1月9日，B站宣布与中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》达成重要合作，成为央视春晚的同步直播平台，并独家提供弹幕互动服务。这是B站成立15年来首次与春晚携手，也是弹幕文化首次登上这个象征全民团圆的舞台。据悉，除夕夜B站将全程同步直播春晚，为观众带来一种全新的“弹幕过年”体验。

数据显示，2024年春晚观众中15至44岁的年轻人占比高达51.59%，这也成为B站此次合作的核心目标——吸引更多年轻人参与其中。网友们对弹幕互动功能充满期待，认为它可以为传统春晚增添趣味性和互动感。然而，也有声音担忧，弹幕的多样化表达或将带来审核压力与文化碰撞。

B站，一个诞生于年轻人圈层的二次元社区，终于登上了这个属于中国人每年除夕的文化顶流舞台，成为央视春晚的独家弹幕合作平台。从“二次元”到“主流”，从小众文化到跨代际盛宴，B站手握弹幕文化的绝对话语权，带着这份时代符号，开始了与春晚的历史性联姻。

但这次合作究竟是给年轻人奉上了一场“弹幕盛宴”，还是为春晚增添了一份“审核焦虑”？从某种程度上看，B站真正害怕的，或许不是如何管好弹幕，而是如何让年轻人对春晚和平台都不再“冷淡”。

B站的春晚转播，会怕弹幕审核？

弹幕毫无疑问是B站的灵魂。它把传统的单向观看转变为双向甚至多向互动，让人们在屏幕上说话、吐槽、分享情绪。年轻人之所以喜欢它，正是因为它打破了孤独的观影体验，赋予了内容一种流动的社交氛围。

但当弹幕遇上春晚，这场转播从一开始就埋下了隐患。春晚是家族的、集体的、主流的，而弹幕是个体的、分裂的、年轻的。这两者相遇，所擦出的火花未必全是浪漫，还有可能是冲突。比如春晚节目组的主旋律与观众的戏谑、恶搞之间可能发生的“文化断裂”；比如B站用户在讨论当中可能冒出的不和谐声音；比如当老一辈观众初次接触弹幕文化后，可能会觉得“吵”“乱”“低俗”。这些潜在的矛盾，对于第一次转播春晚的B站来说，是必须严阵以待的。

最直接的压力，当然落在了审核身上。

B站用了AI技术加人工筛选，还号召资深用户担任“义务监督员”，务求把违规弹幕拒之门外。但春晚弹幕的审核问题不仅是技术与管理的考验，更是B站面对主流化转型的一次自我校正。它必须在弹幕的“自由”和春晚的“规矩”之间找到平衡点，既不能让弹幕沦为年轻人的私人吐槽场，也不能因过度审核而失去互动乐趣。

怕的不是弹幕审核，是年轻人的“冷淡”

即使B站能克服所有审核难题，转播春晚的核心问题依然是：年轻人还爱看春晚吗？

这几年，春晚在年轻人中的口碑早已分化严重。有人怀念它的情怀和团圆感，有人则把它视为无聊的背景音，甚至“象征无趣的传统”。这一代年轻人，成长在短视频和多元文化的浪潮中，他们追求高密度的娱乐内容，也更习惯选择性观看。他们会对一场5分钟的网络脱口秀捧腹大笑，却可能对春晚上的一个小时小品感到乏味。

B站转播春晚，面临的更大挑战不是弹幕审核，而是如何重新让年轻人爱上春晚，或者至少愿意参与到这个文化事件中来。

对于年轻人来说，春晚不再是绝对的“年夜饭”。B站需要让年轻人看到，春晚和弹幕的结合不仅是形式上的“你播你的，我刷我的”，而是内容上的深度契合——让他们感受到自己与这个节目之间的连接。

让年轻人“接上电”

要让年轻人爱上春晚，B站要做的不仅仅是审核弹幕，更要为他们提供一种“在场感”。

例如，B站可以把春晚从单纯的内容消费变成一种“创作驱动”。它可以邀请知名UP主在节目播出前推出创意解读视频，带着用户去探讨春晚的节目单、预测爆点甚至“吐槽槽点”，让年轻人提前进入春晚的“剧场”。在节目播出时，B站可以在弹幕中设置实时互动环节，比如对节目进行投票、竞猜，甚至让弹幕成为春晚某些节目的延伸，增强观众的参与感。

B站要敢于尝试“二次创作”的力量

春晚结束后，它可以鼓励UP主根据节目进行混剪、翻唱或解读，甚至创作一些反向解构的作品——比如用搞笑的方式解构严肃的小品，用潮流音乐翻新经典的舞蹈。这样的“二次创作”不仅能让年轻观众感到新鲜，还能让他们主动去分享、讨论，进一步放大春晚的影响力。

而在弹幕管理上，B站可以引导年轻人用弹幕去表达真实的情绪，而不是机械地追求“好评”或者“吐槽”。

比如通过鼓励有趣、积极的弹幕内容，推出“优质弹幕”上墙功能，让那些创造出经典弹幕的用户获得特别的奖励。在营造弹幕氛围时，B站可以尝试把“主旋律”和“年轻化”做得更自然，比如通过B站式的“网络黑话”来调侃春晚内容，让年轻人既能说出心里话，又能感到“被包容”。

B站转播春晚，更深层的意义在于，春晚和B站的合作能否实现一次“主流文化”与“亚文化”的真正对话。

春晚的节目定位向来以“大众化”和“主流价值观”为核心，但B站的用户却以二次元、亚文化、潮流年轻人为主。如何让两种文化在一场直播中找到共鸣，是决定这次转播是否成功的关键。

这需要B站有更深的文化敏感性。它不能只是简单地照搬春晚的传统形式，也不能一味地用年轻化的包装去“调和”。真正的答案，是让不同文化背景的人在同一个屏幕上找到认同感。一个简单的例子，B站可以在春晚节目中融入用户生成内容（UGC）的元素，比如让一些UP主和节目组合作推出特别环节，或者制作年轻人熟悉的跨界内容，直接把亚文化的表达形式搬上春晚的舞台。

从最新财报数据来看，B站在2024年第三季度实现了上市以来的首次单季度盈利，营收达到73.1亿元，同比增长26%，这展现了强劲的增长势头。尤其是游戏和广告业务的显著提升，其中游戏收入同比增长84%，广告收入同比增长28%，成为拉动整体营收的主要动力。此外，用户日均活跃数达到1.07亿，日均使用时长增加至106分钟，显示出平台粘性的持续增强。

相较之下，同期爱奇艺和芒果超媒的营收表现增速放缓，甚至出现部分业务下滑，B站在行业内的增长优势显得尤为突出。在春节这一重要的文化窗口期，通过与春晚的合作，B站不仅强化了年轻用户的内容粘性，也在广告、品牌曝光等层面打开了新的想象空间。

B站的未来：怕的不是春晚，而是丢掉自己

对于B站来说，转播春晚是一次巨大机遇，也是一次全新的考验。

这场合作并不只关乎一场春晚直播是否顺利，而是关于B站是否能在这场直播中，完成自身从年轻化社区向主流文化平台的蜕变。这不仅需要它在技术、审核和运营上过关，更需要它有足够的耐心和智慧，去挖掘年轻人和主流文化之间更多潜在的连接点。

最终，B站怕的不是弹幕审核，而是年轻人的“冷淡”。在这个注意力极度稀缺的时代，B站要让年轻人愿意打开屏幕，看春晚、刷弹幕，甚至在直播结束后继续讨论、创作和分享。这才是这场转播的最大意义。

而年轻人的选择，也将决定B站能否继续保持自己独特的文化“电场”，让一个弹幕社区成为属于中国人新的记忆媒介。

作者：JIDONGCHA

来源：极洞察

“电商年度大考”一年比一年长。

天猫、京东不约而同地在10月14日启动双11，相比前两年提前了10天左右；拼多多则在10月8日宣布开启今年双11的百亿补贴；新兴电商平台小红书10月12日开启购物狂欢，快手则在10月16日即进入“双11”预热期，18日正式开售。

值得一提的是，抖音凭一己之力拉长了双11的战线。从10月8日到返场期，抖音今年双11预计持续到11月30日，跨度达一个半月之久。

存量时代，创新玩法之余，平台们都在拉长大促时间，以期抢跑。今年，独具特色的B站也加入到这场“史上最长双11”的竞赛中，10月14日，B站拉开了今年大促帷幕。

今年，B站继续延续“大开环”战略，投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场。

随着B站商业化步伐加快，电商在B站的存在感也越来越强。此前618年中大促，B站带货GMV逆势增长146%。

B站做电商的特色很明显，它有中国区庞大的年轻人群体，也有连年增长的流量，当其他内容平台专注于闭环电商时，B站用“大开环”策略走出了一条路。

只是，这条大路上，有外部电商平台，有B站内容生态，有品牌，有广告，却缺少真正出圈的UP主主播和完善的电商基建。

对直播带货两大关键因素的缺失，一定程度上影响了B站电商甚至商业化的步伐。即便是坐拥3亿用户，加速商业化，B站仍未扭亏为盈。

经过一年的探索，B站的电商能否打出特色，今年双11是个很好的练兵场。无论结果如何，加速赚钱是B站的当务之急。

01 B站的双十一，和其他平台有何不同？

双11走进第16个年头，神仙打架的热情犹在，B站也加入进来。

严格意义上来说，今年是B站第三次参加双11。

2022年，B站围绕“种草”，小范围内开启对双11的探索。彼时，B站联合天猫打造了“多彩生活，尽情UP”社区生态种草活动，即用户在B站看完UP主的种草视频后，可以到天猫购买相关商品。

2023年，B站商业化步伐提速，直播带货是重要触角。当年618，一些UP主首次试水直播带货，一番探索后，B站利用直播带货布局双11生态。

彼时，B站将App底部的“会员购”更名为“双11”，并在二级页面增设“天猫双11”，用于展示天猫商品，并支持跳转至天猫页面。

今年，在原本的电商策略下，B站对双11的投入肉眼可见地增多。

流量扶持上，B站今年投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，以此让优质种草内容获得更多的流量红利和曝光机会；

商家和品牌侧，B站还通过B-Data、Z-Index、星辰AI平台、花火平台的四大产品升级，降低商家投放门槛，帮助商家精准投流、提高转化效果。

今年双11一个重要变化在于政府补贴的参与。在政策的指引下，以旧换新成为各大平台的关键词，京东、淘天都宣布了相关品类的优惠政策。

B站也不例外。今年双11期间，B站对相关商品的种草带货加码流量扶持、推出专题活动。站内数据显示，仅国庆七天，相关商品的带货GMV同比增速超过300%。

为品牌推出利好的政策，为消费者提供性价比高的产品，为行业营造良好的大促氛围是各大电商平台的共识。

在实现路径上，各路玩家都有自己的一套打法，气质独特的B站在打法上自然独具特色。

和抖音、快手、小红书等内容电商平台一样，B站做电商一是直播带货，二是视频种草。

只是，和其他内容电商平台不同的是，大家都在做自己的电商，而B站做的是大家的电商，即电商“大开环”战略——和电商平台以及品牌方一起，将B站电商生态做大。

本质上，“大开环”战略是在卖流量。此前，B站与阿里、京东、拼多多、唯品会等主要电商平台打通了开环带货合作。该合作之下，一方面，存量时代下，传统电商平台流量见顶，B站将流量开放给电商平台；另一方面，电商平台带着货品和供应链给B站提供电商GMV。

今年大促，B站围绕该战略做了进一步深化。比如，双11期间，B站与天猫联合推出“天选NEW人明星社团联盟计划”，在上海、杭州、武汉连续举办三场明星社团公演，线上同步开启万名UP主直播及带货活动。B站还于10月14日启动“Bi star”直播带货招募计划，联动淘宝联盟，为站内外符合规则的潜力UP主定制直播带货激励计划。

“大开环”电商战略下，B站做电商的特殊性则在于UP主——这是B站成长到日活过亿级平台的关键，也是承担B站直播带货和种草转化的重要角色。

在B站的土壤中，这里有中国最广泛的年轻群体，和年轻群体最信任的UP主，也是这样的链路决定了UP主和粉丝的连接更深、信任度更强。

体现到电商业务上，B站成为大促节点商家进行种草带货的一大阵地。此前618，B站为全行业带去的新客率均超50%，是互联网最大的电商新客来源之一。

今年双11，平台们一改往日的低价比拼，回归到电商的长期价值。但大促，价格始终是消费者关注的重点，怎么通过多维度的优势吸引用户、留住用户是行业的课题。于B站而言，想要吃到蛋糕，更要打出自己的特色。

02 从去年到今年，B站的直播电商走到哪儿了？

两年前，B站对于做不做电商还是摇摆的。当看到电商行业的新变量越来越多，亟须加速商业化的B站也做起了电商生意。

这时候，怎么做又是关键。尤其是内容平台转型电商，有传统货架电商在前，想要弯道超车，重要的是走出差异化。

就像抖音喊出兴趣电商、小红书打出买手电商，内容平台都在基于自己的风格，探索出属于自己的电商之路。

2022年，尝试了五年的“闭环电商”会员购业务后，B站确定了电商的“大开环”战略。

彼时，B站COO李旎在接受媒体采访时认为，“你适合做什么，就应该做什么。”基于B站的社区价值，B站倾向于选择跟外部的电商平台进行合作。

B站的社区价值在于，B站是个强圈层的内容平台，内容和商业互相影响和带动的底层逻辑始终不变。B站COO李旎曾表示，深度影响消费心智是B站商业化的基石，也是B站独一无二，不可取代的价值。

UP主和用户就是B站社区价值最好的例证，“大开环”电商战略下，B站一边让UP主创造优质内容吸引用户，一边让用户进入直播间给UP主带来GMV。

事实上，直播电商考验的仍是B站的差异化定位。

像抖音和快手主打达人直播，淘宝是店播和头部主播打头阵，京东有采销直播，小红书则是买手直播，B站想要独一无二，还是要靠UP主撑场面。

去年618以来，B站试水直播带货，出现“宝剑嫂”等标杆案例后，更是在内部成立一级部门交易生态中心，加速商业化。去年双十一期间，B站直播带货GMV同比快速增长259%。

目前，B站已经出现了一批标杆性UP主主播。比如，家居区UP主“Mr迷瞪”去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一；时尚区UP主“鹦鹉梨”单场直播带货GMV达到5000万以上。

B站直播带货的一大特点在于通过UP主创作的长视频内容对用户进行种草，再通过直播带货形成交易闭环。这个过程中，既考验UP主对种草视频的创作能力，也考验UP主的种草能力。

在B站董事长陈睿看来，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是这一逻辑的体现。“他验证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独一无二的带货的优势。”

B站今年二季度财报显示，二季度B站日均带货UP主数量同比增长超过了130%，带货稿件的数量同比增长超过了330%，直播带货的场次同比提升是270%，在交易方面，有近4000万用户观看了B站上面的带货内容，同比增长70%。

需要承认的是，UP主与粉丝的强信任关系是一把双刃剑。尤其是在B站直播带货的成长阶段，强信任关系将让UP主获得粉丝支持，但可能并不利于其破圈。

在平台生态上，B站用户还是习惯通过UP主动态或直播预告进入直播间，很难进入到他们并不熟悉的UP主直播间。这可能就会导致用户是为了UP主买单，而非真正为产品买单，也就会影响B站整体的商业化规模和进度。

另一大重要的点在于头部主播的培养和整个链路的把控。直播带货涉及选品、供应链、直播、物流等多项环节，每个环节都需要平台的把控能力。尤其是大多UP主并没有直播经验，像去年火起来的“宝剑嫂”，去年首播GMV达到2800万后，至今仍未开启第二场直播。如果没有平台的配合，UP主的带货积极性很难调动。

说到底，B站电商定位、社区商业氛围都已经逐步建立，但直播带货的土壤还不够肥沃。如何提高体量、培养更多的头部主播，仍考验着B站商业化的决心。

03 学会赚更多钱，是B站的核心命题

很长一段时间，社区类产品和赚钱是个难以平衡的天平。

包括B站在内的众多社区产品都在商业化的路上摇摆过，但这几年伴随互联网流量见顶、资本市场对估值的重新评定，赚钱，是社区类产品的必答题。

小红书将直播电商放在重要位置，喊出买手电商，加速商业化；知乎也以直播带货方式参与到今年618之中，还探索了知乎知学堂、新职人等概念，B站也加快了步伐。

去年，B站成立交易生态中心，并将其升级为一级部门，为商业化做铺垫。彼时，商业化成为B站的一号工程。

经过一年的探索，B站的表现还不错。

最新二季度财报显示，当期，B站营收61.27亿元，同比增长16%；净亏损为6.08亿元，同比缩窄60.7%。放眼整个上半年，B站营收117.9亿元，同比增长14%；净亏损为13.7亿元，同比收窄37%。

更值得关注的是，B站现金流走向正循环。今年二季度，B站实现17.5亿元正向运营现金流。上半年，其共计实现24亿元正向运营现金流。

今年二季度财报会上，B站CEO陈睿对B站的商业模型做了解释。

“我们的本质是一个社区，所以用户有更强的愿望通过内容付费，通过给UP主付费，去表达自己对于平台的喜爱。我们一边是由用户付费组成了C端的付费方式，一边是搭建好广告业务平台赚广告的钱。未来我们仍然会保持以游戏会员直播和广告收入并进的收入模型。”

这也意味着，对B站而言，以往只有游戏可以商业化，如今直播电商、电商广告、内容合作等都可以商业化。

具体而言，一方面，游戏市场结构性调整，B站的游戏业务承压；另一方面，“大开环”电商战略下，广告收入明显，电商客户成为关键增量。

今年二季度，B站营收增长主要靠广告推动，广告收入同比增长30%至20.4亿，占比超过三分之一。

二季度财报会上，陈睿提到，今年618期间B站实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作，也拿到了更多电商商家的预算。今年618期间，电商客户在B站的投放广告同比增长了300%，B站带货创造的销售额同比增长超过了140%。

正如上文所述，“大开环”电商战略下，UP主是不可忽视的一部分，让商家给B站投广告的前提是B站能带动UP主的积极性，提高UP主积极性的前提是让UP主赚到钱。

也就是说，B站要实现商业化，就要让UP主先找到商业化之路。

目前，除了上文提到的直播带货，UP主想要赚钱，可以通过接商单、视频种草带货。其中，视频种草带货，就是UP主通过创作种草内容，辅以平台流量工具，最后在用户侧形成消费闭环。

回顾过去，在短视频种草链路短平快的冲击下，中长视频种草给一些UP主带来内容创作压力。尤其是当付出和回报不成正比时，UP主很难“为爱发电”，甚至引发了UP主“停更潮”。

加速商业化后，B站不断加固商业基建，保障UP主的权益。比如，在配套的商业化平台上，B站不断升级UP主商业合作平台花火，优化蓝链带货等商业化功能；去年9月，B站推出UP主直播带货孵化计划——超新星计划，通过向直播小白提供流量和商品资源扶持，拟孵化上百个百万量级的带货UP主；为了保护中长视频UP主的权益，调动UP主的创作热情，B站将以播放分钟数替代外显的播放次数。

当UP主可以在B站持续获得稳定收入，好内容也就随之而来，进而会带动B站直播电商及其他商业化路径，这显然是个正向商业循环。

过去一年，B站把赚钱放在了一号任务上，但对 B站来说，商业化显然还在相对早期的阶段，与其他平台相比也存在差距。

三年前，B站给自己定下“2024年实现盈亏平衡”的目标，随着时间表的临近，想要实现这一目标，B站的商业氛围建设、用户价值挖掘、配套设施完善一个不能少。

作者：王慧莹

来源：连线Insight

去年下半年开始，B站持续加码电商业务，也做出了一定的成绩。财报数据显示，2024年Q1季度B站3C、数码类带货交易额同比增长超230%，女性服饰品类今年以来带货交易额超过2023年全年。

618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%。增长的数据背后，B站直播带货真的如数字一样乐观吗？目前，B站的直播带货状况究竟是怎样的？未来的发展潜力如何？

一、入局直播带货两年，B站进展如何？

B站正式入局直播带货已两年半的时间。2021年12月，B站上线小黄车功能，这被外界看作正式开启直播带货的信号，在社区试水近一年后，B站才开始将重心放置于此。

2022年双十一前夕，B站上线“购物”专区，为即将到来的大促做准备，在参加大促期间，@Mr迷瞪 首场直播带货GMV突破1.3亿元，成为B站直播带货标杆案例。

去年618，B站持续加码直播带货，力推头部UP主@宝剑嫂 为又一标杆案例。当时B站为这场直播进行颇多流量扶持，在宝剑嫂开播期间，用户不仅可以在App开屏页面跳转进直播间，在推荐信息流中也能多次刷到该直播间。

图源B站截图

此外，直播时@花少北、@老番茄、@欣小萌、@绵羊料理、@某幻君等数十位头部UP主刷起“大航海”捧场，也在一定程度上助推了直播间的热度。最终，这场直播斩获2800万GMV，这一定程度上增加了B站做直播带货的信心。

去年9月，B站新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门，这意味着直播带货的在平台的重要级有所提升，而B站也加快了相关的动作。

2023年双11，B站推出UP主带货“超新星计划”，该计划主要针对从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等其他服务。

B站交易生态中心相关负责人表示：“希望通过超新星计划，在B站孵化百个百万量级的带货UP主，建立用户在B站的消费心智，满足用户的消费需求。”

该扶持计划推出后，的确在一定程度上带动了直播带货的增长。数据显示，双十一期间，B站直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。紧接着B站进一步升级直播带货基建，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。

今年618，B站直播带货场次同比增长141%，参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%。虽然数据上整体呈增长趋势，但从用户感受来看，B站市场表现有些平淡，这表现在直播带货的UP主中没有新的标杆案例出现，B站在整个618期间也处于比较低调的状态，并没有特别的动作。

二、B站直播带货为什么没能爆发？

实际上，B站在直播带货方面的成绩有目共睹，家居区UP主@Mr迷瞪 去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一，放眼全行业， 这样的案例也不可多得；时尚区UP主@鹦鹉梨 单场直播带货GMV则达到5000万以上，刷新了网友对B站直播带货的品类认知。

此外，还有女装垂类UP主@Coco叩叩_，美食头部UP主@盗月社食遇记，生活区主打食品饮料的@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。

但问题在于，除了寥寥无几的头部外，B站并没有培养起多少专注带货的UP主。并且许多表现带货较好的UP主开播频次很低，甚至有的UP主仅开播一次就没再继续，这就导致B站直播带货一直不温不火，没有实现爆发式增长。

比如，2023年，@鹦鹉梨 仅进行了两次带货直播，一次是8月的“个人首播”，一次是年末的双12活动。今年以来，她的直播频率有所上升，但3月至今也只进行了6场带货直播，6月15日的直播结束后，她表示下一场带货直播预计将在9月进行。同样是时尚博主的@Coco叩叩_和@五百﹣ 今年则各自进行了4场直播。@峰哥玩命天涯 和@大漠叔叔 的开播次数同样屈指可数。

图源B站截图

被官方当做标杆案例的@宝剑嫂 更是开播一次即暂停，至今没有开启第二场直播。@宝剑嫂 方面在媒体采访时表示“其他工作比较忙，就没做（直播带货）了。”拥有809万粉丝的头部UP主@盗月社食遇记 情况相似，唯一一次带货直播还是在去年9月16日。

这些UP主之所以没有完全转型至直播带货赛道，背后的原因或许是动力不足。直播带货需要进行选品，要和品牌方谈判，要准备带货话术，需要花费大量的时间精力，并且带货的效果也存在较大的不确定性。相比之下，头部UP主一条广告商单视频，能挣到二三十万元甚至更多，并且创作周期比较短，也不需要处理售后问题，两种不同的变现模式对UP主的吸引力显而易见。

@Mr迷瞪 和许多UP主交流过直播带货，“大伙儿反馈太累了，赚得又没商单多，觉得不划算，如果接商单就可以活得很好，那没有必要那么辛苦重新走入一条新的赛道”。

图源B站截图

@Mr迷瞪 作为B站当家带货UP主，拥有198万多的粉丝，更关键的是还有一支400多人的团队支撑，他表示“零售很累，很熬，很吃团队的能力”，而这对于腰尾部UP主而言，显然更是困难重重。

此外，对于B站UP主而言，高质量的内容是维持粉丝粘性的根本，也是直播带货的前提，投身直播带货意味将挤压大量内容创作时间，@Mr迷瞪 透露直播这项工作大概耗费了70%-80%的时间精力，如何保持内容稳定输出将是另一大挑战。

并且B站UP主直播带货更依赖私域粉丝支持，比如@燕子堡BBQ学徒Ray 直播间主要卖进口牛肉，有粉丝表示“很想继续下单，但前面两场直播已经买了14斤的上脑”，这需要很长时间才能吃完，因此他在B站的开播频次最高也只能是一周一播。

而B站直播带货的强私域属性，也决定了目前能在B站做好直播带货的，只有从社区里长出来的大UP主或垂类头部UP主。有服务商分享过一组数据，他们孵化的纯种草UP主做直播带货时，直播间平均停留时间只有0.7秒。

三、B站直播带货困在社区生态

一般情况下，用户打开B站的目的性往往非常强，可能是为了浏览某一领域的内容，满足实用性的需求，并不会刻意打开直播间。而从产品设计层面来看，B站的内容呈现方式也不利于培养用户观看直播的习惯。目前B站虽然设置了直播一级页面，但并没有直播带货板块，用户想要直播购物，只能自己主动寻找。

对比之下，短视频平台的产品界面则是将直播带货与短视频进行深度融合，用户刷短视频时能够丝滑的进入直播间，这个过程一般不会产生被干扰的感觉。

图源B站截图

究其根本原因，还是B站生态内带货直播间供给不足。有业内人士表示“类比新商场，如果商场招商只招到几家店铺，而且这家店铺的店面还不是特别大，商场必然不会在此情形下就开张。同样的道理，如果用户在某个时段点开直播带货入口，却发现只有一两个UP主在直播，这对于消费者的体验非常负面。一旦没有办法保证全天24小时都有足量供应的直播带货UP主，那么单独开设一个分区或频道的意义有限，只好依靠首页推荐。”

同时B站社区文化也在一定程度上牵掣了UP主直播带货。在B站进行商业变现，UP主要格外注意风评，一旦给用户的体验并不是特别好，别人就会说“恰烂饭”，觉得偏离了初心。

有B站用户表示，不同于短视频平台，即使主播出现问题，等风平浪静之后很快就能“另立门户”,但B站用户记忆特别长，一个主播要是塌了就很难再抬起头。@大漠叔叔 也曾在售后声明中表示“虽然卖得不多，但在B站卖的不是货品，是人品。”

去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿表态，“B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。”而根据第一季度财报数据，B站仍在亏损中，当下已经进入第三季度，B站能否打好直播带货这张牌，并实现盈利，我们拭目以待。

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

头部主播带货乏力、行业整体增长放缓、流量获取成本越来越高，今年的618，不仅电商平台备受压力，与电商强绑定的美妆行业，也陷入增量难寻的困境。

多重压力下，品牌们转而寻找新机会。近日，珀莱雅、毛戈平、欧诗漫、彩棠、韩束、卡姿兰等多个美妆护肤品牌纷纷开始试水B站直播带货。

虽然自去年起，已经有部分美妆品牌开始与UP主合作直播带货，但此前更多还是单次、随机性的合作，主要是那些长期在B站进行种草蓄水的品牌们进行试探性回收。但今年，在平台的主动发力下，入局B站直播电商已然成为美妆品牌们的新发力点。

相对低迷的行业大背景下，B站能否成为美妆品牌们的新蓝海？

剁椒Spicy走访了解到，转化、拓客、引流……这些明确的增长点，都成为吸引品牌入局B站直播带货的核心因素。“我们去年和一位百大UP主合作混场直播，单场营收上百万，很意外的成绩”，某国产底妆品牌直播业务负责人告诉我们。

但从长期战略出发，用户心智不成熟、转化效率不清晰、找不到匹配的UP主等B站一直以来被质疑的问题，也影响着品牌的投入决策。“我们核心的直播还是在抖音和天猫，B站暂时没有all in的计划，再观望观望”，不止一家品牌表示。

一、机会与顾虑并存，美妆品牌批量入局B站直播带货

B站在美妆直播领域的空白性，是诸多品牌入局的前提。虽然从前年双十一前夕B站就开启了直播电商业务，但此前主要还是集中在家居、服饰、3C数码等品类，美妆垂类在B站的直播起步相对较晚。

根据火烧云数据（仅代表第三方数据）显示，“美妆护理”标签下TOP5的直播带货UP主分别是@鹦鹉梨、@大物是也、@知名相声演员BBBBB大王、@峰哥亡命天涯、@达达达布溜-。

其中虽然近180天内@鹦鹉梨的GMV最高，总计1.4亿～2.2亿（火烧云数据（仅代表第三方数据）），但@鹦鹉梨的核心GMV来自服装配饰。飞瓜数据B站版显示@鹦鹉梨的带货品类占比中，美妆、护肤加起来占比只有1.22%。

美妆垂类达人@知名相声演员BBBBB大王总计带货GMV为312.2万～468.3万（近180天内），与其@鹦鹉梨、@Mr迷瞪等他品类的头部带货UP主的GMV还有很大的差距。

这种空白性也就给品牌提供了增长的可能。走访过程中，剁椒Spicy发现大多数美妆品牌已经陆续与UP主试水了直播带货，且取得了“超预期”的转化。

当然这种转化主要还是建立在长期种草蓄水的基础上。“我们之前一直都在B站做种草向的内容，所以直播的转化效果还不错，未来会优先推进合作过种草的达人去做直播转化，实现种草闭环收割”，一家凭借大单品成功打入销售TOP的国产护肤品牌告诉我们。包括前文提到的某底妆品牌在内，很多取得“超预期”直播转化的品牌，前期都在B站有持续的种草合作。

根据B站官方公布的案例，珀莱雅、科颜氏、HBN等品牌均在B站实现了低成本、高转化，前提就是这些品牌在B站的有效种草。例如珀莱雅在去年双11前，推出“打工人回血指南”话题，吸引了5000+自来水视频投稿，1000+自发图文动态，最终大促期间店铺GMV破亿。由此可见，提前高效的种草最终会体现在包括直播在内的转化上。

但也有未种草积累、直接开始直播转化的品牌。某海外香水品牌的国内总代理商告诉我们，“之前我们并没有在B站投放，前阵子一位UP主主动找到我们，合作了一次混场带货，销量确实是超出我们预期的。”

虽然品牌未主动种草，但观察发现，不少香水、香氛垂类的UP主都推出过该香水的测评视频，有一定的用户基础。这也反映出，B站垂类UP主的强种草能力，以及从种草到转化的高效率。

由于用户画像的独特性，B站也成为很多品牌拓客的渠道。相比其他内容/电商平台，B站的用户更年轻，主要是Z世代群体。6月26日，B站董事长兼CEO陈睿在15周年庆的主题演讲中也提到，中国有近七成90后（含00后）活跃在B站。

基于转化+拓客的目的，品牌们普遍倾向于在B站直播带爆品，新品还是以种草为主。“因为爆品前期已经进行过市场教育了，可以直接进行转化，而且B站的用户群和其他平台不一样，在B站直播也能继续为该单品拓客”，另一国产护肤品牌如此道。

另外，B站男性用户的高占比，对于男性护肤品牌而言也更有优势。某主打男性护肤和防晒的国产品牌直播招商负责人告诉我们，“我们的产品本身就主打男性，之前在B站的种草效果挺好的，直播也会去铺。”

此外，有部分品牌在B站直播，诉求之一是希望为品牌的天猫和京东店铺引流。与其他内容平台做货架、打造商业闭环不同，B站现阶段采取的还是打通其他电商平台的“大开环”战略，即可跳至其他电商平台成交的一种导流电商。目前，B站已经与阿里、京东、拼多多、唯品会等多个电商平台打通开环带货合作。

因此不仅是各个美妆品牌，京东美妆、天猫国际等平台的美妆业务线也都计划在B站进行直播带货。

与多个品牌的交流中，能明显感知到美妆品牌们对新渠道的迫切，以及背后的转化压力。但聊到是否会加大投入、长期布局时，很多品牌并没有给予肯定的回复，“先观望观望”是大多数品牌当前的态度。

一方面，目前B站直播带货的转化效率还不清晰。“平台美妆垂类的直播带货生态还不成熟，可借鉴的成功案例也不多”，某主打精油品类的国产品牌表示，“所以目前还是优先种草视频+挂蓝链。”

另一方面，B站直播带货的用户心智也是品牌们担心的问题。多个品牌方向我们表示，很多用户还没有建立起在B站看直播下单的习惯，会担心直播效果。这一问题也同样存在于UP主，强信任关系下，粉丝往往对UP主的商业化有一定的抵抗心理。

去年@宝剑嫂开播后，就招致了不少负面评论，甚至脱粉。而去年首播GMV达到2800万的@宝剑嫂，后续并没有继续直播。

一位百大UP主的商务也告诉我们，“目前不打算做直播带货，担心会影响粉丝观感、导致粉丝流失，所以还是以种草合作为主，之后有好的契机再看。”

另外，匹配不到合适的垂类UP主，也是部分品牌遇到的难题。了解发现，很多美妆品牌合作过的UP主，主要集中在@Mr迷瞪、@鹦鹉梨、@Coco叩叩_等头部带货UP主，美妆垂类的可选名单并不多。

在火烧云数据（仅代表第三方数据）的“美妆护肤”关键词下，共搜索到直播带货UP主316位，其中只有168位UP主有有效带货数据（销售额大于等于1元），而销售额在1w以上的UP主只有59位，而且其中很多UP主仅仅是带有“美妆护肤”标签、并非美妆垂类UP主。

归根结底，这些优势和难题背后反映出的，是B站的平台属性与直播电商、及美妆垂类之间的适配度。对于品牌而言，要想真正在新平台开拓出自己的一片天地，还是需要结合平台的独特内容生态，探索内容到转化之间的底层逻辑。

二、家居、服饰之后，B站电商下一个增长会是美妆吗？

虽然入局仅一年多，但B站的直播电商生态还是呈现出了不错的发展势头。

官方数据显示，今年618大促期间（数据周期：2024年5月15日-6月18日），B站带货GMV同比高速增长146%，整体订单量同比增幅达154%，大促期，在B站投放的广告主数量是去年的4倍之多。

从品类增长来看，今年618期间GMV同比增长最快的行业分别是服饰配饰、数码家电、家居家装。其中，服饰配饰类GMV同比增长382%，位列第一。这也反映出女性消费在B站的崛起和潜力，一定程度上打破了外界对于B站女性消费力的质疑。

从开播UP主来看，越来越多中腰部UP主开始直播带货。今年618参与带货的UP主，也同比增长143%。@鞋Club、@房子靓、@美鹿莎等UP主均在B站开播。

而且除了几位头部带货UP主外，也成功跑出了一些强带货能力的中腰部UP主。例如，拥有50万粉丝的时尚区UP主@Coco叩叩_于3月16日开启了今年首场直播，最终该场直播下单量超11w，单场销售额超1700万。

从客单价来看，今年618大促期间千元以上消费品的订单量同比快速增长了136%，不仅订单量，通过头部带货UP主的选品和价格分布，就能看出B站年轻用户的消费力。

例如@鹦鹉梨的选品主要是客单价较高的小众、设计师品牌，有用户统计，@鹦鹉梨一场直播的客单价在76～2772元不等。飞瓜数据B站版本显示，其商品的价格带分布中，客单价在1000以上的产品占比位于第二。

数据来源：飞瓜数据B站版

而年GMV超30亿的@Mr迷瞪本身就聚焦的是高客单价家居领域，直播带货的商品客单价主要在1000元以上。

数据来源：飞瓜数据B站版

大盘增势良好、女性消费力潜力渐显、高客单价的消费力，这些特点都为美妆品牌在B站的长期发展，奠定了利好条件。但品牌到底如何才能在这片新大陆搭建起高效的转化路径？

总结成功案例，我们发现在B站直播带货，也有一定的方法论。

相比价格和开播频率，UP主们直播带货更考验选品和测评能力。因为很多UP主的内容，本身就是功能性大于趣味性，粉丝更希望能通过UP主的专业分析，帮助自己决策、进行理性消费。

因此很多UP主们直播时，通常会分析产品的优缺点，而不仅仅是夸夸模式。此前@Mr迷瞪在直播带货时，会从专业的角度分析某个功能是否鸡肋、甚至直接说某品牌是二线品牌。这种模式下，虽然UP主们的直播频率不高，但GMV相对可观。

针对一场直播精细化运营、提前种草，也是UP主区别于其他平台主播的特点。这种方式不仅可以让粉丝深度参与到选品环节，为直播提前圈定受众，还能让UP主保持稳定的内容输出。

@鹦鹉梨在直播前，会先通过日常的穿搭测评视频收集粉丝意见，再定向联系品牌，并且提前发布商品穿搭视频，以及“不同身材的人穿同样衣服”等内容；@Coco叩叩_也会在直播前发布多支种草视频，并且每场直播前一天会进行2-3小时的直播预热。

不仅围绕直播进行运营，很多UP主直播时也会倾向于选择此前已经种草过的品，例如@Coco叩叩_直播间的选品70%都源自此前视频中推荐过、或者粉丝提名做到的单品。

测评式直播与精细化运营下，B站直播带货不仅能够带动高客单价产品，也降低了退货率，@Coco叩叩_的前两场直播退货率是26%，低于服饰直播平均60%的退货率。

虽然现阶段B站的直播电商还没有撑起平台营收大盘、且面临着一定的难题。但基于独特的内容生态，B站也呈现出了区别于其他平台的直播带货气质。尤其对美妆品牌，起步中的平台不仅是一个明确的增量空间，高消费力、高粘性、信任基础等用户属性，也为美妆品牌在在直播电商的破局，提供了新的突破口。

作者：剁椒TMT

来源公众号：剁椒Spicy

今年618结束后，同为内容社区的B站跟小红书前后脚发布了大促战报。其中一组数据的对比耐人寻味：618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%；小红书带货GMV增长超过100%的买手数同比增2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的三倍。

量级的不同，揭示出双方整体业务规模的差距。虽然相比小红书差距明显，但对急于盈利的B站来说，直播带货可能是目前为数不多的一张好牌。

在B站的几大业务中，游戏已成明日黄花——财报显示B站去年游戏业务收入同比减少40％，今年Q1移动游戏营收同比减少13%。前不久B站代理发行的《三国：谋定天下》流水超预期，拉动股价上涨18.96%，但后续表现还需进一步观察。

《三国：谋定天下》能否一扫B站游戏的颓势不好说，但数据已经证明了直播电商之于B站的重要性。今年Q1，B站广告收入同比增长31％，除了广告效率提升，带货UP主投流、商家投放亦有贡献。

自从去年618猛推「宝剑嫂」等直播带货标杆案例、成立一级部门——交易生态中心以来，直播带货被视为B站商业化的新发力点。

站在一年后的节点来看，B站在建立社区消费氛围、培养用户消费心智上已有成效，也跑出了头部主播；但另一方面，无论体量、投入程度还是头部带货UP主的破圈能力，B站跟其他内容平台的起始阶段相比，差距甚大。

时至今日，B站究竟有多大决心盘活直播带货，外界依然难有定论。

一、头部主播有了但B站还没有自己的「李佳琦」

B站COO李旎曾在去年解释过平台做直播带货的初心：提高广告收入+为UP主创收。前者B站已经初步实现。在今年第一季度财报会上，李旎透露，B站广告投放前三的行业——游戏、数码家电以及平台电商，增速都达到了双位数。在电商行业，目前除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，B站还跟唯品会、得物、闲鱼打通开环带货合作。今年618期间，电商平台的广告投放量是去年同期的14倍，「B站在所有电商节点的预算和客户预算占有率，其实是持续提升的，排名也在前列。」

用户消费力的释放，是平台电商提高B站广告投放量的直接原因。「星火计划」数据显示，今年618期间，B站为所有垂直行业带去的新客率均超50%，其中为母婴护理、家庭日用行业带去的新客率超过70%，B站正在成为最大的电商新客来源之一。

这也说明今年B站在培养用户消费心智上已初见成效。今年Q1，B站观看交易类内容（即带货）的用户数量为3720万，同比涨幅超过100%。

相比广告的显著增长，B站做直播带货的另一个初心——为UP主创收，仍未完全实现。入局直播带货近两年，B站如今终于有了自己的标杆案例：家居区UP主「Mr迷瞪」去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一；时尚区UP主「鹦鹉梨」单场直播带货GMV则达到5000万以上。

▲「鹦鹉梨」直播间

一个可供对比的数据是，章小蕙小红书首播的GMV，刚好也突破了5000万。考虑到章小蕙的名媛身份跟话题属性对直播带货的加成作用，鹦鹉梨的首秀成绩已相当亮眼，但问题在于，除了「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」等少数头部外，B站并没有培养起多少专注带货的UP主。以「宝剑嫂」为例，在去年首播GMV达2800万后，被认为将会是B站带货标杆的她至今没有开启第二场直播。「宝剑嫂」坐拥四百多万粉丝，首播前后曾获得B站提供的App开屏、微博热搜、信息流等扶持，但却并未成为B站自己的「李佳琦」，更不用说缺少流量加持的中腰部UP主们了。

而真正跑出来了的「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」，虽然带货成绩远超「宝剑嫂」，但截至目前也没有真正带领B站直播带货业务实现破圈。

从李佳琦到董宇辉再到董洁、章小蕙，都验证了头部主播对平台电商业务的导流强度，不过这一规律在B站似乎失效了。今年618期间，B站带货GMV同比增长146%，整体订单量同比增幅达154%，再看小红书，直播订单数达去年同期5.4倍。

▲图源：哔哩哔哩商业动态

换句话说，B站举全站之力打造出的标杆案例对其直播带货业务的拉动作用尚不明显。从商业变现效率来看，B站UP主的直播带货频次亦远远低于其他平台头部主播，以涵盖年中大促的6月份为例，截至6月21日，女装垂类UP主「Coco叩叩_」开播两场，「鹦鹉梨」开播三场；只有「Mr迷瞪」开播频率较高，达到18场。

有接近B站的行业观察者认为，B站直播带货本身的体量过小，也导致大部分UP主没办法从中分得一杯羹。结果就是UP主们开播意愿不强，整个带货生态仍处于初级阶段。

这也反过来限制了B站直播带货的增长速度跟业务规模。

二、B站直播带货优势和短板都「独一无二」

在B站董事长陈睿看来，UP主「Mr迷瞪」的成功，证明了B站在直播带货上的独特优势，「他验证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独一无二的一个带货的优势」。通过长视频内容对用户进行种草，是B站不少头部UP主直播带货的前置环节。以「Mr迷瞪」为例，在4月14日发布的视频中，他邀请了50位不同身高、体重和性别的同事对11把工学椅进行试坐测评，方便用户快速定位适合自己的产品。视频发布第二天，迷瞪开启工学椅专场直播，测评中的11把椅子都在直播中进行上架。

▲「Mr迷瞪」发布的工学椅多人测评视频

「Mr迷瞪」曾在受访时表示，B站就是一个典型的学习型平台，通过UP主对耐消类产品的介绍、测评，更能强化用户对某款产品的种草和信任，「在B站，耐消品学习型平台、学习型消费等属性可以充分进行叠加和碰撞，种草、转化在同一链路」。只要产出内容足够垂直，哪怕并非头部UP主，也有机会跑出不错的GMV。UP主「Coco叩叩_」（下称Coco）主要面向95后梨型身材女性，满足这一细分人群修饰胯宽、腿粗的着装需求。围绕「梨型身材」这一关键词，她发布了大量的穿搭教程，这些内容为后续直播带货打下基础，在去年的首场直播中，有70%选品来自以往视频推荐。

▲@Coco叩叩_ B站主页

精准定位用户需求让仅有50万粉丝的Coco在第三次直播就创下超过1700万的GMV。Coco所签约的MCN机构青藤文化创始人纪方圆认为，账号的功能性大于内容趣味性，是Coco卖得动货的主要原因。值得一提的是，长期以来女装退货率普遍较高，有80％左右，但在Coco的直播间，这一数据仅有26％。与之类似的还有UP主「野生的装机宅」。该账号粉丝数43万，今年618期间发布的一个电脑配置推荐视频引导成交额突破千万；20多万粉丝的「Wilson学长」发布的618空调选购指南视频也为商家带去了近800万成交额。

被垂直且深度的内容所种草的B站用户，对高客单价商品的接受能力也更高。在「鹦鹉梨」单场直播中，House of CB一款裙子，单价2000元左右，直播GMV突破500万。

《降噪NoNoise》去年有个判断，由于缺乏供应链体系，B站在电商业务上坚持「大开环」战略，选择与头部电商平台合作打通商品库，这就意味着在B站做直播带货没有太大的价格优势。如今可以看到，在深度内容基础上形成的强粉丝粘性跟高转化率，正在让B站部分实现「不卷价格」的自由。不过，从站内生态来看，B站的短板也「独一无二」。虽然B站想通过内容优势推动从种草到转化、交易、消费的整个全链路过程，但擅长做内容的UP主，不一定适合做直播带货，这两个领域所需的技能点并不一致。这一点，从「盗月社」「宝剑嫂」等百大UP主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。

在前述人士看来，「B站整个生态里面，哪怕是所谓的百大UP主，真正意义上适合做带货的也很少。」此外，头部UP主商业化选择往往更多，比如接商单、内容付费。

即使UP主做好准备，以B站目前的基础设施建设跟扶持力度，后续能跑出多少个「MR迷瞪」、「鹦鹉梨」，尚且需要打个问号。

三、B站的决心，到底有多大？

在去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿立下军令状，「B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利」。陈睿的这番表态，被很多人解读为「B站急了」。前面提到，直播带货可能是B站目前为数不多的一张好牌，但「急了」的B站，似乎还没做好All in的准备。「Mr迷瞪」在去年接受采访时表示，「因为整体的生态还没起来，B站不管是从货源、服务机构还是UP主本身的内驱力上，都还挺不足的。」

一年后，B站在基础设施建设上仍相对落后。事实上，「Mr迷瞪」之所以能成为B站带货一哥，主要凭借自己的底子厚，其本人是线下零售出身，背后有500多人的专业服务团队，且早早就建立了私域渠道。高销售额反过来带来UP主话语权跟品牌方的配合度。

这两点大多数UP主难以复刻，而B站官方目前也难以为UP主们提供更多支持。据媒体此前报道，今年4月27日，UP主「知名相声演员BBBBB大王」的带货直播中，上线的hince蓝气垫优惠券，被粉丝发现在官方链接也能使用，且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的kiko双头唇釉，比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，该UP主在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。

▲「知名相声演员BBBBB大王」发布的应对措施

而「Coco叩叩_」的评论区则有粉丝吐槽，「都上直播首发了，一件现货都不备是不是过于离谱了」「5月份直播买的工装裤到6月中旬还没发货」。根据此前公开信息，不管是选品的具体优惠力度还是售后服务问题，都需要UP主及其团队与商家自行谈判。这也就意味着，在B站现有的基础设施建设下，要想再跑出类似「Mr迷瞪」这样的头部主播，极其考验UP主的团队配置。

「B站头部主播前几场直播GMV不少，但再往后长线运营，还是要比拼电商平台都要比拼的能力——比如性价比、基础设施建设，要堆人、堆时间，持续打磨这些能力。抖音的电商体系也不是一天建立起来的。」前述行业观察者认为，B站的基础设施是制约其直播带货体量成长的最关键因素。

或许对B站内部来说，要不要持续加码直播带货业务，也是一个悬而未决的问题。去年B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。这一决定曾被外界解读为B站电商地位再提升，但矛盾的是，入局直播带货至今，B站仍未将直播带货划入流量一级入口。

上述人士判断，「等到B站能像快手一样把电商业务的营收单独写在财报里，才意味着直播带货业务值得B站继续加码」。2022年Q4开始，在快手财报的业务回顾环节，「电商」从「其他服务」中剥离出来，开始单独列出。当年，快手电商商品交易总额超9000亿。显然，以B站去年100亿的带货体量来说，要想在电商业务上有更多声量，还需要持续加码。

作者：霍四究

来源公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）

这两年，B站和UP主怎么搞钱，成了大家都看到的问题。

5月23日，哔哩哔哩公布了截至2024年第一季度未经审计的财务报告。其中，一季度B站观看交易类内容的用户数量为3720万，同比涨幅超过100%。

“这组数据也能看出，用户对于交易场景的认知变得越来越加强”。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在电话会议中透露，从纯流量型合作升级成流量+内容的合作模式后，今年“618”B站整体平台预算涨幅超过30%，商家预算同比增长超过250%。

五一前，UP主@有山先生 在微博“摊牌”。他坦承，自己并不像外界认为的那样缺乏商业价值，而是出于个人意愿曾经拒绝恰饭。在决心改变后，他的商业机遇到来了。

“如今手游很赚钱，手游往往又要向国风靠拢，便要同讲古代文学的博主合作，而我又是这类博主里绕不开的top.1——于是在短短四个月内我爆单了。”

“我管不了那么多，因为今天我要在银行存400万定期。”

但像@有山先生 一样的人并不是大多数。去年春天，UP主“停更潮”一度成为话题。悬疑推理博主@怪异君、游戏区博主@靠脸吃饭的徐大王等多位UP主宣布暂停更新。在此之前，@探索吧芋圆、@真探唐仁杰、@逗川kshadow等多位知名UP主，也曾主动宣布停更或再未更新过视频。

在停更视频中，大部分UP主都提到一个相似的原因，即收益减少、收支难以平衡。徐大王也曾表示，目前整个团队属亏损状态，无法养活一个团队。虽然相关话题登上微博热搜后，几位UP主也现身说法，称这与平台无关，而是视频创作者都会面临的挣扎，或者自己只是想休息一下并不必深度解读，但对于大众，一个信息点已经呼之欲出——B站的商业化，是时候要更进一步了。

这一年，有越来越多的UP主试水电商直播，丰富自己的收入结构，跟随B站的商业化大潮。@食贫道、@鹦鹉梨、@Coco叩叩等多个成功案例横空出世。也有越来越多的UP主离开北上广，越来越多的UP面临转型的问题和内容人的困境。

从内容到商业化，什么样的UP主最受欢迎？

2023年，围绕着赚钱，B站UP主们想了不少点子，也出现了几个很典型的变现成功案例。

去年年底，@食贫道 上线了一期充电专属视频《迷失东京》，最低包月费用为12元/月（大会员可减免2元）。上线7小时付费超过100万元，成为B站内容付费试水六个月后的第一个里程碑。截至目前，其日新增充电人数，仍然能超过3000人。

200万粉丝的@鹦鹉梨 成为B站带货一姐，三场直播带货GMV超亿。3月22日，她在B站开启的第三场直播带货，互动弹幕超10万条。

医学生分享账号@大物是也 实现了娱乐+硬科普，据飞瓜数据B站版【带货直播榜】，UP主@大物是也护肤专场直播，热抢人数破10w，观看人次达8.6w。

科技UP主@影视飓风 创作的商单《我们买了一颗国产卫星。》，播放量高达1162万。

在2023年百大UP主评选时，B站还首次设立了“年度商业影响力”和“年度商业新势力”奖，均将UP主的商业价值放在重要的衡量维度。

从内容到商业化，B站正在尝试用UP主构建起链路和桥梁，但一个问题在于，这种成功如何复制？

同样是时尚区UP主的@知名相声演员BBBBB大王 （以下简称BB大王）也在近期试水了直播带货。去年一年，她凭借探访韩国美妆工作室、解析韩国文化、跳抓钱舞、采访余华以及揭秘百大颁奖幕后等数个内容活跃于社交平台。

但问题也随之而来。

在4月27日的直播中，BB大王上线的hince蓝气垫优惠券，被发现在官方链接也能使用，在官链使用后会多出一个试用装。kiko双头唇釉，比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，BB大王在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。据了解，这一行为已经在pr行业内引起一定的反向情绪。

目前，BB大王专属链接kiko双头唇釉的销量超过1万件，其直播数据达到周榜前三，但其观看人数到消费人数的转化率仍旧较低。

二者的核心不同点，大约是情绪效应，以及情绪带来的受众标签。

从@鹦鹉梨 的成功案例来看，UP主带货所需要的，一是人设价值和内容价值带来的高粘性用户，这类人群通过种草和科普属性和实用价值而来，有着明确的群体标签特质与自我认同，也更愿意为品质生活付费。新站数据显示，“鹦鹉梨”B站账号女粉占比达76%，18~24岁粉丝占比达55%。她所提供的情绪价值，大多为正向鼓励。

而BB大王虽然常常会在视频结尾升华主旨，但她留存于外界和受众心中的核心形象仍旧是“发疯文学”。尽管涉及不少美妆和追星内容，其受众分布中男性占比仍然达到了64.59%。对于其带货的品类来说，这一部分受众能提供的消费转化还是有限的。

（飞瓜数据显示BB大王粉丝分布）

在内容付费层面，@食贫道 确实实现了里程碑的一步，但真正能够在充电计划脱颖而出的仍是少数。据飞瓜数据发布的23年11月UP主充电榜，充电人数超过万人的Up 主只有六人。

不难发现，内容付费中，“情感”和“质量”成为了受众主要考核的两个维度。

在@罗爷爷的动物园 视频评论里，“治愈”是最常提及的关键词。人们热衷于在观看老人和动物的相处中，看到坚持公益救助的人上，得到自我治愈，通过盈利形式使情感支持落地。“

在质量上，受众更倾向于有独家见地、干货分享、以及深度探访等泛知识类高度原创内容，以及内容之下的“匠心”精神。但事实上，能够做到硬核内容，尤其是像@食贫道 一样的UP主必然是极少数。

在《迷失东京》的预告里，创作团队透露，拍摄这部片子，他们自费了40万元。为了拍黑道相关内容，主创饼叔每晚在黑帮老大妻子开的酒店里喝酒。拍摄“孤独死”时，他每天都去各种社交，才为自己争取采访机会。

这样的工作流程和量级，对于大部分UP主来说，都是难以承受的。

内容标签和人设标签更替，为创作者带来了什么？

UP主的变现似乎最终还是回归到了两个字——内容。

成立至今的近十五年里，B站的内容风向，迎来了数次转变。

从梦开始的动漫区，到笑料百出热衷整活的生活区，到已经退下“销冠”宝座的游戏区，如今的B站，又变成了知识区Up的天下。

博主@罗翔说刑法 粉丝破3000万，成为B站当之无愧的第一巨头。23年百大up主中知识区独占鳌头，UP主数量占据了总人数的近四分之一。4月9日，B站发布的《2023环境、社会及管治报告》（以下简称ESG报告）显示，超过2亿的用户在B站学习知识，217万UP主投稿广泛知识类内容。

2023年，B站读书视频的日均观看超800万次，年同比增长达到32%，小说类读书视频日均观看超过150万。截止目前，B站的读书相关内容投稿人数达到了60.5万人，占B站泛知识区投稿人数的40%。

这类UP主和作品以成熟的解析和科普分享吸引受众，让“二次元阵地”逐渐转化成“B站大学”，却并没有改变B站受众对于内容要求的两极化趋势。

“娱乐”，仍然是当下B站内容对于手中的核心诉求之一。

自短视频形式进入B站，碎片化的内容也在B站分割了用户的注意力。娱乐化内容从B站触发，进而引起全网火爆的例子不在少数。

譬如@七颗猩猩 创作的王妈系列穿越短剧，@王七叶 的油腻女系列视频，综艺《绷不住了啦》在B站发布的sketch片段，以及《如懿传》的吐槽。

这样的诉求，却似乎给了UP主们以轻策划水视频的理由。在一条名为《B站口碑不佳的百大up主，人气评选》的视频里，针对UP主们视频质量下降的评论占据了很大一部分。

不可否认，作为一个极度需要创造性的行业，UP主肯定会遇到灵感枯竭的困境，但持续的低质量内容很难维持观众们的热情，也在被动趋势粉丝一次次降低下限，进而将群体属性转变为纯粹的对UP主人设的盲目喜爱。

而这样受众标签，恰恰和UP主近几年来越发明显的另一趋势发生冲突——近几年，UP主暴雷的消息，好像越来越频繁地出现。受众对于UP主们的“滤镜”，也正在逐渐褪去。

前段时间，@某幻君 和@花少北丶因恋情登上热搜。B站的大UP主掉粉的情况也十分严峻。UP主们可能并不会在过去的人生甚至当下的人生里意识到，作为公众人物，应该在哪些行为上进行约束。但在UP主无法提供情感支持的同时，观众势必会要求其有其他价值，最核心的一点就是，高质量的内容。

而如今，似乎越来越多的UP主，无法再完成这个闭环。

UP主，正在下沉

寻找商业化出路和人生出路，成了不少UP主不得不正视的议题。

前两年，“逃离北京”一度成为up主的标签。

大UP主们成为无数打工人释放情绪、付诸实际行动的代表。从北京离开，走向各地，尤其是江浙沪。包括但不限于@盗月社食遇记、@毕导、@你好我是何同学。

离开的理由不难理解。

从地理位置来看，哔哩哔哩总部在上海，上海的活动和线下商业机会也更充足。杭州则是当下MCN和电商的发展基地，本身就聚集了更多的人才和资源。位居江浙沪，对于up主来说，既方便参加B站官方、品牌组织的活动，也拥有更多的商业化机遇。

从内容制作来看，在up主更多的江浙沪，创作者之间联动、合作、互访工作室更加方便。

但这样的格局正在被打破。

小娱统计了2023年百大UP主的数据，其中有23名UP主暂居上海，10名UP主坐标北京，7名up主定位广东。而超过五成的百大UP主，则在浙江、福建、湖北、湖南等省份内的各个一二线城市。

（2023百大UP地图）

据UP主@-LKs- 统计，22年至24年期间，北上广也是UP主流失最严重的三个城市，其中上海更是遥遥领先，“出逃”了20名大UP主。

数据来源：B站UP主@-LKs-

与此同时，四川、湖北成了UP主们的目标地。两年时间，四川地区大UP主的增量达到了14人。这样的情景，仿佛应证了去年热播剧《我在故乡别来无恙》的剧情，四川的慢生活，正在吸引越来越多的年轻人归乡、转居。

数据来源：B站UP主@-LKs-

事实上，随着超一线城市的生活成本不断增加，就业机会和收入情况愈发严峻，生活幸福感越来越难以满足，加之各地针对年轻人回乡的扶持政策，“小镇青年”回乡潮早已不是新鲜事。

“我个人猜测头部UP的流动，可能有一个因素是：时间。在观众眼中，一位UP创作的内容风格可能好多年没变过。但好多年过去，UP主的人生是会改变的。”2023年，UP主@毕导 选择从北京搬家到杭州。

“人渐渐长大，就难免开始思考自己该去哪里，哪座城市有更舒适的生活状态和创作状态。自媒体团队么，一般是宅起来创作，对办公地点要求不大，有吃喝玩乐就行。自媒体团队一般人数也不多，搬家也相对算灵活。总之，多种因素综合，就这么搬了。”

相比起其他从业者，UP主们似乎更注重创作灵感。在这个层面，无论搬去哪个城市，目的地如何，更重要的是搬家这个行为本身以及其带来的环境改变，进而带来的创作改变。譬如两年前回归武汉的@达达达达布溜 ，就在近日宣布将要间断性地回归北京。

值得一提的是，百大中的影视区UP主在北京地区的占比仍然较高。这或许是因为，北京地区的影视相关活动、媒体、影视公司仍然较为密集，对于影视类内容创作来说，这里更始于工作的发展。

作者：娱子酱团队

来源公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun）

前几天，B站up主“鹦鹉梨”连开两天直播，“知名相声演员BBBBB大王”（以下称BB大王）开启直播带货首秀，让B站时尚区一下变得热闹起来。

以上两人都是2023年百大up主，粉丝量超过两百万，在B站不算传统优势的时尚区已经算得上是头部up主。而时尚作为与商业变现联系最紧密的一个板块，不出意外地成为B站直播带货的“试验田”，两位up主开始先后接触直播带货。

去年半年时间，鹦鹉梨在B站总共开启三场直播带货，总GMV破亿元，数据已经不亚于行业内的头部主播。亮眼的数据吸引了不少外界目光，也再次勾起人们对于B站商业化潜力的好奇心。

今年是B站盈利的决胜之年。B站董事长兼CEO陈睿表示： “我们有信心在2024年的Q3利润转正，并且开始盈利。”这一盈利目标从2021年就开始提出，三年时间里，B站做过不少商业化的努力《Bi面还是Li面？B站商业化战略之选》，包括调整激励计划，鼓励直播、广告、带货、课堂、充电等多元变现渠道。

直播赛道如此拥挤，B站的直播带货之路该如何走？TOP君将以两位up主为案例剖析其中存在的问题与解决之道。

总GMV破亿，B站时尚区带头直播

up主鹦鹉梨一直专注服装测评，也有美妆、配饰、健身分享，凭借真诚的态度和个人形象打造，曾获得2023百大UP主、2022年度潮流影响力奖UP主、知名时尚UP主的头衔，如今已积累了202.5万粉丝。

她的粉丝群体以女性居多，审美好、消费能力较强。在鹦鹉梨开启首场直播带货之前，其作品《漫画胸能不能走出现实啊？？？？》播放量达到1049.6万，全站排行榜最高13名。该作品以长视频的形式探讨了女性胸罩设计的不合理问题，通过科普引入产品。

鹦鹉梨用鲜明的观点圈粉的同时，激发了消费者对品牌与产品的讨论互动，实现了扩大品牌声量、促进品牌转化，这某种程度上证明了她“内容+带货”的潜力。

三场直播总GMV破亿也有衣服价位高的原因，在之前接受媒体采访时，她谈到最受欢迎的裙子客单价在2000元以上：“上一场里直播卖得最好的是客单价2000元以上的裙子，这与账号的内容紧密相关，因为我最早就在做这个价位的连衣裙测评，粉丝对我和品牌的接受度会比较高。”

从过去的视频看，鹦鹉梨经常接触一些“小众”“独立设计”的格调品牌，并通过测评将其推介给观众，这样的品牌服装往往价格不菲。比如4月26日直播包含的NanaJacqueline、BECBRIDGE产品价位在一千到三千元人民币左右。

鹦鹉梨直播图文清单

高客单价意味着消费者和up主需要承担的风险更大。鹦鹉梨会在直播中反复提醒消费者理性按需购买，介绍产品时拉来身型不同的模特试穿同一件衣服，提供多角度的参考。

尽管如此，仍有部分消费者吐槽收到的衣服“差别太大”“选品不好”等问题，吐槽视频的热度有时甚至超过鹦鹉梨本人视频的热度。

不同于视频制作的小体量，直播毕竟是需要内容端、商务端、执行端、主播本人配合的团队协作。去年直播成绩被写入B站财报的鹦鹉梨，在直播方面仍然在不断探索中，努力平衡带货效果和观众体验。

比如有“观众领导”反映希望看到她本人上身的商品展示图，而非品牌官方的展示图，在最新直播的图文清单中，鹦鹉梨就全部换成了自己的展示图，方便观众将商品对上号。

近几个月鹦鹉梨的直播频率变得比往常更高，一方面是up主的个人意愿，另一方面也折射出B站商业化的急迫，这种压力传导到各位up主身上，推动他们先后开始接触直播带货。

相比带货已经有所成绩、直播规划较为明晰的鹦鹉梨，时尚区另一位up主BB大王还在起步阶段，首秀难免暴露出团队许多问题。

BB大王最开始以美妆出身，后来因为硬核幽默的“个人脱口秀”风格出圈，获得2023百大UP主、2023年度商业新势力称号。其常规视频内容为一边化妆一边讲故事，犀利的观点和语言吸引了众多粉丝。

与账号内容和定位相协调，BB大王首次直播的选品也是化妆品、香水之类的产品。正因为大多是日常可以接触的品牌，在多渠道的对比下，BB大王直播间的福利和优惠不足以让普通消费者坚定选择，更多是赚粉丝的支持。

图源小红书

还有观众反映，从直播中看得出团队的混乱和BB大王的紧张。针对直播中品牌断货、赠品差异等引起观众不满的问题，BB大王在直播后迅速沟通，给出抽奖、退款补偿的相应解决方案。

虽然直播首秀有惊无险地完成了，但想要避免类似问题再度发生，持续做好带货直播，打造B站的直播带货头部案例，还需要up主、团队、平台各方共同努力。

欲实现盈亏平衡，B站直播面临三个问题

直播已经是存量市场，根据iGroup数据，2023年直播电商用户增速明显放缓。虽然放缓，但在内容的重要性日益凸显的当下，直播仍有增长的可能，直播带货是B站想要实现盈亏平衡不得不抓的板块。

图源iGroup

在此情景下，B站需要直面以下三方面的问题：

人均购买力不高。B站以二次元起家，后来扩展到广泛的受众圈层中，但其用户群体大部分仍然是消费不高的青少年。

上文提到的鹦鹉梨和BB大王是服装、美妆赛道的up主，她们主要面向消费力相对较高的女性用户，而这样的群体在B站中也是少数，意味着特定赛道的直播带货规模有限。

另一方面，如果不拓展其他赛道的商业化方式，容易出现对同一个群体反复“割韭菜”的现象，导致内容、品类同质化，消费者生命周期价值较低等问题。

选品和价格没有优势。如今消费者通过不同渠道比价，“价格”成为大家更关心的问题。 在此情境下，不同渠道开始内卷低价，尤其是线上线下渠道矛盾凸显。

一旦消费者发现在直播间购买反而没有找代购或其他渠道优惠，选品的可替代性又很强，产生的舆论容易反噬up主的人设，在不知不觉中消耗掉粉丝对up主的信任，不利于直播的长期运营。

直播方向与定位模糊。B站作为入局直播较晚的平台，尚未探索出可以复制的直播模式。 乍一看up主鹦鹉梨的风格，会觉得她的调性更“小红书”，这就是小红书借董洁、章小蕙等人打出的品牌效应。

目前没有自己特色的B站直播很难吸引品牌的目光，毕竟头部电商平台有抖音、快手，传统电商转型有淘宝、京东，新兴电商平台有小红书、视频号，独特的风格在初期可以迅速吸引合适的商家与品牌，降低up主直播的启动门槛。

结语：

其实B站的出路从一开始就摆得很明白。横屏长视频内容是B站的立身之本，Z世代是其独特的受众群体，随着人们对内容质量要求的上升、Z世代的消费能力与意愿增强，光是这两点就足够B站用心挖掘。

但直播带货与视频内容的逻辑差别较大，直播不仅需要up主的内容生产，更需要平台的基础设施建设，B站在推进直播的过程中势必会遇到挑战。对于平台和商家来说，这都意味着新增量的可能。

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing）

一场直播带货超 5000 万元，在淘宝、抖音、快手等电商渠道也许不算什么。

但如果告诉你，这是一位新人带货主播在 B站 做出的成绩，你会惊讶吗？

更关键的是，这位 UP主 不仅刚“杀入”直播圈，而且粉丝不到 200 万，却能接连带货成功：第一次直播带货 3000 万，第二次单场带货 5000 万元。

此外，她接广告的能力也“天赋异禀”，一年狂接 20 多条商单，累计广告金额达到数百万。

靠带货+“恰饭”，她“赚麻了”。

她的成功有何秘诀？直播带货也成为 B站 UP主 的变现密码了吗？B站 还有哪些电商红利值得挖掘？这篇文章，咱们就来聊聊这些问题。

01单场GMV破5000万元，“B站章小蕙”出现了

在 B站 做带货 UP主 是一门好生意吗？

最近，运营社发现有这么一个 UP主，粉丝不多，却在 B站 这个不算主流的电商渠道，取得惊人带货成绩。

这位 UP主 叫 @鹦鹉梨 ，是时尚区的知名创作者之一，日常更新以穿搭展示、测评等内容为主。截至目前，她有 193 万粉丝，排不进全站前 500 名。却靠超强的商业化能力成为“2023年度B站百大UP主”。

@鹦鹉梨 究竟有何魅力让粉丝们纷纷下单？

1）一天带货 5000 万元，粉丝们买嗨了

@鹦鹉梨 不是一位新人 UP主，她早在 2017 年 9 月就入驻了 B站 并发布了第一条 15 分钟的中长视频内容。至今，她的账号更新了近 280 条视频。其中数据最好的一条内容是女生内衣科普向视频，播放量超 1000 万。

最初，鹦鹉梨 和大部分 B站 UP主 一样，用优质视频涨粉，靠内容植入广告变现，这种模式维持了数年。直到 2023 年 8 月 19 日，她才开启了第一场电商直播，通过带货变现。

鹦鹉梨的带货表现堪称“黑马”，首秀带货销售额直接突破 3000 万元，观看人次约 70 万，总交易数超 13.6 万单。

作为对比，比她早两个月直播带货的 @宝剑嫂 和其男友 @雨哥到处跑 一同带货，两人粉丝累计超 700 万，是 @鹦鹉梨 粉丝量的三倍，第一次带货 GMV 成绩为 2800 万，观看人次 220 万。

很显然，直播带货拼的不是粉丝量和达人热度。

首场带货成功后，去年“双12”大促期间， @鹦鹉梨 又开启了第二场直播带货，这次的成绩更突出，单场直播的成交额突破 5000 万元，成为 B站 “带货顶流”，甚至有人将其比喻为“B站章小蕙”。

单场带货 5000 万是什么概念呢？

最近住在热搜的董宇辉旗下 @与辉同行 ，除首播外大部分时候全天带货的销售额刚好在 2500~5000 万元之间。小红书“带货顶流” @董洁 第二场直播的 GMV 也是 3000 万元， @章小蕙 最好带货成绩则是单场突破 1 亿元。

鹦鹉梨的带货表现较董宇辉、章小蕙有一定差距，但也基本“挤入”头部带货主播行列。

2）一年接20多条广告，靠商单她也能“赚到手软”

与很多主播不同的是， @鹦鹉梨 似乎更注重自己视频创作者的身份，直播带货频次和力度相对保守和克制，半年来仅直播带货两次，累计拿下 8000 万元的成交金额。

鹦鹉梨确实很在乎自己的视频内容。2023 年，她一共更新了 42 条中长视频，视频时长基本在 10~30 分钟。单篇内容播放量大多在 100~200 万之间。视频多围绕女性穿搭展开，用搞笑脱口秀的风格做单品挑选指南或品牌测评。

运营社观察发现，鹦鹉梨不仅受粉丝喜欢也被商家偏爱。 据她本人透露，在 2023 年发布的 42 条视频中，商单 （广告） 占了 28 条。B站 UP主 商单报价一般不低，近 200 万粉的 UP主 一条原创定制商单视频的报价约 30~40 万元。以 30 万一条计算，她的商单收入就可能超过 800 万元。

值得注意的是，商家青睐鹦鹉梨，也与其带货表现和对广告视频内容高度重视息息相关。

以鹦鹉梨的一条商单视频为例。去年 5 月 她为内衣品牌伊维斯原创了一条胸罩安利视频《漫画胸能不能走出现实啊》。视频时长 15 分钟，到快结束才露出品牌和产品，前 10 多分钟则聚焦女性的穿衣体验、科普胸罩相关的知识。

视频里，她直言“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的”，强调内衣最重要的需求应该只是它很舒服。这些观点和金句引发大量女性共鸣，最终也让这条带广告的视频获得了千万播放，35 万点赞和 20 万人收藏，成为她所有视频中数据最高的一条，并进入全站排行榜第 13 名。

更关键的是，鹦鹉梨还在这条视频下方放置了品牌的淘宝产品链接，引导粉丝到店铺下单。根据最终统计数据，视频下的蓝色链接直接为伊维斯带来了超 315 万元的成交。

由此可见，在直播带货之前鹦鹉梨就经常尝试在 B站 内以蓝链 （外部电商平台链接） 的形式做视频带货。

她还分析认为，原来的客户找 UP主 打广告更想起到品牌宣传的效果，近两年的客户想看到的不只是品牌宣传度，更希望直观感受视频带来的销量转化。

02 为了“种草”，她操碎了心

运营社通过对 @鹦鹉梨 的直播表现和视频内容观察发现，这位 B站“带货顶流”的成功并非偶然，而是在种草、选品、转化上做足了准备和运营“小细节”，让粉丝一边获得情绪价值一边疯狂下单。

值得留意的是，鹦鹉梨并不是一位个人 UP主，她背后站着的是知名 MCN 机构蜂群文化。

具体而言，鹦鹉梨为了带货，做了哪些动作呢？

1）种草有门道，提前用蓝链做铺垫

据了解，鹦鹉梨的粉丝中女性占绝大多数，比例约 80%~90%。主要因为她深耕女性穿搭领域，最近发布的 20 条视频中，有 18 条与女性服饰相关，有穿搭展示，也有单品安利。

用她自己的说法是，“衣服不是我表达的最终目的，而是表达我想法的载体”，她也常常在视频中穿插金句和价值观。

比如拍摄婚纱相关内容时，她表示，“一件衣服的意义应该是被你赋予的，你可以有很多选择”。甚至还延伸到婚姻和人生，“选择一种生活和选择另外一种生活都一样勇敢，没有高低贵贱，只有你舒不舒服。”这些真实地表达常常能引起粉丝的情感共鸣，起到情绪价值。

由于其粉丝基本由安利向内容吸引而来，所以大多不排斥“种草”或直接带货。鹦鹉梨的评论区最常见的内容便是“求链接”，UP主有时也会直接在评论区安利相关产品。也就意味着她的粉丝们不仅对内容干货有观看兴趣，还存在强烈的购买需求。

另外，鹦鹉梨也是较早一批在 B站 运用【视频+蓝链】带货的 UP主 之一，甚至可以追溯到 2022 年初。所谓“蓝链”就是指在B站官方倡导下，直接在视频下方复制淘宝、京东等外部电商平台的产品链接，直接带货。

此后，鹦鹉梨经常会在视频下方放置蓝链。观察粉丝的种草意愿，看粉丝是否愿意为自己的安利买单，也相当于为后续直播带货做铺垫。

2）选品有逻辑，带着粉丝找爆款

蓝链对鹦鹉梨而言，还有第二层意义，即选品和试错。

@DT商业观察 曾总结了鹦鹉梨直播带货的流程：

第一步，日常发布穿搭测评视频，并通过评论区和私信的反馈，收集粉丝意见。核心是观察粉丝们对哪些单品和品牌更感兴趣；

第二步，整理粉丝们的高意向单品清单，定向联系品牌或淘宝店铺，尽量让这些粉丝喜欢的单品都能上架直播带货，同时洽谈双方都满意的折扣或让价；

第三步，直播前发布所有商品试穿视频，提前摸清楚粉丝的喜好和反馈，最终在约定时间，开展为期 8 小时的“带货长跑”。

很明显，鹦鹉梨区别于其他带货主播最大的特点是让粉丝成为“选品官”，粉丝青睐什么单品、喜欢哪个品牌，就卖什么。

此外，由于鹦鹉梨带货的服饰很多属于小众穿搭，所以她还会在直播前通过观众投稿“你画我穿”的形式，鼓励粉丝们通过简笔画+文字描述，提出粉丝自己想买但找不到的小众单品。鹦鹉梨和团队一起帮粉丝全网寻找。

据她透露，整个活动收到了近 500 份画稿。这些画稿成为其“双12”场直播带货的选品素材，确定上架的衣服中每件都有一幅画稿能对应上。

“如此用心的选品，粉丝们很难忍住不下单。”

在这些选品基础上，她还会利用“视频+蓝链”做试错，减少 UP主 和品牌在直播间的尝试成本。即有些不确定粉丝是否青睐的品牌和单品可以先做一轮测试，看看用户的播放量、点赞量、转跳情况、下单率再决定是否上架到直播间。

比如鹦鹉梨作为一名穿搭 UP主，很难判断动感单车这样的单品是否适合自己带货，通过上述测试发现有不少人感兴趣后，便直接加入了直播带货清单，最终也取得了不错的销量。

3）直播有准备，拒绝冲动消费

鹦鹉梨还强调，在 B站 带货与其他平台有所差异，最不一样的地方在于直播前准备的预热视频。

在每场直播之前，她都会做充足准备。她甚至会发文表示，避免准备过于仓促而放弃全年带货最好的节点“双11”，转战流量和讨论度更低的“双12”。

所有准备中，最有吸引力的是直播前的预热视频。这也是鹦鹉梨认为，B站 带货区别于其他平台最不一样的地方。

以 12 月 10 日的那场直播带货为例，她提前一周内分别发布了 3 条时长均在 20 分钟左右的预热长视频，累计获得近 500 万观看。第一条内容邀请粉丝提前“审判”选品，第二条内容聊直播选品素材来源，最后一条视频直接提前展示带货商品，将提前预热“玩出花”。

第三条商品展示视频中，鹦鹉梨除了自己出镜试穿以外，还特地邀请了 2 位与自己身材不同的模特做试穿展示，以便不同身材不同尺码的粉丝能看到最真实的穿搭样貌。

这一系列预热被鹦鹉梨称为“前置种草”。

从消费逻辑看，用户的决策链路似乎被拉长了。传统的直播带货链路是“直播间内被种草→秒杀下单”。在鹦鹉梨这，用户决策周期更长了：“提前看视频被种草→期间纠结是否下单→看直播再次思考→最终决定下单”。

按理说，商家或主播做带货时通常更倾向于缩短决策链路，让用户更轻易地下单，为何鹦鹉梨反其道而行之，故意拉长决策周期呢？

她给出的答案是：希望粉丝更理性地消费，也有利于她和粉丝构建更信任的关系。不过运营社认为，这可能也与 B站 入局电商业务较晚，粉丝站内消费心智尚未建立等因素相关。

鹦鹉梨也表示，避免粉丝冲动消费也有利于降低退货率，减轻品牌的库存压力。“前置种草，是对消费者、平台、客户都更加负责的带货方式。”

03结语

鹦鹉梨的故事让我们看到 B站 UP主带货的成功案例，是否意味着 B站 还存在大量电商红利呢？

事实上，过去很多用户和商家对 B站 的商业生态确实存在一定误解。 在运营社看来，B站 的用户很有钱，也舍得花钱，但往往决策周期很长，消费理念相对理性。也就意味着商家或主播想在 B站 做电商可能会比其他平台需要付出更多成本和精力。

但往往在 B站 取得成功的创作者或商家也更容易取得意料之外的效果。一个直接的证明是，鹦鹉梨直播带货的客单价极高，很多高客单价单品很畅销，比如客单价 2000 元左右的潮流女装 House of CB 在鹦鹉梨这就能做到一场直播破 500 万元 GMV 的成绩。

所以，B站 对于商家和带货主播而言，依然存在机会。不过，如果你想来 B站 挖掘电商红利，还需要花费精力探索适合的带货模式，在抖音、快手等平台成功的玩法可能不适用于 B站。

作者：张帆

来源公众号：运营研究社（ID：U_quan）

在主流电商平台“神仙打架”的混战圈外，B站度过了一个“限定版”双十一。

除了大促氛围，这种“限定”主要体现在主页改版上。双十一期间，APP底部用户熟悉的会员购入口，短暂地与双十一天猫货品池相合并，提供了货品页展示，并可一键跳转。

B站限定双十一入口

与去年双十一上线购物板块、初步铺开直播带货相比，今年B站迈向直播电商的步伐更加坚定：一面扶持UP主掘金带货，一面于站内全力造势，烘托大促氛围。

外部环境群狼环伺，作为电商新势力玩家，B站选择侧面突击，将重心放在大开环策略上，主动将自身作为电商平台的中转站，将流量导向京东、淘宝等电商平台，力图向外界证明用户的购买力。

大促结束后，B站还持续完善直播产品，尝试补足基建不足带来的种种问题，例如上线实时数据大屏，帮助UP主快速了解实时数据；支持UP主绑定多个人工客服账号，提高服务效率；将单场直播挂车商品数量由99提升至300等。诸如此类，足以展示B站发力直播电商的进取心。

但与之相对的，同样电商起步艰难的小红书已经靠章小蕙、董洁吹响了“买手电商”的号角，而B站自今年6月开始扶持头部UP主带货到现在，除了先前脱颖而出的Mr迷瞪外，尚未有更多足以出圈且持续带货的标杆案例。

平台在直播电商与社区氛围之间做着取舍，UP主也在艰难抉择，等待良机。今年双十一，B站是否逃脱了“站内狂欢”的魔咒？

B站偷偷过双11

作为b站重度用户，小A对于今年B站双十一的体感是，“电商平台的广告明显变多了。”

不仅是“摇一摇”总是不小心打开淘宝、视频推荐直连双十一，还有动态页电商平台的密集投放。在9、10号当天，他关注的UP主发布的百亿补贴广告，甚至能连成一串。

坚定走“大开环”策略的B站，继去年与淘宝联盟、京东联盟货品池进行绑定后，今年的重心彻底转向了电商平台，与淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台均密切建联。

从淘宝、天猫方面，双十一期间，B站APP首页的“会员购”入口暂时与双十一合并，用户点击即可看到来自天猫的商品展示。

这似乎是B站在电商与社区氛围中做出的另一取舍，毕竟双十一结束后，这个入口被快速关闭，加之先前上线的“购物”板块几乎被打入冷宫，用户获悉UP主直播带货的渠道更多来自他们的动态或直播预告。

而在围绕大促的整合营销活动中，@老番茄、@绵羊料理、@老师好我叫何同学等B站头部UP主还与天猫共创了创意短片《年更UP主准时更新了》，收获了852万次播放；联合推出的星火计划、优选计划，则针对高效投放、追踪种草链路，证明用户的购买力。

《年更UP主准时更新了》

京东方面则有“京火计划”帮助衡量种草数据效果，此外，B站11月推出的S＋级自制音综《爱唱歌的女大学生》，冠名者也是京东。

值得一提的是，虽然没有与拼多多在货品池上合作，但大促期间，拼多多仍是B站UP主的重要金主。多位头部UP主，如@小约翰可汗、@吟游诗人基德、@思维实验室等都接到了拼多多的广告。据B站数据，双11期间拼多多合作的UP主数量已同比增长超140%。

与电商平台建联，既是为给UP主带货扩充货品池，也是平台吸引品牌商家进一步投放而抛出的橄榄枝。对于前者，虽然便利了UP主选品，但在价格力、售后等方面UP主们难免没有更多话语权。于后者，双11期间，花火为平台引流某国货美妆品牌（猜测是珀莱雅）双11预售期单点成交额突破亿元，高洁丝、欧莱雅、云鲸等品牌成绩也均有亮点。

一定程度上，这也揭示了品牌在B站“吃上红利”的秘诀：或者自备内容基因，下场与年轻用户玩到一起；或者对目标人群有所判断，精准、长期投放UP主，沉淀品牌人群。

举例而言，珀莱雅本身在B站就声量较大，投放的垂类涵盖美妆、测评、生活区等，品牌本身也擅长于女性营销；高洁丝大力投放的则是去年涨粉新秀、生活区的@侯翠翠，以及同样擅长女性专题的@塑料叉。

高洁丝投放UP主侯翠翠

同为内容社区，尽管初始赛道不同，但B站在某种程度上与小红书更为相似。现下，小红书力捧的“买手电商”，鼓励以人为出发点链接货物，通过笔记或直播触达消费者，而在B站的蓝图中，UP主则是通过专业能力触达消费者，后者基于信任下单。但在整体购物氛围上，B站显然略输小红书一筹。

从内容社区转型电商，B站终于不再拧巴，观望犹疑的或许变成了UP主。CEO陈睿曾表示，未来月活UP主都加入直播以后，平台的直播电商将极具潜力。

艰难的正是起步过程。亿邦动力数据显示，今年双11期间，共有57位UP主在10月23日至11月11日开播，其中11位曾获百大UP主称号。综合来看，B站还没有再捧出一位既出圈，又具持续性的标杆主播UP主，头部UP主们在奔赴直播电商的路上慎之又慎。而参与其中的UP主，如@影视飓风、@伟嘉gaara616，都在淘宝运营有自己的店铺。

而从战报成绩上，相较于平台苦心孤诣引导的直播，视频带货更是UP主们的舒适区——这同样是一项B站努力养成的用户心智，但也时而因商业化遭到用户诟病。

当平台决心全力奔赴直播电商，UP主准备好了吗？

直播带货，UP主做好准备了吗？

今年6月起，B站陆续开启了头部UP主的直播试水。

6月10日，@宝剑嫂高调开始直播首秀，多方预热之下，这场直播收获了2800万GMV。但此后，这一辉煌成绩似乎因价格偏高与粉丝消费的争议而暗淡几分，原本特意租下场地，打算长期直播的宝剑嫂与雨哥也没有再次尝试直播。

继宝剑嫂之后，@鹦鹉梨成为B站第二位女性百大带货主播，直播间专攻服饰鞋包、日用百货，带货GMV超3000万。这一成绩接近董洁在小红书的第二场直播，但@鹦鹉梨并没有挤入双十一直播，其第二场直播降落在12月。

8月26日，前公职人员、在B站有着“海南军阀”之称的@大漠叔叔开启直播首秀，带货大闸蟹、海南椰子鸡。由于并非专业团队，即便是认真选品，用户购货后，椰子、木瓜、大闸蟹等生鲜类产品还是问题频发，如木瓜以次充好，椰子水少且发酸。此后，大漠叔叔亲自当客服、售后，发布声明，“只要反映问题发图，就退货补货”，并中止了与某产品的合作。

大漠叔叔B站视频

这既是UP主带货生鲜类产品的通病——此前包括王师傅与小毛毛也在鲜果产品中栽过坑，也一定程度上反映了头部UP主带货的信任困境。在带货中，大漠叔叔坦言，“虽然带货现在是大潮流，但我没有那么急需，我是担心着里面的套路，不能拿信任去消费，而是要拿专业去消费。”

在后续直播中，他向观众展示自己的流水大屏，上面的数字是43万。据大漠叔叔所说，这个销售额加上售后、退货，基本就是员工开支。而他必须要保住的是自己不翻车。“翻车以后就没有人看我视频了，视频都不能更了。”在最近更新的视频中，他拉了一条横幅，上面写着“预祝漠叔带货成功”，背后折起的两个字是“翻车”，是整活，也像是一种自嘲。

类似的情况也出现在@盗月社食遇记 直播间，其中售卖的一款标价69元的新疆西梅，在运输过程中也发生了碰撞、挤压的情况，并因价格昂贵备受争议。

综合来看，价格与品控、售后是UP主们迈入直播带货难以避开的问题，稍不注意即可能带来信任风险。因此，头部UP主的带货积极性不高是可以预见的。一方面，大开环策略下，UP主们的议价能力受限，另一方面，对UP主而言，如果没有专业团队协助，直播带货的风险要远远高于视频带货，当流量与广告足以“吃饱”，迈入直播带货就要多上几层顾虑。

实际上，虽然头部更具备知名度，但B站也许可以不迷恋头部的出圈力量。双11期间，家居品类中腰部UP主@杨六娃本娃、@种装家的盘达@阿健和他的电器开启组团联合带货，最终单场直播GMV达到700万。具备潜力的中腰部UP主，或许才是B站直播带货的中坚力量。

另一方面，除了专业度和内容门槛，B站粉丝对于UP主的选品可能更加严格。双11期间，美食博主@Meetfood觅食 开启直播，带货零食商品。从评论区反馈来看，除了折扣力度并不大外，用户期待的实际上是他带货更为新奇的国际零食，但直播间选品大多可以在普通商超买到，“感觉这种东西谁带都可以”。这也意味着，在没有价格力的情况下，通品在B站可能很难跑出普适的模式，带货垂类产品才是UP主应走的模式。

再将视角转回平台，对B站而言，另一困扰可能还是“粉丝消费”这把双刃剑，无论是@宝剑嫂还是@大漠叔叔，都难逃这一质疑。

毕竟，破圈才意味着更大的变现空间与潜力。要成为直播电商新势力，B站还有很长的路要走。

作者：卡思数据

来源：卡思数据”