这段时间，雷军前往巴黎出差，在短视频里意外又展现了一波“带货天赋”，据悉，雷军同款充电宝、耳机、墨镜甚至辣酱……无一不火，正如雷军当初无意间让凡客起死回生，大佬一个细微的举动，够普通品牌忙活半辈子。

如果说互联网的尽头是带货，那雷军就是直播带货界的“沧海遗珠”，翻看其抖音评论区，不少人苦口婆心地劝雷总带货。雷总从善如流，近日，雷军在个人抖音号的商品橱窗里上线了首款带货产品：小米手环9。

终于开启“带货”征程的雷军，并没有迎来想象中的高人气。

据悉，拥有2800多万粉丝的雷军，其小米手环在橱窗里的跟买人数只有3000人，目前，雷军甚至下架了带货产品，商品橱窗重新归零。雷军带货之前，网友沸反盈天，但当大佬真的开始带货，买单的人却并不理想。

一、还有雷军带不动的货？

在顶流的橱窗里短暂地出现了一瞬，不知是小米手环的幸运，还是整个手环市场的不幸。首先，谁也不能否认雷军在短视频平台的人气，有媒体统计过，2024年上半年，抖音粉丝增长量超过1000万的只有六个，雷军就是其中一个。

2024年年度演讲，雷军的直播间人气峰值更是飙到51万，累计观看人数高达1489万。按理说，这个人气不该带不起区区一款平价手环，但事实就是如此，这个曾经一举点燃穿戴市场的产品已渐趋没落。

在当前的智能穿戴市场上，手环早已是“昨日黄花”，这大概是连雷军都必须要承认的现实。

回想2014年，小米发布了旗下第一款智能手环，一年之内的销量就突破了1000万。十年过去，2024年全球可穿戴腕带设备市场的出货量将增长5%，总量或达到1.94亿台，但其中，手环的占比急剧下降。

智能手环突然失宠，早在2020年就初现端倪，根据权威数据统计机构IDC的数据显示，到2022年智能手环的销量仅为1276万台，同比下滑27.1%，且销量仅为智能手表的40%，预计2024年，其份额还会持续下降6%。

而取代手环的，赫然是智能手表。

早在2022年第一季度，就有机构发布过市场调查报告，彼时，全球共出货了4170万只智能腕部设备，智能手表占3200万只，智能手环则只有970万只，甚至不到同期智能手表出货量的1/3。数据显示，智能手表的出货量在今年有望实现4%的增长率，市场份额更有可能达到46%。

这种市场状态严重影响了小米的智能穿戴业务，或许，雷军一开始在自己的橱窗上架小米手环，是想重新刺激一下销量，谁知未果。值得注意的是，一直以来，小米在腕间设备的精力就集中在手环上，手表则远远不及。

在手表领域，小米无论在用户基础上，还是在产品创新上都在艰难追赶头部的苹果、三星、华为。多年来，苹果一直稳坐只能手表销量第一，早在2016年，Apple Watch就售出1190万只，贡献了全年接近50%的市场份额，而目前总销量已经破2亿块。

但到2021年，小米手表也仅到300万只的水平。之后年销量成迷

当智能穿戴市场的主角从手环换成手表，这让本身在这一业务上就不太扎实的小米无所适从。而放眼整个智能穿戴领域，更令人头疼的是，企业迟迟找不到下一个消费痛点，以小米为例，小米手环更迭的速度越来越快。

在雷军橱窗亮相的那款，已经发展到了第九代。

不止小米，就连苹果的Apple Watch也在面临这样的困境。Wristly公司曾经针对苹果智能手表用户的调查显示，超过一半的受访者认为Apple Watch不是必备之物，甚至其中有近25%左右的用户对Apple Watch现有的功能表示不满。

小米肉眼可见的想在仅有的产品中，尽量打造更为坚固的消费闭环，然而，雷军亲自下场换来的销量一举击破了这个美好的幻梦。

这也暗示小米，除了轰轰烈烈的造车，也不要忘了其他业务的发展。

二、雷总的“精力”不够用了

从雷军开始造车，手机乃至小米其他消费电子“失宠”的传言就从未断过，今年4月份，雷军不得不在小米投资者大会上表示，自己在汽车业务中投入一半精力的同时，也会分出三分之一的精力来关注手机。

时至今日，雷总的精力还够用吗？

首先，小米汽车走过最热闹诞生期，后续的势头似乎并没有跟上。根据七月份数据显示，小米周销量下滑明显，一度从第七名跌落到第九名，销量降到0.15万辆，已被小鹏反超。

从7月1日到7月7日，极氪、零跑、小米三家销量分别为0.38、0.38、0.37万辆，，7月8日到7月14日小米汽车周销跌回2300辆，相较小米7月第一周下滑38%。到了7月第三周，小米汽车的销量再次下滑，同比跌幅为35%，下滑至1500台。

汽车这边运气不足，手机业务也大不如前。

2024年第一季度，小米在国内市场的销量只有950万台左右，排名下跌到第6名，已滑出前五阵营。IDC的统计数据显示，今年第一季度，荣耀、华为、OPPO、苹果和vivo这五大厂商合计占据了近80%的国内智能机市场份额。

全球范围来看，小米手机全球销量为4070万台，虽然排名第三，但市场热度基本要靠中东、拉美、非洲等地区，筹谋日久的高端化路线迟迟没有走通。今年第一季度，小米手机ASP（平均销售单价）微降0.6%。

只不过，这应该无伤大雅，小米当前只需保证手机业务能持续赚钱便可。毕竟相比掉出前五的手机，未来如何的汽车才更牵动人心。就目前来看，小米汽车除了销量，还要面临两个关键问题。

第一是众所周知的交付能力。

不可否认，国内的新能源汽车圈已掀开“交付大战”的序幕。7月份，各大车企陆续公布2024年上半年的交付成绩，其中，问界、理想都实现了单月4万交付量，理想在第二季度完成10万交付。

蔚来、极氪连续两个月交付破2万，小鹏汽车交付同比增长23.76%。据悉，小米的计划是在今年年底保底交付10万，上半年三个月共交付2.5万，这意味着，在接下来的时间里，小米要做到月均1.25万交付。

雷军在社交平台上的活跃，缓解不了车主等待的焦虑。

另外，小米第一部车发布之后，第二部车也被米粉翘首以待。按照网传的规划，小米汽车的发布节奏基本与整个新能源汽车的更迭保持一致，三年计划发布三款车，2024年是纯电轿车小米SU7、2025年是纯电SUV、2026年则是增程SUV。

但在前段时间的演讲上，雷军却没有对外透露小米第二款车的消息，只在one more thing阶段揭晓了一辆基于小米SU7打造的巅峰性能纯电车“小米SU7 Ultra Prototype”。对比造车圈一贯的高调，多少有些不同寻常。

或许，一辆小米SU7占据了雷军太多心力，尚且无暇分顾其他。

三、追求网红人设是产品与创始人的价值错位

有一点不得不承认，在整个企业圈人人羡慕雷军时，太红的雷军也多了些“烦恼”。有关“企业家化身网红，究竟是好是坏？”的讨论一直是社交平台上激烈的话题之一。就连雷军自己也担心，当个人光环太盛，是否会对小米不利。

首当其冲的就是，小米汽车背后的研发与创新，极有可能因为创始人本身的强大符号，被消费市场所忽略。一直以来，小米对汽车的研发投入都让雷军引以为傲，在央视的一则采访里，雷军直言一般车企造一辆车，总计投入300人至400人以及10亿至20亿元的经费。

但是，小米汽车的第一辆车整体投入了3400名工程师，研发费用超100亿元，是寻常车企十倍以上的投入，然而目前，雷军是整个小米公司最火的“产品”，人气碾压汽车、手机，这样自然容易掉进一个价值“误区”：

雷军本人的价值，远大于企业创造与产品本身。

当然，不止普通消费者会这么想。从当前大佬集体模仿雷军当网红的热潮也不难看出，这个雷军本人都不想看到的事还是发生了：产品与创始人价值已发生错位。不少人将营销逻辑本末倒置，一心想用自身的人气流量来带动产品的市场未来。

以近来频繁在社交平台上现身的长城汽车董事长魏建军为例，据悉，魏建军曾公开直言企业营销不当导致旗下哈弗H6销量不佳。

过去几年里，哈弗H6的确是长城汽车的当家车型。数据显示，哈弗品牌在长城汽车的销量占比常年在70%左右，哈弗H6占哈弗品牌的销量则在三到四成左右。最高时，哈弗H6系列一年就卖出58万辆。从产品推出至今的13年间，哈弗H6累计销量约400万辆。

这款车也一度连续108个月，在中国SUV市场蝉联销量冠军。

但在今年，哈弗H6月均销量已跌至不足2万辆，排名也一落千丈，1～4月，哈弗H6累计销售7.4万辆，不及曾经单月销量。魏建军似乎将这种落差发生的原因大半归咎到营销上，本人开始触网也是为了让哈弗重回当年佳绩。

但真的是营销之过吗？其实未必。营销的基础应该是先打造好产品力，不然营销越好，翻车越快。

首先，长城本身的新能源转型之路就进程缓慢。当比亚迪插混车型销量攀升已经一年多了，哈弗也没有及时推出主流新能源产品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

此外，哈弗系列的创新也被人诟病已久。甚至早年间的“套娃”造车，让很大一部分消费者失望至极，如今随着国产新能源势力的崛起，可选择的空间增多，H6受到影响也在意料之中。

其实一个企业产品的衰落是再正常不过的现象，如何依靠创新的迭代升级来延缓这种衰落，才是最重要的，而不是从营销上寻找解决办法。

但很遗憾，现在很多企业家被一些所谓网红大佬们带偏了。

很多人把流量营销想的过于神话，把网红企业家想的过于无所不能，甚至包括企业家自己也过于神话网红人设。但是，如果一家企业上至老板下至整个团队，都如此认为，那这个企业价值观是不健康的，很容易发生病变。

雷军似乎意识到这一点了。面对泼天的流量，学会克制是企业家的优秀品质。而有些企业家却还沉迷于做网红，甚至全职做起了网红。这就是差距。

但问题是，很多大佬公然对网红人设的膜拜、对流量万能论的吹捧，无疑会进一步增加年轻人心目中“网红梦”的执念。

而今，眼见大佬一个接一个当起了网红，甚至对着镜头讲起了荤段子，在天然慕强的年轻人心里，想做去直播带货的大学生，恐怕只会更多了。

雷军抖音账号橱窗开始带货

拥有泼天流量的雷军，开始给自己带货了。

此前经常有网友劝雷军，他拥有庞大的粉丝基础和极高的影响力，带啥啥火，应该利用这一优势，开启直播带货。

在2024年年度演讲返场直播中，雷军还特地回应了网友的这一建议，他表示，“在抖音上有不少粉丝都劝我说，你流量这么大，是不是接点商单补贴一下家用。”

这不，雷军真的听劝了，开始在自己的个人账号带货。近日，雷军抖音账号的商品橱窗一栏，悄悄上线了其首个带货产品——小米手环9。页面显示，该商品参加了抖音商城七夕专场活动，定价249元，目前已经售出了1054件，销量表现不算出色。

图源：抖音

在年度演讲中，他回应了网友接商单补贴家用的问题，也说过，“其实我也想接，但是好像现在没有商单找我。”

当然，这句话也就是说说而已，雷军强大的流量势能早就让品牌方们馋红了眼，怎么可能接不到商单。雷军一句话，各大品牌方纷纷涌现直播间留言区，希望雷军可以为其代言。

图源：抖音

不过他也说过，到目前为止他介绍的所有商品都不是商单，都只是因为真心比较认可，也真心比较喜欢的推荐一下，并表示：”如果各家品牌，你们有特别特别好的产品，如果我比较喜欢的话，我愿意免费推荐。“

雷军撬动流量的能力，可不是盖的。只要是他介绍的产品或者出现在他直播间和短视频的产品，立马能爆卖。

大约一周前，雷军前往巴黎出差。在准备启程时，他拍了个视频，跟网友展示一下整理行李的过程，包括护照、充电宝、耳机、墨镜等，都要跟镜头展示一下。

图源：雷军抖音

颇为有意思的是，雷军还专门分享了自己带的辣酱。虽然他没有提到具体哪个品牌，但闻到味的品牌方“饭遭殃”像中到大奖一样，连夜注册抖音账号，跑到评论区，嘚瑟了一把。

而出圈的“饭遭殃”辣酱，当天就连发了五六个雷总的视频进行产品宣传，还开启了直播带货模式，向网友们推广雷总辣酱同款。

另外，4月18日，雷军在抖音上开了一场“不带货，就聊天”的直播，给全网介绍小米汽车以及交付情况，仅开播一分钟直播间观看人数就超过10万。

值得一提的是，当天雷军身穿西装搭配白色T恤，再加上牛仔裤的打扮引起了网友的关注。

雷军在直播时表示，“我穿的其实就是一个工程师平时穿的凡客的T恤、凡客牛仔裤、凡客的帆布鞋，因为那几年陈年创业，我支持他，成了他没拿工资的形象代言人。

雷军这一身打扮直接带火了凡客诚品。飞瓜数据显示，截至4月28日，雷军直播后的10天内，抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”单日直播销售额从此前的几万飙升至百万级别，账号涨粉近20万。

目前，其抖音账号总粉丝量已突破90万。

雷军，营销之神？

雷军的营销能力，让网友们深深折服。小米汽车从上市到交付，交付量持续上升，离不开雷军极强的营销能力，他甚至被网友们称为“营销之神”。

不过，前几天在接受媒体采访时，雷军谈到，“营销之神”的称谓，低估了小米在研发和产品上的努力和付出。他强调，小米的成功不仅仅归功于营销策略，更是团队在技术研发方面不懈努力的结果。

雷军还表示非常认真地学习理想、华为怎么做营销，他坦言：“因为我觉得他们真的做得比我们好很多，我们过去四五年一直在琢磨华为怎么做的，所以有点受之有愧。其实产品和营销是一体两面，都需要对用户群有足够的洞察能力，都要能够很敏锐地知道，什么东西能说服消费者”。

此外，之前雷军一直被外界贴上“爽文男主”，而且事业低谷时“卡里只有冰冷的40亿”，另外，网上还流传出雷军曾以700分的高分成为湖北省高考状元。对此雷军本人对这些传闻进行了辟谣。

雷军还表示，同学群转发这些爽文时他特别不舒服，觉得自己好像无时无刻在吹牛似的，辟谣解释都没用，因为公众喜欢看。

话又说回来，不管雷军认不认“营销之神”这个称号，他的营销能力的确是一绝。此前刘强东曾在一档节目中说过，不要跟雷军比营销，他绝对不是一般的人。

周鸿祎也给了雷军非常高的评价，“雷总的营销水平已经不是大师级水平了，而是神一样的存在。”

雷军超高的营销水平，体现在他在粉丝中的巨大影响力和个人魅力。事实的确如此，如今，雷军坐拥两千多万粉丝，一开播直播间就挤爆了。

比如2024年度演讲当晚3个小时的直播，雷军抖音直播间的在线人数一直维持在10万以上。蝉妈妈数据显示，直播间人气峰值达到51万，观看人数1489万。

图源：微博

甚至在微博，“雷军年度演讲”话题阅读量高达104.8亿，讨论量也达到140多万，直播回放观看量更是接近4500万。

随着流量的如潮涌入，雷军在抖音平台上的粉丝数量也自然而然地迅速攀升，其个人流量的增长速度之快，几乎与顶尖的带货主播不相上下。其抖音粉丝量甚至最近直接超越了当前的抖音头部主播董宇辉。

目前，雷军粉丝量飙升到2844.3万，而董宇辉抖音账号粉丝数为2690万。

总之，雷军不仅能够吸引大量粉丝关注，还能通过自身的影响力带动品牌和产品的推广，这样的能力确实担得起“营销之神”的称号。

不过，也正如雷军所担心的，当“营销之神”的光环过于耀眼时，市场和消费者可能会因此而忽略了小米汽车背后所付出的研发努力和产品创新。

雷军野心是成为全球前五

众所周知，今年雷军这么热衷于和网友互动、搞营销，无外乎就是为小米汽车造势。雷军的野心很大，今年巴黎奥运会，他也不忘记为小米汽车来一波宣传。

在 2024 巴黎奥运会期间，雷军来到小米位于巴黎的门店考察工作，还与诸多法国“米粉”见面。有粉丝提问，米粉有没有可能在法国买到小米 SU7，对此，雷军表示：“OK，我们的目标是全球前五，所以我们一定在合适的时候进行全球化。”

实际上，自小米汽车正式进军市场以来，雷军已多次展望小米汽车的宏伟蓝图，希望在未来的15至20年间，通过不懈的奋斗与努力，将小米汽车推向全球五大汽车厂商之列。

而小米汽车不负众望，交付量稳步提升，从4月份的7,058辆，到5月份的8,630辆，再到6月份突破1万辆，7月份继续破万。据预计，小米汽车将在今年11月初提前完成全年10万辆的交付目标。

在极短的时间内，小米汽车不仅迅速实现了大规模生产能力的突破，而且其交付量持续稳健地增长，展现了极其强劲的市场发展潜力和动力。

不久前，小米汽车还成功获得了独立造车资质，正式拿到造车入场券，而不是依赖于其他汽车企业，这也意味着，小米汽车能够在产品开发、生产计划等方面享有更大的自主权。

不难想象，雷军的营销能力是小米汽车破圈的关键所在。

未来，雷军的网红之路，或许还将大放异彩。

作者：周文君

来源公众号：互联网头条