B站一直是一个被大家忽略的流量洼地。如果付费群体是年轻人，是15-30岁的人，只要你获客团队稍微大点，我都不建议你放弃B站。做教育的更加。

小破站二季度业绩还不错，不过当下算是B站的“红利期”，按照财报中体现出的降本提效节奏，下季度扭亏为盈板上钉钉。

具体来看

1. 减亏提速，终于要赚钱了？：二季度最超预期的就是减亏情况，经调整净亏损2.7亿，比市场少亏了0.5亿，亏损率下降到了4.4%。减亏来源于两个推动：

一方面，游戏和广告收入占比提高，拉动整体毛利率上升，另一方面公司还在裁员，尤其是战略性放弃自研后研发人员薪酬下降。

而三季度在《三谋》贡献绝大部份流水+暑期游戏大战广告高投放下，B站实现扭亏为盈几乎板上钉钉。这符合公司上季度给出的指引，市场同样预期三季度利润率可以达到1%。

2. 但用户增长继续放缓，或削弱中长期想象力？：二季度用户数表现低于市场预期，实际DAU 1.02亿，同比增速放缓至6%。海豚君在第三方平台同样看到了B站用户增长吃力的趋势，而内容形式存在差异但同为年轻人聚集的小红书，仍然在高增长中，两者之间存在直面竞争。

虽然短期B站的重点是提高变现力，但流量到顶意味着中长期的增长持续性堪忧。现在B站管理层已经很少提当初的4亿MAU目标，但对于不断放缓的生态流量，公司预计如何解决这个问题？可能也是电话会上市场相对关心的点。

3. B站的变现少不了“游戏”：前文也说了，二季度收入增长主要靠广告和游戏收入，但如果再进一步挖掘，其实本质上都是沾了游戏的光。

游戏收入增长13%，其中《三谋》虽然只是贡献了不到一个月的流水，但也足够带来不少的增量，除此之外还有《FGO》周年庆的余温拉动增长。

广告收入增长29%，同样也少不了游戏，今年暑期国内有近100款大大小小的游戏扎堆乱战，而厂商一般提前1-2个月预热，因此二季度也会体现新游投放买量的收入。当然，二季度广告收入还包含618的电商广告，今年电商同样很卷，因此贡献占比估计也不会低。

三季度的收入则延续这个逻辑，无论是《三谋》全面发力，还是广告中因为电商淡季，更加依赖游戏广告了，都说明B站的变现缺不了游戏内核。

4. 环境有压力，纯付费越来越难：直播+大会员订阅收入，二季度同比增长11.5%，环比有明显放缓，也低于市场预期。

海豚君认为，增速放缓可能主要还是直播大赏表现不佳，这与同行表现也比较贴切。而大会员也面临其他长视频平台的竞争，季度变动不多，增长缓慢。

而B站Up主的“付费视频”、“充电”等私域付费内容，是近一年的新增变现力，近期B站投资者日也提及，Up主粉丝订阅付费的收入同比增长371%，有望在未来几年成为增值服务的主要增长驱动力。

5. 手中余钱多了：截至二季度末，B站账面上的现金、存款及短期投资139亿元人民币，扣除短期债务46亿，净现金94亿元，相比一季度多了14亿。主要得益于盈利改善，经营活动净现金流入17亿，比一季度增加了11亿。

6. 业绩指标一览

海豚君观点

二季度的业绩没有问题，基本在开源节流的大方向上，经历了一年多的跌宕起伏，根源就在游戏收入。一款《三谋》印证战略转型奏效，显然引入下一款《三谋》是维持游戏收入持续增长的关键，而在竞争越来越激烈、优质内容对渠道的地位越来越高下，也并非易事。

不过海豚君也提一嘴，不排除等会电话会或者callback公司或许会调整指引，这也是这一波中概“暴雷”的主要方式。但不管怎样，二、三季度都是B站的业绩强势期，市场资金为什么早早一个月之前就开始跑路？《三谋》排名虽有波动，但位居前列，对B站这等收入规模上的增长拉动仍然会非常明显。

海豚君认为，B站市值之所以大起大落，主要还是源于市场对其远期增长、利润率目标信心不足，毕竟宏观压力肉眼可见，但B站还未实现盈利能力还未稳定，后续是否会因为环境压力打乱节奏？对于市场来说，远期大饼也不急于现在就吃下。

因此相比于其他中概，资金可以因为B站的基本面短期较强给到一些估值溢价，但也不愿意给太多，更多的是围绕边际变化和估值区间做波段，这也是海豚君在上季度财报点评中给到的建议：

目前59亿美金市值对应25年Non-GAAP净利润 30x，高于其他中概同行（普遍为10x-20x），哪怕25年B站还处于扭亏为盈的拐点周期内（利润率水平4-5%也大概率不是B站长期稳定的利润率），造成了B站短期估值“表面”偏高。

如果B站远期能够达到同行一样10%以上的利润率水平，这样目前59亿美金的市值，隐含25年P/E 不足15x，基本就看齐当下的其他同样惨兮兮的中概同行，这样B站反而具备了性价比。

但B站能否达到10%利润率，至少是25年之后的事情，而当前大环境压力，也增加了长期不确定性，因此在加入更多的风险考量以及中概同行估值的比较之后，当下确实较难吸引长期资金的青睐。

以下为详细分析

一、平稳获客，用户粘性略有提升

二季度用户增长进一步放缓，用户粘性DAU/MAU环比持平，整体表现低于市场预期。

具体用户数据：

1. 二季度B站整体月活（App、PC、电视等）3.38亿人，同比增长3.7%，淡季季节性净流失550万人。

2、存量用户的粘性没什么变化，DAU/MAU还是 30%。日均用户时长99分钟，淡季自然下降，同比增加了5分钟。二季度DAU为1.023亿，环比净流失10万。

用户放缓主要源于竞争。结合Questmobile的数据，在“用户还在增长”的泛社交平台中，B站的表现仅优于快手，在7月的暑期旺季，反而用户总时长已经负增长了。

二、电商、游戏乱战，B站渔翁得利

二季度B站广告收入20.4亿，同比增长29.5%，小超市场预期。主要受益于618电商旺季继续内卷、暑期新游预热，以及教培供给增多等。

目前B站的商业化还在早中期，因此增速比行业要显著的高，也是已上市泛娱乐平台中广告增速最高的。海豚君认为，短期B站商业化的强势，或者说以较低转化率的广告库存还能叫座的原因，得益于平台的特殊定位，以及游戏、电商行业竞争激烈下的“渔翁”红利。

当然B站也在努力提升广告转化率，升级投放系统，近期也在测试一个投放全托管模式，有望拉动更多商家的广告预算。上半年B站广告主同比增加50%。其中网服、教育等广告主数量同比增长超过100%。

但鉴于持续提升的宏观压力，走过更强势的三季度，虽然四季度有双11等电商节，但可能商家预算会受到影响。在有限的营销预算下，更接近支付环节、转化更高的电商平台才是商家优选。

虽然目前来看，B站的公域推荐池广告加载率还在7-8%左右，相比其他平台动辄10%以上的加载率，还有提升空间。但对用户来说，公域广告和Up主的私域广告都是广告，看多了观感同样差。

若简单对标其他平台的10%以上的公域加载率去强行填充广告，用户体验难免会受影响。目前抖音的加载率已经不再上提，而视频号目前在不足5%的加载率，但腾讯已经在考虑用户体验。

因此一味的提高广告库存不是长久之计，通过更精准的推荐算法来改善广告转化的ROI，实现更有力的报价才是关键。这一点是B站一贯相对欠缺的点，在投资者日上，公司宣称AI对广告内容精准推荐起到了一些效果，可以继续关注。

三、战略调整初显成效，等待下一款《三谋》

二季度末，《三国：谋定天下》横空出世，尽管对二季度业绩只能贡献20天的流水收入，但增长拉动已经足够。与此同时，《FGO》周年庆的余温二季度还在持续，《崩铁》流水保持稳定，也给了二季度游戏收入不小的支撑。

最终游戏收入同比增长13%，高于指引的“高个位数”增速水平。递延收入环比大幅增加25%，足以体现《三谋》的优秀表现。

一款《三谋》，保了B站今年至明年上半年游戏增长无忧，但考虑到《三谋》说到底还是一款重氪金、重垂类的SLG游戏，流水前高后低是这一类游戏的常态，因此持续性仍然是绕不开的一个话题。8月初《三谋》S2赛季开启，活跃用户相比S1赛季有了一些流失，流水衰减速度比S1赛季更快，也能侧面说明一些问题。

B站砍掉自研，转而选择独家代理一些贴合B站用户偏好的优质游戏，至少从《三谋》的成功中（流水有保证、获客成本低），印证战略转型奏效。因此，及时引入下一款《三谋》是维持游戏收入持续增长的关键，目前来看，pipeline并未有体现，关注电话会对游戏pipeline是否有更新。

四、环境难顶，纯付费越来越难

二季度增值服务同比增长11.5%，增速进一步明显放缓。海豚君认为，增速放缓可能主要还是直播大赏表现不佳，这与同行表现也比较贴切。

而大会员也面临其他长视频平台的竞争，季度变动不多，二季度净增加了40万付费会员。不过相比其他长视频平台，B站主要引入的是已被证明精品的优质历史影视内容，同时少量自制贴合平台讨论话题热度的综艺内容（更容易吸引关注）。

因此虽然付费用户规模与爱优腾差距大，可能B站的盈利压力也要相对小很多。目前大会员的付费率还较低，随着更多与爱优腾存在差异化的优质内容被引入，付费率还有望继续提升。

而B站Up主的“付费视频”、“充电”等私域付费，是近一年的新增变现力，近期B站投资者日也提及，Up主粉丝订阅付费的收入同比增长371%，有望在未来几年成为增值服务的主要增长驱动力。

五、开源+节流，小破站盈利在即

二季度B站经调整净亏损2.7亿，亏损率4.4%，环比继续显著好转。减亏来源于两个推动：

（1）一方面，游戏和广告收入占比提高，拉动整体毛利率上升；

值得一提的是，收入分享成本绝对值环比重新增长，海豚君预计可能主要是游戏分成、Up主花火广告的高分成（b站只分5%，剩下95%给Up主）带来。

（2）另一方面公司还在裁员，尤其是战略性放弃自研后研发人员薪酬下降（研发SBC费用同比下降23%）。

虽然因为《三谋》上线，营销费用同比增加，但三季度在《三谋》贡献绝大部份流水+暑期游戏大战广告高投放下，B站实现扭亏为盈几乎板上钉钉。这符合公司上季度给出的指引，市场同样预期三季度利润率可以达到1%。

作者：海豚君

来源公众号：海豚投研（ID：haituntouyan）

提起唯品会，近期最深人心的场景莫过于——热播剧《玫瑰的故事》的中插广告。画面里朱珠穿着白色波点的法式上衣，身姿曼妙，眼光流转，说出了那句令人耳熟能详的广告词。

去年《繁花》热播，唯品会也没有缺席植入，网友看到广告时猝不及防，还喊话王家卫，可否连中插广告一起拍摄。

类似的事几乎每天都在发生，有现代剧的地方就会有唯品会，无论是大爆剧还是热门综艺，唯品会次次不落。

这样的营销动作非常合理，众所周知，唯品会用户群体以中年女性为主，她们或是小家庭中掌管财政大权的主妇，需要承担全家人的购物目标；或是职场中既注重品牌又想要低调、同时还关注性价比的女领导。

有了这些消费力行走在“金字塔顶端”的忠实用户，本该美美躺平的唯品会，似乎又不甘于此。

前不久，唯品会突然心血来潮，与二次元浓度、梗密集程度双高的年轻人社区——B站达成合作，想要玩点另类的营销花活。

7月3日，B站官宣推出“唯火计划”，顾名思义，就是B站为唯品会量身定做的一套涵盖种草与转化的整合营销方案。继星火计划（阿里）、京火计划（京东）之后，唯品会也登上了B站的列车，加入与年轻人共舞的行列。

这不禁让人好奇，B站与唯品会，志向不同、风格迥异、用户画像重合度低的两位选手，该怎样合作，又会碰撞出什么样的火花？

一、来到B站，唯品会成了三口娘

“入乡随俗”这四个字，是唯品会来到B站后营销路线的真实写照。

首先，唯品会给自己选择了一个拟人化的称谓，并不是常见的“小唯” “小会”，而是“三口娘”。不得不承认，“娘”字一出，二次元的味对了，一切都抽象了起来。

但这还只是第一步，更抽象的是三口娘给大家模仿张元英转圈（韩国女团爱豆）、大跳科目三、爆改奢香夫人，以及紧跟时事发布涨粉利器——猫meme视频。

如此一来，弹幕与评论区都疯了，网友纷纷感叹“这个世界终于颠了”，不敢相信这是唯品会的官方账号，待情绪稳定下来后，又开始担忧起小编的精神状态。

看得出来，为了涨粉与流量，唯品会打破了固有的品牌形象，开始与年轻人“玩在一起”，又或者“三口娘”皮下的运营者本身就是一名00后。

当然，除了官方账号下场造梗玩梗之外，更多UP主也开始分享唯品会的好物、穿搭，“挖宝” “大牌捡漏”也成为了这类视频的高频词。未来也许会看到唯品会与B站不同物种之间的化学反应能创造出更多另类多样的内容营销途径。

至此，唯品会已经不再是曾经那个“不讨好年轻人，只想稳住基本盘”的传统货架电商了。

或许是身处社媒时代久了，在一众高喊“得年轻人得天下”的市场教育中格格不入，唯品会也不得不开始尝试迈出舒适圈。

唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示，2023年唯品会取得了超出预期的业绩，服装品类继续推动增长，表现优于行业平均水平一整年，帮助公司首次实现了2000亿元年度 GMV 总额。

唯品会财报数据也显示，截止到2023年12月31日，已经持续45个季度盈利，过去一年也是唯品会历史上盈利最高的一年。

在电商平台纷纷卷低价、拼刺刀的当下，能够偏安一隅已实属不易，更何况唯品会还能在稳守“小而美”的同时捷报频传，这样的信号恰恰正是唯品会走出舒适圈的底气所在。

一位业内人士向刺猬公社透露：“早在今年三月的高层业绩会议中，唯品会就表示有意在2024年积极获客，并适当增加市场费用。尤其是原来没有合作或者合作比较少，但用户体量较大的社区——小红书、B站等平台都有一定的投放空间。”

由此可见，下半年唯品会或将继续加大品牌动作，持续在社交媒体、短视频平台扩大知名度，面向年轻群体进行品牌输出，吸引更多年轻人来唯品会下单，平衡当前用户的年龄构成。

当然，对于B站而言，牵手唯品会不仅能够更快速地将流量变现，还能丰富货盘、补充基建，为直播带货等业务赋能，未尝不是一种“双向奔赴”。

二、电商平台，来B站搞团建

今年5月，B站COO李旎在电话会议中就已经预判了618期间的广告收入增量，她提到，今年618整体平台预算的同比涨幅超过30%。B站在所有电商节点的预算和客户预算占有率正在持续提升。

从这个层面来看，与其说B站缺席了618，倒不如说它以身外之姿，成为618最大的隐形获利者之一。商业化之路上，B站的电商合作伙伴也越来越多。

从共建“星火计划”的淘宝，到 “京火计划”的京东，再到UP主们最大的金主之一拼多多，B站已经将国内主流电商平台的商品库全部打通。除此之外，唯品会、1688、得物、闲鱼等二线电商平台，也加入合作版图，纷纷在B站投放广告。

每逢618、双11，各家电商为了让消费者掏出钱包，打得不可开交。而此时B站就如同一个大型中转站，将各家的“特惠传单”，汇聚到了一起。

电商平台为什么都选择B站，主要有两个原因。

一方面，B站的电商策略，为外部电商平台提供了充分的合作空间。

和目前大多数互联网内容社区/平台不同，B站采取的电商策略并非独守一隅。抖音、快手都致力于做闭环，小红书也在打造闭环电商的末期，只有B站选择了“大开环”战略吃“百家饭”，自然成为电商平台的争夺对象。

B站“大开环”战略始于2022年第三季度，是指将B站内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，以此取代站内种草、站内交易的闭环商业路径。

数据显示，“大开环”战略为B站带来了商业变现的持续增长。今年618大促期间，由带货拉动的B站效果广告收入同比增长93%。电商平台、数码家电、家居家装成为本届618B站带货广告收入增速最高的三大行业，其中来自电商平台的带货广告收入是去年同期的14倍。

另一方面，作为年轻人最喜爱的视频社区，B站的核心用户们拥有更具潜力的“成长线”，消费场景多元丰富，由此成为电商平台的“必争之地”。

比如，最近的高考季，美食区UP主 @南翔不爱吃饭 将回收后的废旧手机重新炼制成黄金，取“金榜题名”之意，视频的全站排行榜最高第9名。

作为这期视频的赞助商，二手闲置交易平台转转获得了巨大的流量曝光。随着一批批年轻用户的成长，每到求职、结婚、生子等重要的人生节点，B站社区内3C数码、家居家电、母婴用品等多领域的消费需求，也会随之增长。

B站社区的内容生态、用户的高留存和强粘性、UP主与粉丝的情感链接，会进一步提升用户对于品牌的接受度和信任度。今年618，某国产净水器品牌从B站引导的新客率高达70%，且其商品客单价超2000元；某国产营养食品品牌在大促当天的B站投流ROI达到7，女性用户成为了该品牌的购买主力。

2024 AD TALK营销伙伴大会上，B站发布了一系列商业产品、技术的提效计划，并基于品牌主最关注的需求，即如何更好地打透年轻人心智、在B站做好营销，提出了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”的四大场景营销解决方案。

以1688为例，近期B站与1688合作联动了“穷开心之夜”——先让1688成为一名UP主，拉近与用户的距离；再通过与用户们共创，以“草台班子”的定位，邀请观众姥爷们推选宝藏UP主共创晚会；并在社区内公开喊话这些UP主，举办一场盛大的晚会。

在宣传期内，1688的品牌搜索量环比增加近600%，品牌相关内容词云和“穷开心”“学生党”“平替”强绑定，品牌官号粉丝量增长119倍，直播结束后依然在涨粉。

这也证明了B站晚会的实力，一场活动，调动整个社区的力量，用户们既是参与者，也是“氛围组”，更是新的品牌形象持续向外裂变的“自来水”。

从实际效果看，B站的营销模式正在帮助电商平台找到更新潮有趣的定位，并通过长效活动打透年轻的消费群体，进一步释放用户的商业价值。

三、年轻化，一场旷日持久的“叙事战争”

在社交媒体时代的洪流中，“年轻化”早已成为品牌发展的关键词，不仅关乎市场占有率的争夺，更是品牌生命力的延续。

而营销，也从来不是一个带有判断意味的褒贬之词，而是有一种具体的行为，言过其实的营销才会为人所不齿。

电商平台纷纷将目光投向B站也证明了，品牌不是“需不需要年轻化”，而是不得不走向年轻化，与年轻人进行有效交流，通过内容营销的方式，展开了一场旷日持久的“叙事战争”。

所谓的“叙事战争”就是掌握流量与话语权，流量是品牌曝光的基础，没有足够的流量支持，品牌的声音很难被听到。而话语权则代表了品牌在社交媒体上的影响力，它决定了品牌能否在卷无可卷的市场竞争中脱颖而出。

“叙事”则意味着，品牌不再仅仅是商品的提供者，平台不再是汇总所有信息的大型集市，而是成为了故事的讲述者。

例如，唯品会与UP主共创时尚穿搭、美妆教程等内容，向年轻用户传递品质生活也可以有性价比的态度；得物也可以通过潮流资讯、球鞋评测等内容，巩固自己在潮流文化领域的领先地位；闲鱼则通过二手交易攻略、闲置物品改造等内容，激发年轻用户的环保意识和创造力。

这些内容不仅满足了年轻用户的实际的功能需求，更在情感上与他们产生了共鸣，增强了品牌的认同感。

但这种认同感并非朝夕之间就能达成，需要不断地借助优质的内容建立自己的话语体系、了解用户的需求和反馈并以他们熟悉、喜欢的方式与之对话。

甚至是与一部分用户互动、合作，共同创造更多有价值的内容和体验，如此真诚、体贴的营销方式恐怕很难让人拒之千里。

几年前，曾有人提出“B站用户的购买力不高且挑剔”的观点。但这不是B站的问题，而是指向品牌该以各种方式，与越来越精明的年轻消费者共舞：

当用户决策更加谨慎、更加注重性价比，那些成为记忆点与辨识度的品牌叙事能力以及用真诚、有趣的用户沟通方式重塑消费者心智，也愈发重要。

（文中配图均来自B站）

去年下半年开始，B站持续加码电商业务，也做出了一定的成绩。财报数据显示，2024年Q1季度B站3C、数码类带货交易额同比增长超230%，女性服饰品类今年以来带货交易额超过2023年全年。

618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%。增长的数据背后，B站直播带货真的如数字一样乐观吗？目前，B站的直播带货状况究竟是怎样的？未来的发展潜力如何？

一、入局直播带货两年，B站进展如何？

B站正式入局直播带货已两年半的时间。2021年12月，B站上线小黄车功能，这被外界看作正式开启直播带货的信号，在社区试水近一年后，B站才开始将重心放置于此。

2022年双十一前夕，B站上线“购物”专区，为即将到来的大促做准备，在参加大促期间，@Mr迷瞪 首场直播带货GMV突破1.3亿元，成为B站直播带货标杆案例。

去年618，B站持续加码直播带货，力推头部UP主@宝剑嫂 为又一标杆案例。当时B站为这场直播进行颇多流量扶持，在宝剑嫂开播期间，用户不仅可以在App开屏页面跳转进直播间，在推荐信息流中也能多次刷到该直播间。

图源B站截图

此外，直播时@花少北、@老番茄、@欣小萌、@绵羊料理、@某幻君等数十位头部UP主刷起“大航海”捧场，也在一定程度上助推了直播间的热度。最终，这场直播斩获2800万GMV，这一定程度上增加了B站做直播带货的信心。

去年9月，B站新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门，这意味着直播带货的在平台的重要级有所提升，而B站也加快了相关的动作。

2023年双11，B站推出UP主带货“超新星计划”，该计划主要针对从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等其他服务。

B站交易生态中心相关负责人表示：“希望通过超新星计划，在B站孵化百个百万量级的带货UP主，建立用户在B站的消费心智，满足用户的消费需求。”

该扶持计划推出后，的确在一定程度上带动了直播带货的增长。数据显示，双十一期间，B站直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。紧接着B站进一步升级直播带货基建，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。

今年618，B站直播带货场次同比增长141%，参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%。虽然数据上整体呈增长趋势，但从用户感受来看，B站市场表现有些平淡，这表现在直播带货的UP主中没有新的标杆案例出现，B站在整个618期间也处于比较低调的状态，并没有特别的动作。

二、B站直播带货为什么没能爆发？

实际上，B站在直播带货方面的成绩有目共睹，家居区UP主@Mr迷瞪 去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一，放眼全行业， 这样的案例也不可多得；时尚区UP主@鹦鹉梨 单场直播带货GMV则达到5000万以上，刷新了网友对B站直播带货的品类认知。

此外，还有女装垂类UP主@Coco叩叩_，美食头部UP主@盗月社食遇记，生活区主打食品饮料的@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。

但问题在于，除了寥寥无几的头部外，B站并没有培养起多少专注带货的UP主。并且许多表现带货较好的UP主开播频次很低，甚至有的UP主仅开播一次就没再继续，这就导致B站直播带货一直不温不火，没有实现爆发式增长。

比如，2023年，@鹦鹉梨 仅进行了两次带货直播，一次是8月的“个人首播”，一次是年末的双12活动。今年以来，她的直播频率有所上升，但3月至今也只进行了6场带货直播，6月15日的直播结束后，她表示下一场带货直播预计将在9月进行。同样是时尚博主的@Coco叩叩_和@五百﹣ 今年则各自进行了4场直播。@峰哥玩命天涯 和@大漠叔叔 的开播次数同样屈指可数。

图源B站截图

被官方当做标杆案例的@宝剑嫂 更是开播一次即暂停，至今没有开启第二场直播。@宝剑嫂 方面在媒体采访时表示“其他工作比较忙，就没做（直播带货）了。”拥有809万粉丝的头部UP主@盗月社食遇记 情况相似，唯一一次带货直播还是在去年9月16日。

这些UP主之所以没有完全转型至直播带货赛道，背后的原因或许是动力不足。直播带货需要进行选品，要和品牌方谈判，要准备带货话术，需要花费大量的时间精力，并且带货的效果也存在较大的不确定性。相比之下，头部UP主一条广告商单视频，能挣到二三十万元甚至更多，并且创作周期比较短，也不需要处理售后问题，两种不同的变现模式对UP主的吸引力显而易见。

@Mr迷瞪 和许多UP主交流过直播带货，“大伙儿反馈太累了，赚得又没商单多，觉得不划算，如果接商单就可以活得很好，那没有必要那么辛苦重新走入一条新的赛道”。

图源B站截图

@Mr迷瞪 作为B站当家带货UP主，拥有198万多的粉丝，更关键的是还有一支400多人的团队支撑，他表示“零售很累，很熬，很吃团队的能力”，而这对于腰尾部UP主而言，显然更是困难重重。

此外，对于B站UP主而言，高质量的内容是维持粉丝粘性的根本，也是直播带货的前提，投身直播带货意味将挤压大量内容创作时间，@Mr迷瞪 透露直播这项工作大概耗费了70%-80%的时间精力，如何保持内容稳定输出将是另一大挑战。

并且B站UP主直播带货更依赖私域粉丝支持，比如@燕子堡BBQ学徒Ray 直播间主要卖进口牛肉，有粉丝表示“很想继续下单，但前面两场直播已经买了14斤的上脑”，这需要很长时间才能吃完，因此他在B站的开播频次最高也只能是一周一播。

而B站直播带货的强私域属性，也决定了目前能在B站做好直播带货的，只有从社区里长出来的大UP主或垂类头部UP主。有服务商分享过一组数据，他们孵化的纯种草UP主做直播带货时，直播间平均停留时间只有0.7秒。

三、B站直播带货困在社区生态

一般情况下，用户打开B站的目的性往往非常强，可能是为了浏览某一领域的内容，满足实用性的需求，并不会刻意打开直播间。而从产品设计层面来看，B站的内容呈现方式也不利于培养用户观看直播的习惯。目前B站虽然设置了直播一级页面，但并没有直播带货板块，用户想要直播购物，只能自己主动寻找。

对比之下，短视频平台的产品界面则是将直播带货与短视频进行深度融合，用户刷短视频时能够丝滑的进入直播间，这个过程一般不会产生被干扰的感觉。

图源B站截图

究其根本原因，还是B站生态内带货直播间供给不足。有业内人士表示“类比新商场，如果商场招商只招到几家店铺，而且这家店铺的店面还不是特别大，商场必然不会在此情形下就开张。同样的道理，如果用户在某个时段点开直播带货入口，却发现只有一两个UP主在直播，这对于消费者的体验非常负面。一旦没有办法保证全天24小时都有足量供应的直播带货UP主，那么单独开设一个分区或频道的意义有限，只好依靠首页推荐。”

同时B站社区文化也在一定程度上牵掣了UP主直播带货。在B站进行商业变现，UP主要格外注意风评，一旦给用户的体验并不是特别好，别人就会说“恰烂饭”，觉得偏离了初心。

有B站用户表示，不同于短视频平台，即使主播出现问题，等风平浪静之后很快就能“另立门户”,但B站用户记忆特别长，一个主播要是塌了就很难再抬起头。@大漠叔叔 也曾在售后声明中表示“虽然卖得不多，但在B站卖的不是货品，是人品。”

去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿表态，“B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。”而根据第一季度财报数据，B站仍在亏损中，当下已经进入第三季度，B站能否打好直播带货这张牌，并实现盈利，我们拭目以待。

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

2023年是B站游戏的滑铁卢，尽管这年B站的游戏营收还有40多亿，但相比去年大幅下降了20%，整整少了10亿，这是过去5年来的最大跌幅，也是陈睿接管B站游戏业务一年以来，在鼻子上碰的第一抹灰。

过去一年，关于B站游戏的故事很多：2023年下半年，B站发行的7款游戏基本全军覆没，今年2月，另一款二次元手游《重装战姬》也停止运营。

祸不单行，今年一季度，B站游戏板块营收继续下滑13%，与此称鲜明对比的是，B站的增值业务、广告业务均实现两位数的增长。“两涨一跌”背景之下，B站游戏业务陷入尴尬境地。如今B站游戏业务占总营收的比重只有20%上下，与上市之初的80%不可同日而语。

纵观整个B站，自2015年公开的财报以来，已经连亏9年，亏损人民币约264亿。2024年是陈睿承诺的B站“盈亏平衡年”，今年3月的业绩会上，陈睿说：“我们有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。”

现在，B站对游戏业务执行的是“精品化”路线：游戏项目从几十个砍到两个，自研工作室从6个裁减到1个，今年业绩会透露未来几个季度会投放3个游戏。

这三款游戏，《炽焰天穹》《物华弥新》都是B站专属的二次元风格，只有《三国：谋定天下》属于SLG，这是B站所陌生的领域。

从二次元到SLG，重压之下，B站又要开始在游戏破圈了。

地毯式宣传，《三谋》如何托起B站？

《三谋》是东风工作室研发的三国题材策略手游，2022年这个团队只有十多个人，项目还停留在PPT阶段，彼时急需游戏爆品的B站毅然入股。

B站对《三谋》的宣传不可谓不隆重，不仅在站内联动自家的百万UP主制作各种的活动视频，在站外，比如媒体、贴吧等都投入了大量的合作广告，甚至请了明星娜扎作为《三谋》的游戏代言人。

为了打开SLG的代理市场，B站这次显然是想把《三谋》做成一个样板，一改此前做内容品牌的路线，在公测的7天里，《三谋》投放的素材数量高达2.3万，超过了《三国志·战略版》、《率土之滨》等老牌手游。

相比之下，同样是B站代理的国风二次元手游《物华弥新》就没有这么好的待遇了，几乎是静悄悄地就公测了。

如B站所愿，6月13日公测这天，《三谋》登上了App Store免费榜以及畅销榜。然而，随着玩家群体的扩大，《三谋》的问题也集体暴露出来，让B站在SLG的试水备受挑战。

首当其冲的是游戏口碑。不管的是在各大应用商店，还是在TapTap这些第三方游戏平台，评分数据都迅速下跌，比如TapTap，公测前都是8分以上，但如今已经不到6分的及格线。

唯一蹊跷的是，B站游戏中心，《三谋》却依然保持8分以上，正如玩家所质疑，《三谋》5000多的好评对比4000多的差评，如何综合评分8分？

而且，不管是在B站下的《三谋》游戏评论区，还是在贴吧等游戏论坛上，都能发现一些过于生硬的好评，甚至是一些反向好评的例子。

其次，在公测期间，为了让《三谋》触达更多用户，B站以牺牲玩家体验为代价，在站内做了大量推广，引起了许多的玩家的反感。

最后，就是B站平台上的一些小动作，比如在B站上基本找不到《三谋》稍微负面的视频，但是却有很多关于竞品《率土》、《三战》的负面视频，而且播放量还不低。

在公测前后，《三谋》甚至在竞品《三战》贴吧买下背景广告，可以理解为是面对面叫板《三战》。

B站的这些竞争策略能否成功还不知道，但作为代理方，为一个游戏丧失自己作为平台的公信力，是否真的值得？

二次进军SLG，B站如何不重蹈覆辙？

这不是B站第一次进入SGL赛道了，2018年B站就推出一款融合了二次元和SLG的手游《时之歌》，虽然很有开创性，可惜玩家并不感冒，开服一年就关服。

相比之下，B站这次代理的《三谋》就完全是“率土like”的套壳了。虽然B站为《三谋》大张旗鼓地宣传职业系统，但从公测半个月以来的实际体验来看，职业对对局的影响非常小，基本上是在《率土》、《三战》的玩法下做减法，比如自动打地、集合打城这些降肝设计。

但即使是降肝设计也如同鸡肋，在开荒期或许还有点效果，但到了后面PVP，SLG游戏天生的“耗肝”属性就显露出来，尤其《三谋》节奏很快，前期开荒基本几天就结束了，这导致降肝形同虚设。

B站不是第一个挑战SLG的厂家了，过去几年试图模仿《率土》、复刻《三战》当年爆红的游戏基本过个一年半载就了无声息，包括2021年腾讯游戏代理的《荣耀新三国》，它的画风也属于国风。

即使是与《三战》同一个厂商出品的《三国志·战棋版》也无法避免这样的命运。在思路上，《三棋》跟《三谋》的思路一样，迎合玩家呼声，做了许多降肝的设计，在发行之初也拿过畅销版第5，然而一年后就掉到了100名开外。

如今好几年过去了，《率土》宣布8000万玩家，《三战》也官宣全球1亿玩家，这两个SLG头部依然具有对用户的吸纳能力。

正如陈睿去年底所作的判断，国内游戏已经进入了存量竞争阶段，三国SLG这个赛道更是如此，在《三战》《率土》聚集大量SLG玩家的背景下，仅仅通过“率土like”就想让玩家迁移，已经很难想象。

总而言之，过去半个月，《三谋》的表现只证明了B站在自己老本行——游戏宣发、渠道、内容生态上的价值，而非《三谋》玩法上的价值。然而，在SLG这条赛道上，宣发能力只是成功的必要条件，后期《三谋》能否避免高开低走，让B战圆梦SLG，只能拭目以待。

作者：夏至

来源公众号：螳螂观察（ID:TanglangFin）

头部主播带货乏力、行业整体增长放缓、流量获取成本越来越高，今年的618，不仅电商平台备受压力，与电商强绑定的美妆行业，也陷入增量难寻的困境。

多重压力下，品牌们转而寻找新机会。近日，珀莱雅、毛戈平、欧诗漫、彩棠、韩束、卡姿兰等多个美妆护肤品牌纷纷开始试水B站直播带货。

虽然自去年起，已经有部分美妆品牌开始与UP主合作直播带货，但此前更多还是单次、随机性的合作，主要是那些长期在B站进行种草蓄水的品牌们进行试探性回收。但今年，在平台的主动发力下，入局B站直播电商已然成为美妆品牌们的新发力点。

相对低迷的行业大背景下，B站能否成为美妆品牌们的新蓝海？

剁椒Spicy走访了解到，转化、拓客、引流……这些明确的增长点，都成为吸引品牌入局B站直播带货的核心因素。“我们去年和一位百大UP主合作混场直播，单场营收上百万，很意外的成绩”，某国产底妆品牌直播业务负责人告诉我们。

但从长期战略出发，用户心智不成熟、转化效率不清晰、找不到匹配的UP主等B站一直以来被质疑的问题，也影响着品牌的投入决策。“我们核心的直播还是在抖音和天猫，B站暂时没有all in的计划，再观望观望”，不止一家品牌表示。

一、机会与顾虑并存，美妆品牌批量入局B站直播带货

B站在美妆直播领域的空白性，是诸多品牌入局的前提。虽然从前年双十一前夕B站就开启了直播电商业务，但此前主要还是集中在家居、服饰、3C数码等品类，美妆垂类在B站的直播起步相对较晚。

根据火烧云数据（仅代表第三方数据）显示，“美妆护理”标签下TOP5的直播带货UP主分别是@鹦鹉梨、@大物是也、@知名相声演员BBBBB大王、@峰哥亡命天涯、@达达达布溜-。

其中虽然近180天内@鹦鹉梨的GMV最高，总计1.4亿～2.2亿（火烧云数据（仅代表第三方数据）），但@鹦鹉梨的核心GMV来自服装配饰。飞瓜数据B站版显示@鹦鹉梨的带货品类占比中，美妆、护肤加起来占比只有1.22%。

美妆垂类达人@知名相声演员BBBBB大王总计带货GMV为312.2万～468.3万（近180天内），与其@鹦鹉梨、@Mr迷瞪等他品类的头部带货UP主的GMV还有很大的差距。

这种空白性也就给品牌提供了增长的可能。走访过程中，剁椒Spicy发现大多数美妆品牌已经陆续与UP主试水了直播带货，且取得了“超预期”的转化。

当然这种转化主要还是建立在长期种草蓄水的基础上。“我们之前一直都在B站做种草向的内容，所以直播的转化效果还不错，未来会优先推进合作过种草的达人去做直播转化，实现种草闭环收割”，一家凭借大单品成功打入销售TOP的国产护肤品牌告诉我们。包括前文提到的某底妆品牌在内，很多取得“超预期”直播转化的品牌，前期都在B站有持续的种草合作。

根据B站官方公布的案例，珀莱雅、科颜氏、HBN等品牌均在B站实现了低成本、高转化，前提就是这些品牌在B站的有效种草。例如珀莱雅在去年双11前，推出“打工人回血指南”话题，吸引了5000+自来水视频投稿，1000+自发图文动态，最终大促期间店铺GMV破亿。由此可见，提前高效的种草最终会体现在包括直播在内的转化上。

但也有未种草积累、直接开始直播转化的品牌。某海外香水品牌的国内总代理商告诉我们，“之前我们并没有在B站投放，前阵子一位UP主主动找到我们，合作了一次混场带货，销量确实是超出我们预期的。”

虽然品牌未主动种草，但观察发现，不少香水、香氛垂类的UP主都推出过该香水的测评视频，有一定的用户基础。这也反映出，B站垂类UP主的强种草能力，以及从种草到转化的高效率。

由于用户画像的独特性，B站也成为很多品牌拓客的渠道。相比其他内容/电商平台，B站的用户更年轻，主要是Z世代群体。6月26日，B站董事长兼CEO陈睿在15周年庆的主题演讲中也提到，中国有近七成90后（含00后）活跃在B站。

基于转化+拓客的目的，品牌们普遍倾向于在B站直播带爆品，新品还是以种草为主。“因为爆品前期已经进行过市场教育了，可以直接进行转化，而且B站的用户群和其他平台不一样，在B站直播也能继续为该单品拓客”，另一国产护肤品牌如此道。

另外，B站男性用户的高占比，对于男性护肤品牌而言也更有优势。某主打男性护肤和防晒的国产品牌直播招商负责人告诉我们，“我们的产品本身就主打男性，之前在B站的种草效果挺好的，直播也会去铺。”

此外，有部分品牌在B站直播，诉求之一是希望为品牌的天猫和京东店铺引流。与其他内容平台做货架、打造商业闭环不同，B站现阶段采取的还是打通其他电商平台的“大开环”战略，即可跳至其他电商平台成交的一种导流电商。目前，B站已经与阿里、京东、拼多多、唯品会等多个电商平台打通开环带货合作。

因此不仅是各个美妆品牌，京东美妆、天猫国际等平台的美妆业务线也都计划在B站进行直播带货。

与多个品牌的交流中，能明显感知到美妆品牌们对新渠道的迫切，以及背后的转化压力。但聊到是否会加大投入、长期布局时，很多品牌并没有给予肯定的回复，“先观望观望”是大多数品牌当前的态度。

一方面，目前B站直播带货的转化效率还不清晰。“平台美妆垂类的直播带货生态还不成熟，可借鉴的成功案例也不多”，某主打精油品类的国产品牌表示，“所以目前还是优先种草视频+挂蓝链。”

另一方面，B站直播带货的用户心智也是品牌们担心的问题。多个品牌方向我们表示，很多用户还没有建立起在B站看直播下单的习惯，会担心直播效果。这一问题也同样存在于UP主，强信任关系下，粉丝往往对UP主的商业化有一定的抵抗心理。

去年@宝剑嫂开播后，就招致了不少负面评论，甚至脱粉。而去年首播GMV达到2800万的@宝剑嫂，后续并没有继续直播。

一位百大UP主的商务也告诉我们，“目前不打算做直播带货，担心会影响粉丝观感、导致粉丝流失，所以还是以种草合作为主，之后有好的契机再看。”

另外，匹配不到合适的垂类UP主，也是部分品牌遇到的难题。了解发现，很多美妆品牌合作过的UP主，主要集中在@Mr迷瞪、@鹦鹉梨、@Coco叩叩_等头部带货UP主，美妆垂类的可选名单并不多。

在火烧云数据（仅代表第三方数据）的“美妆护肤”关键词下，共搜索到直播带货UP主316位，其中只有168位UP主有有效带货数据（销售额大于等于1元），而销售额在1w以上的UP主只有59位，而且其中很多UP主仅仅是带有“美妆护肤”标签、并非美妆垂类UP主。

归根结底，这些优势和难题背后反映出的，是B站的平台属性与直播电商、及美妆垂类之间的适配度。对于品牌而言，要想真正在新平台开拓出自己的一片天地，还是需要结合平台的独特内容生态，探索内容到转化之间的底层逻辑。

二、家居、服饰之后，B站电商下一个增长会是美妆吗？

虽然入局仅一年多，但B站的直播电商生态还是呈现出了不错的发展势头。

官方数据显示，今年618大促期间（数据周期：2024年5月15日-6月18日），B站带货GMV同比高速增长146%，整体订单量同比增幅达154%，大促期，在B站投放的广告主数量是去年的4倍之多。

从品类增长来看，今年618期间GMV同比增长最快的行业分别是服饰配饰、数码家电、家居家装。其中，服饰配饰类GMV同比增长382%，位列第一。这也反映出女性消费在B站的崛起和潜力，一定程度上打破了外界对于B站女性消费力的质疑。

从开播UP主来看，越来越多中腰部UP主开始直播带货。今年618参与带货的UP主，也同比增长143%。@鞋Club、@房子靓、@美鹿莎等UP主均在B站开播。

而且除了几位头部带货UP主外，也成功跑出了一些强带货能力的中腰部UP主。例如，拥有50万粉丝的时尚区UP主@Coco叩叩_于3月16日开启了今年首场直播，最终该场直播下单量超11w，单场销售额超1700万。

从客单价来看，今年618大促期间千元以上消费品的订单量同比快速增长了136%，不仅订单量，通过头部带货UP主的选品和价格分布，就能看出B站年轻用户的消费力。

例如@鹦鹉梨的选品主要是客单价较高的小众、设计师品牌，有用户统计，@鹦鹉梨一场直播的客单价在76～2772元不等。飞瓜数据B站版本显示，其商品的价格带分布中，客单价在1000以上的产品占比位于第二。

数据来源：飞瓜数据B站版

而年GMV超30亿的@Mr迷瞪本身就聚焦的是高客单价家居领域，直播带货的商品客单价主要在1000元以上。

数据来源：飞瓜数据B站版

大盘增势良好、女性消费力潜力渐显、高客单价的消费力，这些特点都为美妆品牌在B站的长期发展，奠定了利好条件。但品牌到底如何才能在这片新大陆搭建起高效的转化路径？

总结成功案例，我们发现在B站直播带货，也有一定的方法论。

相比价格和开播频率，UP主们直播带货更考验选品和测评能力。因为很多UP主的内容，本身就是功能性大于趣味性，粉丝更希望能通过UP主的专业分析，帮助自己决策、进行理性消费。

因此很多UP主们直播时，通常会分析产品的优缺点，而不仅仅是夸夸模式。此前@Mr迷瞪在直播带货时，会从专业的角度分析某个功能是否鸡肋、甚至直接说某品牌是二线品牌。这种模式下，虽然UP主们的直播频率不高，但GMV相对可观。

针对一场直播精细化运营、提前种草，也是UP主区别于其他平台主播的特点。这种方式不仅可以让粉丝深度参与到选品环节，为直播提前圈定受众，还能让UP主保持稳定的内容输出。

@鹦鹉梨在直播前，会先通过日常的穿搭测评视频收集粉丝意见，再定向联系品牌，并且提前发布商品穿搭视频，以及“不同身材的人穿同样衣服”等内容；@Coco叩叩_也会在直播前发布多支种草视频，并且每场直播前一天会进行2-3小时的直播预热。

不仅围绕直播进行运营，很多UP主直播时也会倾向于选择此前已经种草过的品，例如@Coco叩叩_直播间的选品70%都源自此前视频中推荐过、或者粉丝提名做到的单品。

测评式直播与精细化运营下，B站直播带货不仅能够带动高客单价产品，也降低了退货率，@Coco叩叩_的前两场直播退货率是26%，低于服饰直播平均60%的退货率。

虽然现阶段B站的直播电商还没有撑起平台营收大盘、且面临着一定的难题。但基于独特的内容生态，B站也呈现出了区别于其他平台的直播带货气质。尤其对美妆品牌，起步中的平台不仅是一个明确的增量空间，高消费力、高粘性、信任基础等用户属性，也为美妆品牌在在直播电商的破局，提供了新的突破口。

作者：剁椒TMT

来源公众号：剁椒Spicy

游戏业务曾为B站贡献着重要的收入流水，但在行业调整的2022年前后，B站游戏却屡次掉队，最终由CEO陈睿亲自接棒，随后便迎来组织震荡。今年6月上线的SLG游戏《三国：谋定天下》被外界看作是B站重返游戏舆论场的关键一役。

2014年，有着猎豹移动标签的陈睿从投资人摇身一变，正式加入B站。 这一年，B站首次布局游戏联运和发行业务。 这项业务在此后很长一段时间里，持续不断地为B站贡献着重要的现金流。

图｜陈睿-哔哩哔哩首席执行官（CEO）

彼时，米哈游尚未崛起，二次元游戏还没成为一个真正意义上的赛道，但早年间的《崩坏学园2》《百万亚瑟王》却已经十分看重B站这个ACG氛围浓厚的平台。

时任B站游戏业务负责人的张峰，在ChinaJoy上向媒体特别介绍，“B站做游戏的逻辑特别简单，就是面向特定用户，满足他们的内容需要，丰富一代年轻人的娱乐文化生活，游戏是年轻人文化消费产品里面特别重要的一个环节。”

这成了B站做游戏的起点，巅峰时期，B站游戏业务的人员规模一度达到了上千人。不过，随着2018年B站登陆资本市场，也希望摆脱外界对其过于依赖游戏收入的质疑，自此，B站正式开启多元化收入探索。

但社区类产品，天然有商业化的难处，在日渐增长的社区生态内，B站迫切地需要一剂造血的强心针，支撑营收与利润的增长。2022年，这个希望被游戏接棒，当年底，游戏业务的老臣张峰离任，继任者正是陈睿本人。

B站2024年Q1财报显示，移动游戏、IP衍生品及其他的营业额均同比减少。其中，移动游戏营业额为9.83亿元，同比减少13%。

在经过了屡战屡败的两年后，属于B站游戏业务的拐点近日才终于显现。

今年6月，由B站独家代理的《三国：谋定天下》上线。根据七麦数据预估，《三国：谋定天下》iOS端的流水或达2278万美元（约合人民币1.6亿元）（截至到6月29日）。截至发稿，《三国：谋定天下》仍然排在App Store畅销榜前五名，仅次于《王者荣耀》《DNF手游》《和平精英》以及《崩坏：星穹铁道》。

B站游戏的这场新战役，胜算究竟几何？

冲进陌生赛道，收获意外之喜

至少从二级市场的反馈看，外界对这一次《三国：谋定天下》的表现还算满意。

6月13日，由东风工作室研发，B站发行的SLG游戏《三国：谋定天下》终于正式上线，首周在苹果App Store游戏榜单一度登顶。在外界看来，B站此次摆脱了对二次元游戏的路径依赖，转而冲进了其并不擅长的陌生赛道，在“史上最卷”暑期档杀出了一条血路。

游戏上线当天，B站港股应声上涨了25%，此后，仅6月19日，B站市值单日上涨了约90亿港元。

图｜来源于网络

有玩家反馈表示，《三国：谋定天下》首日开放近百个服务器，大多爆满，为了防止人数太多炸服，官方甚至被迫关闭了部分服务器的注册通道。

SLG赛道的深度玩家则认为《三国：谋定天下》的出现给到了竞品足够多的压力，或许会“让SLG圈子卷起来”。

在不少业内人士看来，《三国：谋定天下》初期走红的原因非常简单——正是产品本身对于整个SLG策略品类模型的突破。

在此之前，整个中国SLG市场已经在各个游戏大厂的布局下经历了多年厮杀。市场份额被幸存者早早瓜分完毕，玩法和运营模式也几近固化，想从大厂的围剿中突围，难度巨大。

《三国：谋定天下》的突破口是游戏中最大基数的平民玩家，简单来说，就是玩法有拓展、上手门槛低。

其在原有SLG的基础上融合了部分RPG（角色扮演游戏）职业要素——玩家在开局时有6个职业可供选择（青囊，天工，奇佐，神行，司仓，镇军）。每个职业都有独特的技能，养成路线和玩法，各自在战斗中亦承担着独有的战术定位。

除此之外考虑到同类游戏普遍存在高门槛，高肝度的缺点，《三国：谋定天下》针对游戏中的大量繁杂操作予以简化处理，从前期的新手引导开始几乎一律傻瓜自动化，让玩家更顺利度过相对枯燥的开荒阶段。

某种程度上看，《三国：谋定天下》的确呈现出了更大、更长线的野心。

目前，占营收大头的角色抽卡，《三国：谋定天下》几乎是敞开了“送”——一张卡仅消耗80钻，平均十几抽就有一张橙卡（指高品质卡牌），加上新号赠送的福利以及大量抽卡券，玩家很容易就能凑出数套T0T1级别的阵容，成型后甚至能与氪金玩家有一战之力。

不过，作为赛道的后起之秀，《三国：谋定天下》如此在SLG品类历年积累下的玩法/用户习惯上大刀阔斧，也必然要承担更多风险。其间的微妙平衡，一个把握不好就会损伤重氪玩家的游戏体验，进而将其推向市面上的其他产品，代价无疑十分高昂。

起了大早，赶了晚集

B站在游戏业务上是吃过甜头的。

2016年9月，B站在中国独家代理《FGO》，仅30天就吸引了450万玩家。这致使B站游戏在2017年迎来了飞跃式的发展，收入达到了20.59亿元，占当年度B站总收入占比达83%。

但游戏业务也如B站的达摩克里斯之剑，发展好时，能贡献喜人的现金流，发展差时，也成为外界诟病B站商业化能力的利刃。

2022年，B站游戏首次陷入负增长，其中，重投入的自研项目就没能带来多大的水花，仅贡献了游戏收入5%的占比，而代理发行业务也面临着青黄不接的局面。

游戏赛道，天然具有高风险。这也让资本市场在B站上市后，屡次质疑其商业化能力不够多元。不止过度依赖游戏，更没有自研王牌产品，看不到长远价值。

于是外界看到了B站大力发展直播与电商，希望找到增长的新一极。

但与此同时，将盈利看作新生死线的B站，也没有完全放弃游戏业务，陈睿接手游戏被看作是B站重整游戏的信号。

2023年成为了B站游戏的调整期。当年6月，有媒体报道称，B站广州心源互动工作室裁员，427人的团队裁了约220人。10月，广州游戏研发工作室又进行了部分裁撤。此外，原本人员规模合计超过1000人的五个游戏工作室被削减至三个。

在诸多的质疑声中，2023年11月，陈睿亲自在财报分析师会议中表明，“我觉得今年游戏市场的情况不只是竞争激烈，主要是进入了和过去不一样的阶段，因为新用户红利消退了，进入了标准的存量竞争阶段，所以市场的竞争规则发生了变化。”

陈睿坦言，2023年B站的绝大多数游戏业绩都不及预期，这些项目多数成立于三年前，已经无法在当前的游戏市场中立足。陈睿为新游戏的立项也立下了三个新标准，一是长线运营，二至少是一个垂类的头部或者是超级头部，三是合理的成本。

“我们今年一直在按照这个标准梳理我们的项目，可能外面也在传我们停掉了一些项目，其实停掉这些项目的原因就是我说的这些。”

此番言论从侧面回应了B站游戏业务裁员的真相。而据业内人士分享，重新杀回游戏赛道后，B站走得更为小心谨慎，“不再粗放式的立项，有严格的审查标准”。

翻身仗，胜算几何？

如今看来，《三国：谋定天下》是B站游戏新征程里的第一个代表作。

有媒体报道称，B站并非东风工作室的第一选择，但由于过去两年游戏行业的粗狂式发展思路，让发行方与项目方在相互选择的过程中更为谨慎，《三国：谋定天下》未能得到大厂的抢夺，最终也顺利花落B站之手。

据公开信息显示，《三国：谋定天下》由B站所投资的企业浙江华娱研发，制作人兼主策聆风是清华电子系硕士，担任过《逆水寒》端游主策。

据其通过B站《三国：谋定天下》官方账号发布的公开信可见，《三国：谋定天下》作为东风工作室的唯一产品，B站发行侧没有给到太多的KPI压力，加上团队始终坚定长线良性运营的决心，最终使得降肝减负这一中心思想得以切实落地。

一位业内人士对凤凰网科技表示，“从首月看，B站交出了一份相当不错的成绩单。”

从品类上来看，B站此次可谓是选择了一条并不好走的路。SLG赛道常年是赢家通吃的局面，近年来虽不断有新人入局三国题材，但最终都趋近于销声匿迹，只有灵犀互娱的《三国志：战略版》与网易的《率土之滨》做到了真正意义上的常青。

图｜来源于网络

“这次B站基本上已经做到了搅动行业”，前述业内人士表示，近期SLG赛道的各大厂商均加强了投放力度，以应对B站的抢食之势。

但在另一位行业人士看来，《三国：谋定天下》的降肝减氪策略，也恰恰为其埋下了隐患，“现阶段最明显的问题就是内容不够，内容削的太简单了，给到研发的压力会非常大，供给不上。”

前有大厂反攻，后有自身供给压力，留在B站面前的难题依旧不少。

今年一季度时，陈睿曾颇为明确地表示，“有信心在2024年第三季度实现利润转正，并且开始盈利。”届时，《三国：谋定天下》也必然需要承担起相应的重任。

此前，招商证券已发布报告预测《三国：谋定天下》首月总流水约 10亿元，首年贡献流水约 40亿元、收入约 12亿元。

当然，《三国：谋定天下》给B站提供的价值远不止如此，即B站作为发行渠道的潜力，某种程度上可能需要被重新定义——大众普遍认为这是年轻二游受众的基本盘，但如今三国的案例在前，即便题材相同，内容相似，只要围绕用户属性做好差异化，B站或将有机会去做更多长线运营的品类。

作者：张子豪

来源公众号：凤凰网科技（ID:ifeng_tech）

今年618结束后，同为内容社区的B站跟小红书前后脚发布了大促战报。其中一组数据的对比耐人寻味：618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%；小红书带货GMV增长超过100%的买手数同比增2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的三倍。

量级的不同，揭示出双方整体业务规模的差距。虽然相比小红书差距明显，但对急于盈利的B站来说，直播带货可能是目前为数不多的一张好牌。

在B站的几大业务中，游戏已成明日黄花——财报显示B站去年游戏业务收入同比减少40％，今年Q1移动游戏营收同比减少13%。前不久B站代理发行的《三国：谋定天下》流水超预期，拉动股价上涨18.96%，但后续表现还需进一步观察。

《三国：谋定天下》能否一扫B站游戏的颓势不好说，但数据已经证明了直播电商之于B站的重要性。今年Q1，B站广告收入同比增长31％，除了广告效率提升，带货UP主投流、商家投放亦有贡献。

自从去年618猛推「宝剑嫂」等直播带货标杆案例、成立一级部门——交易生态中心以来，直播带货被视为B站商业化的新发力点。

站在一年后的节点来看，B站在建立社区消费氛围、培养用户消费心智上已有成效，也跑出了头部主播；但另一方面，无论体量、投入程度还是头部带货UP主的破圈能力，B站跟其他内容平台的起始阶段相比，差距甚大。

时至今日，B站究竟有多大决心盘活直播带货，外界依然难有定论。

一、头部主播有了但B站还没有自己的「李佳琦」

B站COO李旎曾在去年解释过平台做直播带货的初心：提高广告收入+为UP主创收。前者B站已经初步实现。在今年第一季度财报会上，李旎透露，B站广告投放前三的行业——游戏、数码家电以及平台电商，增速都达到了双位数。在电商行业，目前除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，B站还跟唯品会、得物、闲鱼打通开环带货合作。今年618期间，电商平台的广告投放量是去年同期的14倍，「B站在所有电商节点的预算和客户预算占有率，其实是持续提升的，排名也在前列。」

用户消费力的释放，是平台电商提高B站广告投放量的直接原因。「星火计划」数据显示，今年618期间，B站为所有垂直行业带去的新客率均超50%，其中为母婴护理、家庭日用行业带去的新客率超过70%，B站正在成为最大的电商新客来源之一。

这也说明今年B站在培养用户消费心智上已初见成效。今年Q1，B站观看交易类内容（即带货）的用户数量为3720万，同比涨幅超过100%。

相比广告的显著增长，B站做直播带货的另一个初心——为UP主创收，仍未完全实现。入局直播带货近两年，B站如今终于有了自己的标杆案例：家居区UP主「Mr迷瞪」去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一；时尚区UP主「鹦鹉梨」单场直播带货GMV则达到5000万以上。

▲「鹦鹉梨」直播间

一个可供对比的数据是，章小蕙小红书首播的GMV，刚好也突破了5000万。考虑到章小蕙的名媛身份跟话题属性对直播带货的加成作用，鹦鹉梨的首秀成绩已相当亮眼，但问题在于，除了「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」等少数头部外，B站并没有培养起多少专注带货的UP主。以「宝剑嫂」为例，在去年首播GMV达2800万后，被认为将会是B站带货标杆的她至今没有开启第二场直播。「宝剑嫂」坐拥四百多万粉丝，首播前后曾获得B站提供的App开屏、微博热搜、信息流等扶持，但却并未成为B站自己的「李佳琦」，更不用说缺少流量加持的中腰部UP主们了。

而真正跑出来了的「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」，虽然带货成绩远超「宝剑嫂」，但截至目前也没有真正带领B站直播带货业务实现破圈。

从李佳琦到董宇辉再到董洁、章小蕙，都验证了头部主播对平台电商业务的导流强度，不过这一规律在B站似乎失效了。今年618期间，B站带货GMV同比增长146%，整体订单量同比增幅达154%，再看小红书，直播订单数达去年同期5.4倍。

▲图源：哔哩哔哩商业动态

换句话说，B站举全站之力打造出的标杆案例对其直播带货业务的拉动作用尚不明显。从商业变现效率来看，B站UP主的直播带货频次亦远远低于其他平台头部主播，以涵盖年中大促的6月份为例，截至6月21日，女装垂类UP主「Coco叩叩_」开播两场，「鹦鹉梨」开播三场；只有「Mr迷瞪」开播频率较高，达到18场。

有接近B站的行业观察者认为，B站直播带货本身的体量过小，也导致大部分UP主没办法从中分得一杯羹。结果就是UP主们开播意愿不强，整个带货生态仍处于初级阶段。

这也反过来限制了B站直播带货的增长速度跟业务规模。

二、B站直播带货优势和短板都「独一无二」

在B站董事长陈睿看来，UP主「Mr迷瞪」的成功，证明了B站在直播带货上的独特优势，「他验证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独一无二的一个带货的优势」。通过长视频内容对用户进行种草，是B站不少头部UP主直播带货的前置环节。以「Mr迷瞪」为例，在4月14日发布的视频中，他邀请了50位不同身高、体重和性别的同事对11把工学椅进行试坐测评，方便用户快速定位适合自己的产品。视频发布第二天，迷瞪开启工学椅专场直播，测评中的11把椅子都在直播中进行上架。

▲「Mr迷瞪」发布的工学椅多人测评视频

「Mr迷瞪」曾在受访时表示，B站就是一个典型的学习型平台，通过UP主对耐消类产品的介绍、测评，更能强化用户对某款产品的种草和信任，「在B站，耐消品学习型平台、学习型消费等属性可以充分进行叠加和碰撞，种草、转化在同一链路」。只要产出内容足够垂直，哪怕并非头部UP主，也有机会跑出不错的GMV。UP主「Coco叩叩_」（下称Coco）主要面向95后梨型身材女性，满足这一细分人群修饰胯宽、腿粗的着装需求。围绕「梨型身材」这一关键词，她发布了大量的穿搭教程，这些内容为后续直播带货打下基础，在去年的首场直播中，有70%选品来自以往视频推荐。

▲@Coco叩叩_ B站主页

精准定位用户需求让仅有50万粉丝的Coco在第三次直播就创下超过1700万的GMV。Coco所签约的MCN机构青藤文化创始人纪方圆认为，账号的功能性大于内容趣味性，是Coco卖得动货的主要原因。值得一提的是，长期以来女装退货率普遍较高，有80％左右，但在Coco的直播间，这一数据仅有26％。与之类似的还有UP主「野生的装机宅」。该账号粉丝数43万，今年618期间发布的一个电脑配置推荐视频引导成交额突破千万；20多万粉丝的「Wilson学长」发布的618空调选购指南视频也为商家带去了近800万成交额。

被垂直且深度的内容所种草的B站用户，对高客单价商品的接受能力也更高。在「鹦鹉梨」单场直播中，House of CB一款裙子，单价2000元左右，直播GMV突破500万。

《降噪NoNoise》去年有个判断，由于缺乏供应链体系，B站在电商业务上坚持「大开环」战略，选择与头部电商平台合作打通商品库，这就意味着在B站做直播带货没有太大的价格优势。如今可以看到，在深度内容基础上形成的强粉丝粘性跟高转化率，正在让B站部分实现「不卷价格」的自由。不过，从站内生态来看，B站的短板也「独一无二」。虽然B站想通过内容优势推动从种草到转化、交易、消费的整个全链路过程，但擅长做内容的UP主，不一定适合做直播带货，这两个领域所需的技能点并不一致。这一点，从「盗月社」「宝剑嫂」等百大UP主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。

在前述人士看来，「B站整个生态里面，哪怕是所谓的百大UP主，真正意义上适合做带货的也很少。」此外，头部UP主商业化选择往往更多，比如接商单、内容付费。

即使UP主做好准备，以B站目前的基础设施建设跟扶持力度，后续能跑出多少个「MR迷瞪」、「鹦鹉梨」，尚且需要打个问号。

三、B站的决心，到底有多大？

在去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿立下军令状，「B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利」。陈睿的这番表态，被很多人解读为「B站急了」。前面提到，直播带货可能是B站目前为数不多的一张好牌，但「急了」的B站，似乎还没做好All in的准备。「Mr迷瞪」在去年接受采访时表示，「因为整体的生态还没起来，B站不管是从货源、服务机构还是UP主本身的内驱力上，都还挺不足的。」

一年后，B站在基础设施建设上仍相对落后。事实上，「Mr迷瞪」之所以能成为B站带货一哥，主要凭借自己的底子厚，其本人是线下零售出身，背后有500多人的专业服务团队，且早早就建立了私域渠道。高销售额反过来带来UP主话语权跟品牌方的配合度。

这两点大多数UP主难以复刻，而B站官方目前也难以为UP主们提供更多支持。据媒体此前报道，今年4月27日，UP主「知名相声演员BBBBB大王」的带货直播中，上线的hince蓝气垫优惠券，被粉丝发现在官方链接也能使用，且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的kiko双头唇釉，比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，该UP主在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。

▲「知名相声演员BBBBB大王」发布的应对措施

而「Coco叩叩_」的评论区则有粉丝吐槽，「都上直播首发了，一件现货都不备是不是过于离谱了」「5月份直播买的工装裤到6月中旬还没发货」。根据此前公开信息，不管是选品的具体优惠力度还是售后服务问题，都需要UP主及其团队与商家自行谈判。这也就意味着，在B站现有的基础设施建设下，要想再跑出类似「Mr迷瞪」这样的头部主播，极其考验UP主的团队配置。

「B站头部主播前几场直播GMV不少，但再往后长线运营，还是要比拼电商平台都要比拼的能力——比如性价比、基础设施建设，要堆人、堆时间，持续打磨这些能力。抖音的电商体系也不是一天建立起来的。」前述行业观察者认为，B站的基础设施是制约其直播带货体量成长的最关键因素。

或许对B站内部来说，要不要持续加码直播带货业务，也是一个悬而未决的问题。去年B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。这一决定曾被外界解读为B站电商地位再提升，但矛盾的是，入局直播带货至今，B站仍未将直播带货划入流量一级入口。

上述人士判断，「等到B站能像快手一样把电商业务的营收单独写在财报里，才意味着直播带货业务值得B站继续加码」。2022年Q4开始，在快手财报的业务回顾环节，「电商」从「其他服务」中剥离出来，开始单独列出。当年，快手电商商品交易总额超9000亿。显然，以B站去年100亿的带货体量来说，要想在电商业务上有更多声量，还需要持续加码。

作者：霍四究

来源公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）