公域流量，所以相对来说裂变和推送会比较完善一些，利于商家去做沉淀和后期的持续运营。

然而，在他看来，由于视频号本地生活起步不久，推流机制、商业化并不太完善，很多人也并没有摸透怎么做。

“目前，大多数入场视频号的商家还是抱着有机会先占坑的想法，并不知道入场之后效果怎么样。”最后，他如此表示。

除了本地配送、团购业务之外，还有机构人士曾向新播场透露，视频号计划上线外卖直播，类似于美团的“神枪手”，但后续没有更多消息。

03 本地生活激战正酣

如今，本地生活赛道早已群雄争霸，硝烟四起。

据媒体报道，今年3月，抖音的生活服务部门架构出现了大调整，由原本的到店餐饮、到店综合和酒旅部门三部分按照地域划分为北、中、南区和NKA部门。

根据抖音官方报告，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市。海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

据《晚点LatePost》报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

快手同样持续发力本地生活，并在今年3月的聚力大会上喊出了“所有团购都值得在快手重做一遍”的口号。

快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露，2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。快手平台有下单行为的用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

而本地生活的老大哥美团，在感受到来自短视频直播平台的威胁后，切入了直播短视频赛道：为直播开辟一级入口，在首页底部的菜单栏中心位置上线了“视频”标签，通过提供内容供给抢夺用户时长、增强用户粘性。

新的入局者，还有小红书。

2023年5月，小红书上线团购功能；7月，小红书上线探店合作中心，并推出“100家探店计划”；9月，小红书公布了本地生活MCN激励扶持计划；12月，小红书在APP首页顶部栏新增“附近”和“春节”两个一级入口，推动对本地生活的探索。

此外，据36氪报道，2024年小红书本地生活目前确立了三大发展战略，涉及到城市布局、赛道选择、营销打法三个方面。

诚然，从抖音、快手、小红书再到视频号，有流量的地方就有生意。而本地生活这块依托线下的大蛋糕，不仅能为平台带来新的业务模型，也能够带来新的流量增长可能。

一、适用范围

本规则适用于入驻视频号小店本地生活行业的所有商家。本地生活行业具体类目以系统显示为准。

二、单店入驻资质标准

三、连锁店入驻资质标准

四、品牌入驻资质标准

4.1 品牌力

小店商家注册视频号小店时，平台会根据商家提交的品牌的品牌力开放对应可以申请的店铺类型；品牌力分为三档，分别是高、中、低，主要参考了品牌的市场经营情况、品牌的影响力（包括但不限于各大榜单、品牌上市情况等）、品牌的热度值（包括但不限于微信指数、公众号粉丝数等）等多个因素。

4.2 品牌力及店铺类型要求

五、各经营类目对应行业资质要求

《视频号橱窗_本地生活行业_定向准入标准（制定中）》

六、附则

6.1 视频号小店商家的行为，发生在本规则生效之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日以后的，适用本规则。若商家不同意本规则，应立即停止使用相应功能服务。

6.2 平台可根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。商家继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若商家不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

6.3 视频号小店商家应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本规则已有规定的，适用于本规则。本规则尚无规定的，平台有权酌情处理。但平台对商家的处理不免除其应承担的法律责任。商家在视频号的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的各项协议。