随着微信小店不断推出新政策以吸引和服务商家，最新的激励措施尤其引人注目。这项政策不仅为服务商提供了新的激励机会，也为微信小店的生态注入了新的活力。本文将深入解析微信小店2025年01月服务商激励政策的细节，探讨这一政策如何影响服务商的业务发展，以及它对微信小店生态的长远影响。

根据公告所示，绑定新店的服务商可在新店产生交易后获得激励，有效期为2025年1月1日至2025年1月31日。

在官方的定义中，微信小店服务商即指通过微信服务商平台入驻并开通微信小店服务商功能，为微信小店商家提供开店指导，引导商家达人至视频号开播，提供直播间策划、搭建、实施、主播孵化、直播复盘、选品、售后、物流、数据复盘、产品功能使用、带货问题解决等多方面培训指导的主体。

而新店，是指在激励政策有效期内首次产生交易的微信小店。如果新店在产生首笔交易时已与服务商绑定，服务商将在该店铺产生首笔交易后的360个自然日内获得激励。激励金额的计算方式为每件结算商品用户实际支付金额乘以（该商品实际产生的平台技术服务费率 – 0.6%）。

需要注意的是，只有在店铺产生首笔交易时与服务商建立绑定关系的店铺，才能享受该激励。如果在政策有效期内店铺与服务商解除绑定，则激励将终止。此外，服务商与店铺的绑定关系以每个月的最后一天为准。

另外服务商绑定的店铺中，单个自然月首次产生交易的不同主体店铺数量需达到5个，若不足5个，则该服务商在该月无法获得激励。

同时，符合特定条件的存量店铺也可视为新店，其绑定的服务商可以获得激励。

具体条件包括：店铺首次产生交易的时间在2024年7月1日至12月31日之间，且在结算激励月份的最后一日未变更超级管理员，超级管理员的视频号账号持续与服务商绑定，并在2025年1月31日前完成与服务商的绑定。

激励将以电商成长卡形式发放给服务商绑定的超级管理员的视频号账号，每个自然月结算一次，结算GMV以次月22日数据为准，激励将在结算后1-2个月内下发。

激励限制为，单个服务商因绑定单个店铺可获得的激励上限为累计10万点面额的电商成长卡，月度激励上限为累计200万点面额的电商成长卡。违规店铺产生的结算GMV不计入激励统计。店铺体验分不低于4.2分的店铺方可计入激励结算，且根据商责纠纷率情况，对服务商整体获得激励做激励系数调整。

与过往微信小店发布的服务商激励不同的是，以往多是针对达人孵化、品牌直播等等为业务主体的服务商进行激励。而本次则是专门强调了“新店”二字，强调服务商本次获得激励的主要任务是为小店拉新与促活转化。

一些从业人士对此项政策认为微信小店的MCN行为，一方面通过服务商带来新商家增量，一面又反馈给服务商以激励。

不过，这项政策目前看来并非长期，而是只一个月，颇有面向春节高峰的意思在内。

有熟悉微信的人士告诉见实，平台政策一般都是按月发布和结算政策本身执行时间会更长，过程中可能根据实际情况做微调。

他表示，新旧服务商只要符合条件都可参与。

如果结合前几天小店传出来的各种消息，如推出推客+送礼物功能，推客功能补缴保证金收费，能够明确感知到微信小店对于明年的“野心”，即更多商家、更大增量，更猛成交。

李炎的朋友圈几乎没有个人生活，都是平台、MCN公司和主播之间纠纷的案情介绍。

他是湖南商管律师事务所的一名律师。2018年至2022年间，他在MCN公司做法务，2022年 至今专职为主播维权。近6年间，李炎代理了500多起相关案件，见过1000多名主播。

近两年来，主播因为停播或者跳槽被高额索赔的案例越来越多。这个现象是如何发展起来的？主播们是怎样的一个群体？在双方地位悬殊、法律关系不平等的情况下，他们又正在经历什么？

以下是镜相工作室与李炎的对话：

“主播和MCN机构之间属于依附型合作关系”

镜相工作室：平台、MCN公司和主播，三者之间是怎样的关系？

李炎：MCN机构是中间环节，和平台是合作关系。机构以平台的名义或者帮助平台招募主播。

机构和主播之间有两种关系，一些主播把账号挂靠在机构，二者属于合作关系。在这个基础上，如果机构对主播强管理，比如让主播在安排的直播间开播，每天准时上下班打卡，在司法实践中有时会认定为劳动关系。

平台和主播之间一般签订三方协议，性质上只是一个用户协议，当主播的流水或者人气达到一定层次时，平台会和主播签订类似金牌独家协议，二者之间就形成合同关系。

镜相工作室：平台和主播之间的诉讼案件多吗？

李炎：他们之间的案件这两年比较多，以前比较少。从我的经验看，公司和主播的案件占比大概八成，平台纠纷占比两成。

平台的诉讼为什么这两年增多了？主要原因是抖音的崛起，主播被吸引到新平台，原平台就会以他们违约为由去起诉。

诉讼集中在2021年以后，此前，很多主播想动不敢动，主要惧怕因为违约而赔偿高额违约金，但到了2021年，很多主播看到有些人可能不一定赔偿合同中约定的金额，也开始陆续跳

● 2023年，上海，正在直播的主播。图文无关。图源：视觉中国

镜相工作室：这种双方或多方签订的协议，通常会包含哪些内容？

李炎：平台和主播签订的协议，最重要的是限制主播只能在自己平台开播。

机构和主播之间的协议，更细致，也更苛刻。它也会约定主播在某个平台开播，还有关于公司与主播之间分成的比例，现在流行的分成比例是，平台拿走一半，剩余的50%，主播通常拿35%左右，剩余部分由机构拿走。

机构会把直播时长约定地很死，常见的为每天播够6小时，每个月播25或26天。现实中，主播通常是播不够这个时长的，就会造成违约。

总之，主播的权利很少，基本上就是开播的义务。

平台之所以发展这么多MCN机构，一是它没有那么多工作人员去招募主播；另一个是利用这种第三方来管理主播，包括劳资纠纷也可以通过MCN机构去解决。在很大程度上，避免了主播和平台直接发生冲突的问题。

镜相工作室：机构和主播签订的协议中，会注明双方是什么关系吗？

李炎：一般会排斥劳动关系，是一个独家合作的关系。

我们先不探讨这种关系和协议条款的合理性，重要的是，大部分机构并没有按照约定提供相应的服务，而是一种高强度的管理方式。

有些管理动作和规范甚至很不合理。有一个主播，直播时没人看，吃零食或者打了一下瞌睡，公司扣除了她一个月的直播收益，理由是她消极直播。

虽然可能只是2分钟或者5分钟，但公司进行了录屏，根据合约，就可以追究她的违约责任，公司还因为这个事把她仲裁了。

这是非常常见的例子，主播通常很卑微。

尽管他们是一种合作关系，但合作分两种，一种是平等互利的，但主播和机构之间属于不平等的、依附型的合作关系。

MCN机构挑选一些适合做主播的人，把她从不会直播变成会直播，从流水很低变成流水很高。它必然、也可以对主播的行为有一些干涉，应该要完成什么，不能够去做什么，哪怕把一些条件限制地苛刻一些，也可以理解。但这种限制上厕所、打个盹、吃个零食，就有点过于苛刻了。

“违约金的设定常有迷惑性条款，最后算出来将是很恐怖的数字”

镜相工作室：协议中规定的双方合作期限一般是多久？

李炎：从我代理的案件来看，多数直播公司会约定三年，这对直播公司更有利。主播需要在三年间，每天保持6个小时以上的直播，一个月要播二十五六天，通常是受不了的。

一年的合同也有，但机构仍然在协议里埋雷了，他们会在合同里写，如果流水达到多少钱，或者合同到期前两个月或者一个月没有提不再续约，合同自动续约两年。

很多主播签订合同时，不会仔细看，签完后就放一边了。当他以为到期时，埋的雷会持续发酵，我们碰到了好几起类似案例，主播因为没有遵守自动续约条款被起诉。

我见过一个最离谱的案例，一位主播急于找工作，一家公司承诺每个月给她8000块钱保底。这是个什么概念？比如通过直播，你只能赚到5000块钱，我补给你3000元，保证你每个月都有8000元的收益。

但合同里留了一句话，一个月到期后不提解约，合同自动续约三年。这位主播只拿了公司3000块钱左右的保底，合同自动续约为三年，后来公司把她给仲裁了。

这种属于典型的高薪诱惑，也是很多刚刚从业或者正在准备从业的人特别需要注意的，这个保底真的不是你想拿就能拿。

● ChinaJoy上，一位游戏主播正在直播。图文无关。图源：视觉中国

镜相工作室：主播最常见的违约点是什么？

李炎：直播时长没有达标，或者跳槽其他平台。

协议中，违约金的设定通常是过高的，有些合同里面写1000万、2000万这种虚无缥缈的数字，后续也真的会按照这个数字索赔。

我见过的违约金的金额设置最高的是8000万，最低的1万。大部分直播公司设定的违约金，一般不会低于10万。

MCN机构在设定违约金时，还有一些迷惑性的条款，典型的比如当月最高流水的36倍或者72倍或者多少倍。

如果违约金写200万，我知道200万值多少钱，但你可能对多少倍这个概念比较模糊。很多主播在真正违约时才发现，流水的多少倍是一个很恐怖的数字。

流水不是你到手的金额，流水也很容易达到一定数字。如果你的流水1万块钱，你要赔36万，流水稍微高一点点，随便就上百万了，它不比那种上百万的违约金要低。

总之，合同中只有主播违约，没有公司违约的，我看到的机构提供的协议中，没有一个可以直接追究机构应该赔偿多少钱的条款。这就是一个不平等的、一开始就设定好的雷。

镜相工作室：你之前在MCN公司做过法务，设定协议时，MCN的要求是怎样的？

李炎：核心要求有四个：合作期限越长越好；要有自动续约条款；主播的义务尽量多写一点，机构的权利多一点，义务少一点；关于违约责任，主要倾向于主播违约以后如何追责，不要涉及对公司的追责。

在合作之初，他们就希望把有利的权利全部攥在手上。所以，主播没有好好履行协议的话， 机构起诉的胜率是非常高的，不能说100%，90%以上没问题。

镜相工作室：协议中还有其他常见的隐患吗？

李炎：合同当中约定的具体分成比例，最好是弹性的，双方有一个涨提的幅度。多数主播和MCN机构、平台的纠纷都是因为分成比而起，当主播的人气和收入变高了，会觉得自己很亏，就想去调整比例，进而发生纠纷。

关于案件管辖的约定，建议约定在自己所在地的法院审理，相较于仲裁机构，法院会酌情考虑双方的投入以及社会影响，公司即便拿了一个不平等的霸王条款告到法院去，有时候判决的金额也并不会太高。

“洗脑”和99.9%的其他人

镜相工作室：你接触过的主播有多少，是一个怎样的群体画像？

李炎：我见过的主播至少有上千位，她们普遍年轻，20岁到35岁之间居多，最常见的是20岁到28岁之间。男性是极少数，我接触的男主播可能不到女主播的5%。

她们主要是颜值聊天主播，第二大类是游戏主播。

从职业和学历来看，我代理的案件中，多数是大学生毕业后就业过程中签约，然后和公司发生纠纷。

在校学生签约的也有，但是少数。在校生签约有一个共性，一般是MCN机构以所谓的签约费诱导。

大学生的生活费比较少，也想找一些相对轻松，占用课时比较少的工作，所以有些MCN机构就投其所好，前期给付三五千块的签约费，然后签订合约。

我知道一些机构专门干这种事情，每天的直播时长要求也不高，4个小时以上，慢慢加码，直到让你把一年期合同签完，如果期间你存在断播或者停播的情况，马上发警告函，如果不复播，下一步就是仲裁或者起诉。

还有就是没有一技之长不太好找工作的女性。

事实上，自己想从事直播的人比较少，多数人是在找工作过程中，被机构洗脑或者只是想兼职过渡一段时间，或者误打误撞才进入这一行。

我之前代理了一个案件，一位女孩大学毕业后，找了一个桌游陪玩的工作，公司说这个岗位招满了，还有网络主播的岗位，保证你每月收入有6000块钱。她想反正暂时也没有工作，就先去上班了，后来觉得自己不适合直播，也没有挣到钱，就不做了。但因为她拿了三个月的保底费用，被公司起诉了。

从上帝视角来看，有些人可能会觉得主播为了挣这点小钱签这样的合约有点不值得，或者过于莽撞，但站在一个刚毕业的大学生的视角，她也就是为了谋一份生计。

当然有一些人在行业里如鱼得水，但多数人都是铩羽而归，没挣到钱，最后还搞了一身麻烦。因为只要你签订了合约，想解约是件很困难的事，你可能会背一起官司，哪怕赢了，或多或少也有律师费等成本在里面。

● 正在直播的主播。据李炎律师观察，主播多是20岁到28岁之间的女孩。图文无关。图源：视觉中国

镜相工作室：你用了一个词叫“洗脑”，这是一套怎样的话术？

李炎：我简单的把整个过程概括一下。

面试环节，公司通常会展示实力，秀肌肉，领着主播在公司看一遍，包括公司孵化的某些挣钱的大主播，虽然这个主播有可能不是他们公司的。

然后肯定你的资质条件，你很棒，我们选择了你。但事实上，现在一些主播公司可以说是饥不择食，只要你能说话，他都会邀请你来做主播。

招聘过程中，还有一个中间经纪人，他通常不是公司员工，每招聘一位主播，公司给他一定的提成。经纪人不断用一些东西来刺激你，比如过分夸大这一行的好处：高收入、自由、轻松，讲得非常夸大，说某个主播一天只播两小时，月入10万以上，都有点像传销组织了。

他还会说，我们前期给你保底；你也不用担心播不起来，绝对能把你孵化成大主播。既保障了你的生存，还能孵化你，是稳赚不赔的好买卖。

他继续和主播说，咱是一个合法经营的大公司，必须签约，但签约只是走个形式，有一天你不播了，只要提前一个月打个招呼，和其他公司正常离职一样。

但这些只是停留在口头，他永远不会以文字或书面的形式承诺你。

只要你签约，负责招募的经纪人就消失了，公司真正管理和运营的人是其他人。公司招你进来已经花了成本，他还想挣更多的钱，就会疯狂地压榨主播。所以，矛盾点就在于双方的利益永远是相悖的。

一旦主播和机构起了矛盾，可能就工作不下去了，产生纠纷，公司就会仲裁或者起诉。

镜相工作室：平台上最多的是中小主播，在你的从业经验中，估计接触更多的也是这些中小主播，他们的生存状态是怎样的？

李炎：平台上的头部主播只能占0.1%的样子，其他人都是那99.9%。

在我代理的案件中，我会去看每个主播的开播情况，大多数直播间停留的人数一般不会超过十个人，甚至只有三五个人。

“有些公司不赚钱，靠主播的违约金活着”

镜相工作室：在现实中，败诉可能是一种常态。你为主播代理的500多起案件，败诉案件占比多少？

李炎：败诉分为两种，起诉的金额全部被法院或仲裁机构支持了，是大败；还有一种情况是赔的不多，赔的比较合理，也算是一种败诉。

从合同的内容来看，主播不占据任何优势，保守点讲，90%是要赔钱的。

镜相工作室：在司法判例中，实际判罚的违约金额一般是多少？

李炎：20万左右，是一个中位数的判决情况。一般10万到20万之间的居多。

10万以下的判罚，是因为公司存在一定违约行为，且主播有相关的证据。

甚至有些主播掌握了比较有利的证据，最后不赔钱，但很少。

违约金主要是补偿性为主，惩罚性为辅。很多公司提供的证据通常是合同或者沟通记录，并没有实际投入的支付凭证。

镜相工作室：公司的实际投入一般是什么？

李炎：有一些MCN机构，他是不做服务的，这种公司没有任何损失。

但直播其实是一个重投入的行业，正规的公司，会提供直播场地，直播间有专业的配套灯光、声卡、直播专用的电脑，包括直播间投流，运营人员需要帮助主播打造人设，找到直播方向，包括主播妆造、服装道具等等，都需要专门的人来安排。

镜相工作室：公开资料中，最常看到的庭审焦点有两个，除了违约金的巨大分歧之外，另一个是主播和MCN公司之间是否属于劳动关系。在司法实践当中，主流观点是什么？

李炎：2016年左右，大家会觉得直播和传统行业一样，大部分会倾向于认定劳动关系。行业后来在管理方式、经营模式等方面进行了更迭，现在认定劳动关系成为一件比较困难的事。

至少从2022年开始，认定劳动关系的案件非常少，大部分都是以合作关系进行审查。

● 2021年，山东枣庄，法官在调解一起网络主播“跳槽”的民事纠纷案件。图源：视觉中国

镜相工作室：可以讲一个你代理过的印象深的案子吗？

李炎：2022年，一个主播在公司干了两三个月，流水9000多块钱，自己拿到了2300块钱工资，停播之后，公司扣了她的其他收益，同时按照流水的30倍索赔，就是27万。

一审判主播赔4万，主播上诉，二审法官最终将违约金调整到了5000块钱，同时要求公司应当支付给主播扣除的4500块收益。

这个案件最大的意义在于，法官做了一个平衡，主播不能因为违约获利，否则会导致社会违约之风盛行；但公司也不能利用绝对有利的合同条款获得太多的利益。

我一直认为，MCN机构的精力应该是孵化主播，通过正常的方式取得分成。如果只是通过起诉或者仲裁主播获得更多违约金的方式盈利，整个行业就会被妖魔化，你再想吸引更多的主播，谁还来？

行业想良性发展，机构首先得带头守法，主播也不能因为年轻，或者说文化层次低、法律意识淡薄，就可以把签的协议推翻。

我也一直规劝那些准备跳槽或者违约以后打算恶意逃避违约责任的主播，这种行为很难真正解决问题，甚至有些主播会陷入一个泥潭，前面公司的事情没解决好，后面公司又找他麻烦。

镜相工作室：公开资料中有一些案例，平台或者MCN公司给主播挖坑，比如诱导主播去其他平台开播，然后恶意起诉。你有遇到过这样的案例吗？

李炎：这种案例很多。当主播在新的平台有一定人气和流量时，公司就以主播违约跳槽为由，仲裁或起诉。

为什么要等到主播有一定的人气和流量呢？要让法官看到主播跳槽后，赚了很多钱，把老平台的粉丝吸引走了，造成了原平台的流量、粉丝的损失，就可以要求更多的违约金。这是一个典型的圈套。

但很多主播跳槽时，完全是基于对原公司运营人员的信任，她觉得公司的人和我说的，我有什么好怕的？

有些MCN公司本身不赚钱，靠主播的违约金活着。这些机构就是存心不良，成立开始就把起诉主播当成一门生意，一切围绕这个目的布局。

“这就是涉诉的影响，身边的人离开你远离你”

镜相工作室：你印象最深刻的一位主播是怎样的经历？

李炎：是一个小主播，她的故事应该是大部分主播的样子。

她是一位19岁的女孩，老家在云南一个比较落后的县市，她当时离家出走，想去海边看看，去了三亚，找工作时碰到一家直播公司，公司还是那套话术，能挣到钱，好好干，公司不亏待你，想走随时走。

签约以后，她每天的工作就是进入直播间上下班，播满6个小时，工作了7天，好像流水是700多块钱，她自己分到了300块钱左右，她意识到不适合做这一行；每天待在小格子里，不准随便出来，很压抑；而且公司啥也不管，没有任何运营或支持。

她就不干了，大概过了不到一个月，公司申请了仲裁，按照流水的100倍计算，索赔7万。

待了7天，自己靠直播赚了300块钱，也没给公司造成任何损失，按照流水的100倍索赔，多吓人？这就非常不合理了。

这个案子最后经过沟通，对方撤诉了，是一个好的结果。

镜相工作室：你对这位小女孩印象深，是因为她的个体经历吗？还是因为结果？

李炎：主要还是她的个体经历，家庭的不幸导致了她生活的不幸。

这个小姑娘好像家里有四五个兄弟姐妹，她排行老四。她的爸爸去世，哥哥坐牢了，从小由奶奶带大。

因为一些矛盾，她离家出走，想去海边看看，然后被忽悠当了主播，干了一个星期，被公司告了，还要赔100倍。

对于那些自身条件还可以，只是想挣点钱的主播，我觉得你得为你的选择负责。但对于这种不幸的弱势的人，我们还是要多些关注和关心。

镜相工作室：主播被起诉后，对他们的生活造成了怎样的影响？

李炎：因为女主播居多，我就描述女主播的整体状态。

多数女主播没打过官司，情绪影响很大；有一些女主播是有家庭的人，不想被丈夫或父母知道，会选择性隐瞒。

有一个主播说过一件很绝望的事情，她的爸爸妈妈知道要赔很多钱后，说这个事情不要找律师了，也不管了，你找一个老公，让他给你兜底。我听到后都很绝望。

还有一位女主播，她和男朋友本来准备年底结婚，结果被起诉150万，她男朋友看到起诉书的第二天就选择了分手，她也没办法，也知道这种事情不可能拖累人家。

这就是涉诉的最大影响，你身边的人，可能因此而远离你。

● 2021年，河南郑州，一名主播在寒冷天气下进行直播。图文无关。图源：视觉中国

镜相工作室：平台或机构起诉主播成为一个越来越普遍的现象，是怎么发展起来的？

李炎：其实这种现象从直播诞生之初就一直有，并不是今天才扎堆出来的。你能看到冰山的时候，冰山底下已经是一座很大的山了。

大家觉得越来越普遍，可能是两个原因，这两年被媒体报道出来的案例多；另一个是行业整体不景气，就会出现一些主播跳槽，或者MCN机构把一些主播进行“买卖”，或者给主播挖坑等情况。

你看是不是又形成闭环了？如果行业整体是上升期，都很容易挣到钱，主播和公司之间几乎没有矛盾，没必要为了这些事情卷来卷去。

镜相工作室：你对即将从事主播或者是正在做主播的人，有什么建议吗？

李炎：如果您正在做主播，还是要有极强的守约意识；即便不想做了，尽量不进入诉讼流程；如果走到诉讼流程，一定做好充分的准备。

有志于做主播这一行的人，要考虑清楚，这是一个高强度且枯燥乏味的工作，甚至有时候把自己搞得很自闭；签约之前要对公司有所了解，各种企业信息查询的网站、裁判文书网，都可以查到公司目前有没有诉讼或者涉及一些风险；你还要有一定的风险意识，如果违约了，能不能承受得起违约成本？

考虑好这些问题，你就可以签约了，但合同一定要拿走一份。很多直播公司会把合同全部收走。有一天，你和公司起了矛盾，连合同都拿不出来，这样的主播我遇到很多。

作者：周近屿，编辑：卢枕‍‍

来源：镜相工作室

被合肥市场监管部门处罚近7000万元，并且表示开展公司内部整顿一个多月后，几位三只羊旗下主播近期陆续复播。‍‍‍‍

10月30日，三只羊主播超哥数码复播；10月29日，三只羊主播小雨女装复播；而早在10月13日，三只羊旗下另一名主播虎牙兄弟也已复播。

MCN标签被隐藏

实际上，前面提到的这几位主播中，“三只羊”应该是要加引号的，原因在于这三位主播账号上原来“三只羊”的MCN机构标签全部隐藏不显示了。

除了不显示MCN标签，这三位主播的个人账号上甚至看不出他们与三只羊有关联，必须手动进一步搜索才可。

例如超哥数码账号中，以“小杨哥”、“三只羊”等关键词搜索，已经没有与小杨哥直接相关的内容，只是部分带有“疯狂小杨哥、三只羊网络”简介或者话题的视频还能够搜到；此外，超哥数码账号还留有他与三只羊其他主播互动的内容，例如七老板、高佳驹等。

虎牙兄弟账号情况也一样，目前没有小杨哥直接出镜的内容，只有部分带“三只羊、小杨哥”等简介、话题的视频保留。

三个主播中，只有小雨女装账号里还留有与小杨哥直接出镜互动内容。

这是否意味着复播的三名主播已经退出三只羊，或者说与三只羊做了切割呢？

超哥数码：现在什么都不能说，看我地址

昨日，超哥数码在直播时被问及有关三只羊的相关问题时表示，“感谢我老大的粉丝，我们都很好，现在什么都不能说，看我地址。”

超哥数码这个神秘的解释让人浮想联翩。

他的主页IP地址显示，目前人在安徽，结合他的言论，可能暗示自己并未退出三只羊，只是因故不能具体解释。

而小雨和虎牙兄弟IP地址分别显示为江苏和广东。

另外，这三名主播的视频内容下，均有网友询问是否退出三只羊，但是都没有得到任何回复。

目前，超哥数码粉丝量247.3万，小雨粉丝量278.4万，虎牙兄弟粉丝量311.9万，他们算是三只羊旗下腰部主播。

那么，目前三只羊旗下头部大主播情况如何？是否也存在隐藏、去除MCN标签的情况呢？

头部主播除了一个月未更新鲜有变化

笔者简单查看了一些三只羊主播状态。

嘴哥是三只羊公司头部主播之一，拥有粉丝961.5万。目前，嘴哥账号依然挂有三只羊MCN标签，但是无论是短视频还是直播均已经停止更新超一个多月。

嘴哥IP目前显示在四川，此外简介内容为月饼等相关退款事宜。

七老板的账号也依然显示MCN为三只羊，目前粉丝756万，并且同样已经有一个多月没有更新动态以及直播过，她的IP地址为上海。

卓仕琳粉丝已经达到1198.8万，目前账号MCN标签没有隐藏，并且她也已近一个月没有更新动态以及直播。

卓仕琳账号IP地址为新疆，简介也是有关美诚月饼退款相关事宜。

笔者注意到，三只羊旗下的另一些大主播，比如红绿灯的黄、陈意礼、康康茶庄、乔妹以及三千说表也都没有隐藏或取消MCN标识显示，同时也都已经一个多月没有动态更新和直播过。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

上述粉丝近千万或者超千万的三只羊主播除了一个多月未更新外没有异常状况。‍‍‍‍

部分小主播取消显示MCN标签‍‍‍‍‍

不过，笔者也注意到一些三只羊旗下主播的MCN标签被隐藏或者关闭。

首先就是小杨嫂二二，她前不久账号中三只羊的MCN标签被取消，且取关了一个人引发大量关注。

除了二二取消显示MCN标签外，三只羊旗下王婉葶、新雨说表和高佳驹的账号中都没有显示MCN标签；其中，王婉葶粉丝54.6万、新雨说表粉丝36万、高佳驹粉丝50.4万。

王婉葶在今年初就已经确认退出三只羊，她的账号中目前也没有与三只羊、小杨哥相关内容。

而新雨说表和高佳驹是否退出则并不明确，两人账号中依然保留有与三只羊公司以及小杨哥等互动的视频内容。

目前，王婉葶和新雨说表一直正常更新，高佳驹最新动态停留在10月1日。

不显示MCN是否意味着解约？

整体来看，目前三只羊旗下头部大主播都的MCN标签依然显示，但都一个多月没有更新；而取消显示MCN的主播要么是早就退出的，要么则是一些中小主播。另外，还有一个共同点则是除了高佳驹外，不显示MCN标签的主播动态更新也都正常。

这说明不显示三只羊MCN标签的主播似乎真的退出了。俗话说树倒猢狲散，三只羊面临危机时，公司主播选择切割其实能理解，毕竟大家都要吃饭。

但问题是，账号不显示MCN是否只有“退出三只羊”这一种可能呢？

对此。笔者联系了上面提到的所有隐藏MCN标签的主播账号客服，询问主播是否退出三只羊，但所有客服均回应称并不清楚此事。

接着，笔者又就MCN标签显示问题咨询抖音官方客服，对方回应称，如果达人不想要显示MCN信息，可以在相关设置中单独对一个账号进行设置隐藏。

也就是说，即使主播没有退出MCN机构，也是能够选择隐藏显示的。

因此，小雨、超哥数码等不显示三只羊MCN标签的主播未必退出公司，也可能是想“低调地”继续赚钱。

三只羊罚款缴纳了吗？退一赔三完成了吗？‍‍‍‍‍‍

这些复播的主播，无论是退出还是为了“低调”继续赚钱，其实都不是最核心问题。

在9月相关部门作出处罚决定后，三只羊曾发布声明诚恳表示接受处罚，但如今一个多月后罚款缴了吗？

据报道，10月30日，有媒体联系合肥市场监督管理局，咨询三只羊公司是否缴纳罚款。但接电话的工作人员表示目前并没有收到相关通知是否有交，没有就没有收到相关通知。此外，最新进展将会在合肥市市场监督管理局官网公布。

不过，有知情人士称处罚决定已于10月11日做出，并且三只羊已于当天全额缴纳。

除了罚款是否缴纳情况外，三只羊承诺对美诚月饼退一赔三情况也遭到网友吐槽。

虽然9月底起就有网友表示已经收到三只羊针对美诚月饼退一赔三的退款，但是也有不少网友表示，想要通过三只羊客服拿到退款非常费劲。

很多网友吐槽三只羊提供的退款渠道不仅非常繁琐，来回要求提供订单信息以及对接多个客服，甚至还干脆遭遇“踢皮球”，最终不得不投诉至抖音客服才解决问题。

现在一个多月过去，美诚月饼赔付工作进展如何，三只羊方面也是没有任何更新。

如今三只羊旗下或者“原”三只羊旗下主播陆续开播，或许是为了替三只羊试水；因为最近很多三只羊旗下切片账号开始更新视频，一度有传闻称小杨哥即将复播。不过，三只羊方面否认小杨哥要复播。‍‍‍

最近这一系列动态难免不引发猜测，小杨哥是否急于“复工挣钱”呢？一位几乎天天在三只羊公司门口直播的主播称，小杨哥几乎天天来公司，办公室的灯亮着。

笔者认为，在面对产品问题、售后问题，首先应有积极处理的态度，其次再考虑继续赚钱，赢不回消费者的信任，又谈何长久发展呢？

作者：DorAemon

来源：三言财经（ID：sycaijing）

2024双十一刚刚开始，小步快跑进入大促、率先“高调”公布战绩的是各大主播和MCN。

相比去年，淘宝的头部直播间预售成绩均有增长。据美one提供的数据，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。

预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等品类。预售首日晚8点开启后，不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后快速售罄。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、胡可等达人明星直播间也在开播1小时内破亿。

10月14日预售首日，交个朋友淘宝直播间累计成交额（GMV）突破2.3亿元，超过2894万观众在线观看，成交商品数量超过56万件。

抖音近两年已经更为熟练地参与双十一，头部达人也紧跟预售节奏。10月15日，明星主播贾乃亮直播间进行可复美&可丽金抖音专场直播，销售额也达到2亿，库存全部售空，打破抖音国货美妆专场纪录。

上述头部主播分别以淘宝、抖音为主要阵地，而另一家拥有头部主播的平台快手目前声量相对较小，此前辛巴直播间功能被封，他将在10月19日进行复播。

今年双十一周期比去年拉长10天，无论是淘宝、京东还是抖音，各个平台在电商方面都很难给出创新玩法。

与此同时，直播机构的发展则趋向于成熟，他们和平台之间已积累不少配合经验。更重要的是，作为连接平台和商家的一环，MCN也要努力招商、吸引消费者。今年，各大机构和直播间也“卷”起玩法。

例如，双十一预售前一周，李佳琦直播间于每日热门直播时段持续开启“李佳琦双11超级攻略课”，还结合实物展示和组货答疑环节，对众多宝藏国货产品的功效、使用肤质、价位等细节进行科普解读。

在抖音、淘宝、快手多个平台布局的遥望科技，称今年是公司史上最大规模双11。具体而言，明星IP参与最多、直播场次最多、直播时长最长。公司计划有超过50个IP参与双十一，超过600场直播，直播时长超4800个小时。

围绕供应链能力，机构也开始拓展直播之外的卖货渠道，意在吸引更多商家。今年双十一，遥望开放明星/达人直播切片、即时零售、短视频种草、遥望X27等渠道，帮助商家卖货。

今年双十一的一个变化是，天猫“双11”恢复了预售模式。大主播的预售成果就此变得格外重要——预售直播间招商的品牌敲定更早，往往也是主播和机构长期合作的对象，而预售的成绩将影响后续整个双十一期间的“上品”，以及更多商家参与的信心。

从上述预售成绩来看，大主播依然在消费市场有极强的带货力，甚至代表各自所属平台展开竞争。

但今年双十一前夕，多位主播“翻车”，行业频繁遭受质疑，这对品牌和平台来说都会造成一定影响。一位直播平台人士称，去年开始，商家已经开始明显改变投放策略，将预算分配至中腰部账号和店播场景。大促期间的平台是否会降低对主播的依赖，仍要看后期的销售数据。

记者：佘晓晨，编辑：文姝琪

来源：界面新闻

初秋的一个下午，一家MCN的办公室内，一片热火朝天之下却暗藏了些怪异。

偌大的办公室内，联排坐着的大多却是视频剪辑实习生。一眼看去，他们目光中的青涩尚未褪去，显然是刚毕业或者是踏入社会不久的年轻人，他们正在进行着机械式地剪辑工作。只见他们熟练地操作剪映，将来自不同视频片段中的高光帧截取并拼接在一起，并不时搭配上AI配音。

这一生产流程所产出的视频内容是我们在抖音上一不注意便会“划掉”的带货广告。此类视频内容上千篇一律，发布账号也并非头腰部达人，而是刚刚达到抖音精选联盟所规定的“千粉标准”的小号，带货的商品也是精选联盟中的爆款。

与此同时，HR小刘正在面试一位前来应聘的运营，只是与往常会着重考察应聘者的剪辑技能相反，现在小刘会更注重应聘者的策划能力——公司正在面临业务转型，原本大行其道的“粗放式剪辑”业务需要向精细化调整。据该MCN相关人士介绍，公司自孵化网红的路径受阻后，已在该业务路线上狂奔了两年多。

众所周知，MCN的商业变现离不开内容平台，而内容平台的生态变化以及在相关业务上的变阵往往会对MCN的商业模式产生直接影响。我们自然也能从中，反过来捕捉平台的变化。

抖音起浪，谁在逐流？

这么一家曾经孵化过一众头部达人的MCN机构，最近几年的日子称不上好过。

“头部达人越来越难以接到商单，除了汽车、美妆之外的赛道又要求创作的多样性。达人没法适应时代的变化，我们也只好让他们独立出去，成立工作室自负盈亏。”小刘表示。

比较典型的是公司在抖音起势早期孵化的一位情感类头部达人，即使目前仍保持着2000万的粉丝数量，但商业价值却在持续降低。据悉，该达人独立成立工作室后，不仅一改既往精致的拍摄风格，更是多次转换内容赛道。可是其2022年的团队总收入也才堪堪达到40万元，与粉丝数量形成强烈反差。

早期达人的商业价值降低并不难归因。据中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《灵工时代:抖平台促进就业报告》数据，在2022年，抖音创作者数量增加了1.3亿，新获得一万粉丝以上的创作者数超过72万。僧多粥少之下，基础的内容生产业态占比持续降低，争取开拓第二、第三曲线是MCN们的必由之路。

正因如此，才有了该MCN在抖音精选联盟这条赛道上狂奔的两年。

据悉，精选联盟是由抖音电商于2020年10月9日，为达人与商家建立联系而推出的CPS平台。商家可以将商品设置单笔佣金后，添加到精选联盟商品库，而达人则在已“初筛”后的商品库中选品带货，进行流量变现。

随着时间推移，精选联盟的推广方式早已自早期的达人商品橱窗蔓延至视频、直播的小黄车中，而入驻精选联盟的商家增多，一度为MCN带来了新的商机。

上述MCN合伙人陈阳（化名）告诉光子星球，“精选联盟入驻商家中存在大量白牌，商品大多是低客单价低佣金的品类。有一定粉丝数与创作能力的达人习惯就商品推广来进行视频创作，低佣金的白牌他们瞧不上，但在抖音算法推荐下却不愁消费者。”

不愁消费者的“底气”来源于抖音兴趣电商的“货找人”逻辑，通常消费者不会在刷短视频时带有明确的购买需求，而是需要经由短视频或直播触达，才能完成交易转化。而不具备品牌力的白牌商品自然需要依靠价格力与产品力促进成交。

产品力来源于白牌商家们的“随波逐流”，即跟随抖音消费热点仿制热门产品，比较典型的是某种设计风格的9.9手机壳，亦或是近段时间因国货风潮而卖爆了的“活力28”洗衣液。

价格力自不必说，我们从一家手机壳商家处了解到，他们会严格控制产品SKU数量。以保有率较高的iPhone12为例，通常每种款式只会生产1000件左右，数日内即可出清，这为他们节约了大量库存成本。即使如此，撇去生产、物流、履约等成本后，留给达人的带货佣金仅1元。

低毛利、高周转的生意与短、平、快的短视频天然适配。陈阳称，公司在2021年尝到精选联盟的甜头后，更是在这方面不断加码，以至于几乎荒废了达人孵化的相关项目。有失有得，精选联盟项目也在2022年为他们赚取了数千万元的纯利。

年终一片欢庆之时，来自内外部的业务阻力也在暗流之下酝酿，并在2023年爆发。

翻不过去的三道坎

“现在是AI涌现的时代，我们想让机器变得更像人，但却会先把人变得更像机器。”这句黑色幽默近来常被用以形容被大模型浪潮裹挟的数据标注员，但放在精选联盟短视频的剪辑身上同样适用。

“以量取胜”是陈阳对业务的高度概括，精选联盟业务跑了两年，公司手上不乏粉丝数千但已发布数十万条视频的“大号”，直接反映了剪辑部门的高压工作强度。

“我们一般每天需要剪辑20条广告视频，才算绩效合格。期间还需要不停寻找新素材以防止平台查重，手快的大半天做好，手慢的加班几小时都未必能搞定”，剪辑小何说。

谈起工作，小何说，公司将整个精选联盟部门分为两组：一组是“起号组”，负责通过二次剪辑热门素材的“伪原创”涨粉；另一组是“带货组”，专门负责剪辑商品相关素材的视频。其中起号组的员工均为实习生，月薪3000元上下，唯有达到起号标准后才能转正，进入“带货组”并享有绩效与五险一金。

长期繁复的机械式工作本就容易“劝退”员工，公司内部两年来也对较高的流动性习以为常。只是2023年来，部门却开始向“只出不进”发展。“万辞王”的社会语境下，越来越多的年轻人开始思考工作的意义，下意识拒绝这样类流水线的工作。

陈阳称，公司对此已经做出了提高转正待遇之类的应对，但收效甚微。

实际上，更大的阻力来源于平台，抖音近来的两个动作直接导致了公司的精选联盟项目在2023年开始进入停滞。

在剪辑小何看来，最重的一板斧在于抖音趋严的查重系统。一旦被判定重复度过高，作品源于推荐的自然流就会断绝，直接阻碍了商品的触达。“听说播放量高了之后，视频还会被推给人工审核，到时候就不是作品问题而是这个账号的问题了”。

我们也自一位业内人士处了解到，抖音的查重审核会在每一条视频上传时开始工作，视频的关键帧与音频特征会在上传之初便被提取，通过汉明距离等算法与已有视频进行比对，如果查重率在40%及以上，则不予推流。至于提取的视频信息则会上传至库中，成为新的比对材料。

进一步说，该MCN生产出越多的视频，反过来都会成为查重比对的材料，而新素材总有用尽之时。这么一来，失速的精选联盟业务实际上也不过是一个竭泽而渔的生意。

在查重打造的天花板之下，抖音电商的逻辑变化则进一步蚕食了这项业务的增长空间。

2022年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会上宣布抖音进入全域兴趣电商阶段，提出建设货架场以打通“人找货”的链路，并将货架场的目标GMV占比定在50%以上。

而今，抖音货架的转化场景是兴趣推荐之下的商品卡，其流量包含了搜索与推荐两大板块中的店铺橱窗、商城、搜索、猜你喜欢、购后页面、活动页等渠道。据抖音方面在今年5月的数据显示，抖音货架GMV占比已超30%，有56%的商家在货架场景的GMV占比超过5成。

流量在抖音设计中加速向货架转移，蚕食了上述广告视频流量的同时，也意味着用户的搜索心智正在加强，成交转化的环节相对于传统兴趣电商时期后置了。打个比方，原本刷短视频的用户会在视频下方小黄车处直接下单，而今却会在被内容触达后通过搜索来货比三家。

届时，消费者完成购买的未必是最初吸引自己点开的商家商品。

本来该MCN的精选联盟业务便是在直播之下寻到的“自留地”，而今货架凶猛，业务空间被进一步挤压，增长见顶也是意料之中。

结语

这家业务见顶的MCN势必会展开与抖音的新一轮“斗智斗勇”。从我们了解到其转型直播与加入简单原创等动作看，一条清晰的前路还未形成，只是被抖音掀起的浪潮裹挟前进。

抖音平台的逻辑演变轻而易举地摧毁了附身之上的MCN业务，整体过程甚至仅一年出头。但反过来看，这其实也是抖音为了电商增量以及内容生态健康而不得不做出的变阵。

电商增量方面，选择货架来承接内容场域的流量直接体现了当下电商平台多头并立的竞争格局——互相模仿，无论是淘宝的内容场、京东的低价场还是抖音的货架场都是如此。

抖音的内容生态演进也有着相似的逻辑。上述低质量、重复性强的带货视频大量产出，既挤压了原创作者也降低了用户使用体验，因此抖音在加码平台内审核的基础上，尝试开拓新的视频赛道。

今年初春，抖音上线了一款slogan为“看见你的热爱”的中长视频App“青桃”，试图接棒西瓜视频，与B站争夺中长视频的蛋糕。经历了大半年的“冷启动”，字节终于按捺不住将整合了抖音站内中长视频的青桃接入抖音，并正式更名为“抖音精选”。

将新业务嫁接在日活稳定的老业务之上的做法，业内并不少见，其中比较典型的就是微信视频号。

更值一提的是，在抖音主App上的抖音精选宣传文案中，特别提到了“没有广告”、“高质量内容”一类字眼。这一明显针对用户体验的设计与前段时间开始测试的视频评价、不喜欢等功能异曲同工，均来源于抖音对广告泛滥下，内容生态失衡的焦虑。

甚至这其中不乏细分流量池与用户群，采取不同的投放方式“有的放矢”的意图。

显然，抖音的业务变阵尚未结束，这家MCN也绝不是被行业前进车轮所碾过的最后一位。

作者：吴坤谚，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb）

报告显示，机构在多个方向上进行了探索和创新。直播间里的内容形式更加多样化，数字人与数字孪生技术的应用越来越普及，超级IP的崛起和深度内容的出版也成为行业的亮点。同时，MCN机构进入了迭代期，在艺人经纪服务领域与传统模式逐渐融合的同时，部分机构也开始自建品牌，拓展线上渠道类目销售。

不仅如此，一些机构已经成功转型为真正的新消费品机构，线上线下渠道并行，品货销模式扎实。机构在树立品牌与行业口碑方面也取得了良好的成绩，使用内部强有力的SOP做支撑，在签约及孵化过程中做到了行业占位。尽管机构的竞争不断激烈化，但越来越多的机构开始构建第二及第三增长曲线，在跨界业务组合上进行布局，从而实现企业的可持续发展。

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2023年中国MCN行业发展报告		立即下载

在最近的直播里，有这么一股清流，他不带货、不探店也不测评，而是拉着自己的老婆和丈母娘带大家一起健身。

刘畊宏—一个偷走了大家流量与汗水的男人，他凭借着专业的运动内容和与家人的真实互动，在30天内全网涨粉破千万。一时间，网上出现了许多“刘畊宏女孩”，有人和他一起减肥，有人在磕他和老婆的互动，一个男明星成为了全民的健身教练，带起了一阵跳操热潮。

*图片来源于微博

从今年2月开始，刘畊宏开始在短视频平台专注于健身直播，根据热浪数据显示，截至4月17日，刘畊宏单场观看人次达1391w，单场新增粉丝数超过95w。

*数据来源于热浪

如今健身博主多到数不过来，从曾经的明星歌手，到如今的直播达人，签约MCN后的刘畊宏为何能够在竞争这么大的垂类中脱颖而出？这背后究竟有怎样的出圈秘密？

01MCN又捡到一块宝？

很多人把刘畊宏出圈的原因归于和无忧传媒签约，毕竟有“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、“温精灵”等主播“珠玉在前”，取得了不俗的成绩。

以“温精灵”为例，她起初也是没有进行商业变现的，但无忧传媒还是根据粉丝结构与数据情况对她进行了商业孵化与帐号升级，每月的广告可以达到十条以上，在有了公司系统的运营与支持后，她获得了一定程度的商业发展和收入。

但根据刘畊宏签约后的几个阶段的数据来看，这还真不是最主要的原因。

刘畊宏与无忧签约是在去年12月，和其他的明星直播一样，他在签约后开始尝试进行直播带货，但一直反响平平。一直到今年2月，刘畊宏开始转型做健身直播，直播间的人数才有了新的增长，但距离现在的数据仍然有着不小的差距。

*数据来源于热浪

其实，在社交平台的话题性与戏剧性，以及大牌明星的加持，才是刘畊宏直播出圈的直接原因。 正所谓“时势造英雄”，刘畊宏可能也没想到，自己真正出圈的原因竟然是因为平台“美丽的误会”。

刘畊宏的健身直播可谓坎坷曲折，曾经连续三次被系统误判被迫下播，尤其是最近一次，网友和他询问好友周杰伦的身体情况，他随口的一句“祝杰伦身体健康”竟让系统误判为涉及医疗内容，让人哭笑不得，在周董的热度加持下，这件事也在社交平台引起了广泛的探讨，让刘畊宏的直播开始被更多人看到。

*图为刘畊宏直播截图

为了规避平台的误判，刘畊宏本人干脆穿上羽绒服跳起健身操，这样无厘头和戏剧性的行为吸引了网友涌入直播间，截至目前，#刘畊宏回应穿羽绒服跳操 的微博话题阅读量已经超过2亿，他也正式迎来了自己直播的流量高峰。

*图为刘畊宏直播截图

时间是有延续性和周期性的，除了短期的爆发增长之外，刘畊宏刚好走在了健身垂类新一轮发展周期的起点上。

健身是一个老生常谈的话题，但最近却迎来了新一轮热潮，热点则聚焦在了居家“云健身”上。一方面，疫情仍未结束，大家的健身动力和场景有了新的转变，一些并不爱运动的人把健身当成了打发居家时间的方式，健身场景也更多的变成了宅家。

另一方面，大家健身的时间变得越来越碎片化，一些想要接触健身运动但苦于没有充足时间的上班族逐渐加入宅家健身大军中。健身APP、智能健身镜……一系列为线上“云健身”服务的产品不断发展，相关的市场规模增长迅速。

根据相关数据显示，2021年全球线上健身业规模达到107.1亿美元，增长77.33%，相关机构预测，2027年全球线上健身业规模将超过590亿美元，每年增幅将达到30%-33.1%。

市场在一定程度上决定了内容行业的方向， 一时间瑜伽、健身、减肥等内容领域的主播都迎来了流量的增长。无论是“帕梅拉PamelaReif”、“周六野Zoey ”等老牌运动达人，还是“戴老师超级干”、“小李不吃”等后起之秀，健身内容都迎来了新一轮的热潮。

从最早的帕梅拉到如今的刘畊宏，从健身房的火爆到健身APP的发展， 健身的需求越来越大，但健身这个行为本身变得越来越小，找对了用户和切入角度是刘畊宏直播出圈的根本原因。

*图片来源于微博

02不带货还是暂时不带货？

从无忧传媒的角度来看，大狼狗郑建鹏&言真夫妇，麻辣德子等等一系列的头部主播都是围绕商业化进行布局和发展的，毕竟商业变现是主播和MCN机构长效发展的核心。

创始人雷彬艺曾经表示，无忧传媒以电商为主要方向，通过对主播达人进行有针对性的孵化与专业培训，从而实现商业变现。 但刘畊宏似乎有意识地放弃了商业化这件事，这是无忧传媒的规划，还是暂时性的尝试和探索呢？

无论是达人自己还是MCN公司，最终的目的都是商业变现。 刚刚签约时的刘畊宏是尝试过直播带货的，只是效果并不理想，9场直播累计带货仅600w左右。

*图为刘畊宏直播截图

这或许让他在思维方式上发生了转变，开始探寻自己在运动健身领域的价值，尝试跳操、锻炼相关的内容创作，而这个垂类刚好是无忧传媒所缺少的部分。

早在去年，无忧传媒就开始探索运动领域的内容发展，无论是携手奥运冠军高敏致力于公益，还是联合旗下达人举办自己的运动会，虽然切入点很小，但也证明了它是关注到运动垂类的发展价值的。

在这一点上，刘畊宏更像是无忧传媒为抢占健身领域打响的“第一枪”。

内容价值为商业价值服务， 刘畊宏的直播是一张内容层面的高分“答卷”，那么接下来就要看他释放怎样的商业活力了。如今的健身领域硝烟四起，几乎已经饱和，想要突出重围还是要回归到具有消费价值的内容上，毕竟商业化是达人长效发展的有效保障。

刘畊宏目前处在流量的拓展和积累阶段，更多的是在培养用户的“跟练效应”，最终还是会回归到商业变现的路线上，方式可能会围绕课程和代言进行，毕竟他自己打出了“只跳操不带货”的口号。

不带货不等于不商业，刘畊宏的内容给他未来的变现之路开了个好头，接下来的重点是要如何保证内容与变现方式的平衡，避免昙花一现，保障自己在运动健身垂类下的长效发展。

03结语

刘畊宏直播间的走红，是时间和内容的推动。 从市场角度来看，蓬勃发展的“云健身”带来了巨大且可开发的商业空间，为内容的产出提供了整体的方向，而当下全民线上运动的热潮则成为了刘畊宏发展的助推器，让他的流量水涨船高。

当实现流量与粉丝的积累后，在MCN机构的孵化之下，主播还是要回归商业变现的本质，以收入反哺内容，实现从内容到用户、从用户到商业、从商业到内容的运营闭环。

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网红想破“设”，MCN也没辙？

作者： TopKlout克劳锐

来源： TopKlout克劳锐

李子柒和杭州微念的矛盾，在不断升温的舆论场里，似乎已经从一个千里马和伯乐的故事，转变为了资本卸磨杀驴的戏剧性话题——“L先生”刘同明挖掘李子柒，曾被视为一段佳话。但是当光鲜的台前幕布被扯开，两人站到了对立面。

10月25日，杭州微念品牌管理有限公司相关案件新增立案信息，原告为四川子柒文化传播有限公司，被告为杭州微念品牌管理有限公司（以下简称微念），以及大股东刘同明。随后，36氪又曝出消息，7月刚刚官宣投资微念的字节跳动，已于10月16日启动了退出流程。

子公司起诉母公司，流量博主起诉老东家。3个月前发酵至今的李子柒事件，从最初双方的利益之争，直接上升到了关乎企业主体发展的新层面。

字节跳动是第一个撤资的，但也许不会是最后一个。它果断又坚决的离开态度，意味着投资方对少了李子柒的MCN机构评估有所动摇。这对已完成多轮融资、估值约达50亿的微念而言，并非一件好事，其原本的上市计划也或因此事，不得不暂时搁浅。

从李子柒事件发酵至今，我们试图捋清衍生出来的两个问题：MCN机构和博主的合作关系是不是建立在互相博弈的前提下？失去了头部博主的MCN机构，其价值到底该体现在哪里？

01 字节跳动主动割席

事情的经过已经被媒体报道地很详细，但我们依然需要对基本的利益关系做一个简单的梳理。最初，刘同明和李子柒的合作走的是合约模式，李子柒负责内容创作，微念负责推广和运营。到2017年，双方合作方式改为合资公司模式，共同建立了子柒文化。

企查查数据显示，子柒文化由微念和李佳佳（李子柒）分别持股51%、49%。但在微念的股东名单中，刘同明持股19.451%，李子柒并未持股。0持股微念，成为此次事件的导火索。两家公司的分工十分明确：子柒文化负责“李子柒”内容品牌的维护和运作，微念则是“李子柒”作为一个消费品牌实际的运营方——李子柒天猫旗舰店的运营主体，显示是微念。

“李子柒”消费品牌的带货和吸金能力在行业内名列前茅。据腾讯深网报道，2020年“李子柒”品牌销售额达到16亿，仅螺狮粉就卖了5个亿。而按照双方约定，李子柒只能拿到销售的分成，具体比例并未对外公布，有媒体报道称分成收入在“数千万元”。看上去这是一个不小的数目，也有网友因此评论“李子柒和微念，只是小资本和大资本的区别。”

但如果把这笔收入放到大的达人行业视角来看，这的确不算是一个合理的数字。据媒体报道，李佳琦的坑位费为5-8万元。按双11预售首日李佳琦439件商品计算，李佳琦一场直播收入坑位费就能达到2000万元，还不算上提成收入。矛盾点也就在于此。靠着李子柒估值水涨船高达到50亿的微念，李子柒却不能拿到股票分红。

把李子柒当成打工人的微念，或许也并未料到事情后来的发展。

一位接近交易的人士称，字节跳动当初投微念，主要是看好李子柒。此次撤资，事实上透露了两个信息：1、资本投资的依然是流量，作为流量衍生而来的“李子柒”消费品牌，所带来的投资价值并不如外界想象的高；2、资本并不相信MCN机构能复制下一个“李子柒”。比起复制内容，他们更相信好的内容可以复制下一个爆款品牌。

02 不可复制的IP

这种抉择并不让人意外，头部博主撑起一片天，这几乎已经成了行业内的普遍现象，也是MCN机构面临的一个共同问题。今年双11前，交个朋友创始人黄贺接受「电商在线」等媒体采访，称交个朋友并非只有罗永浩的网红工作室，他们的最终目标是“老罗的收入只占10-15%。”今年频频发力、一度超越李佳琦的雪梨，背后的宸帆公司也在布局达人矩阵。

所有的MCN机构，都希望弱化头部达人带来的决定性影响，通过扶持新人，来给资本讲述一个新的可能性。但从结果来看，这种发力属于方向正确，结果未定。

如果把头部达人的成长轨迹做一个归集，就会发现他们难以被复制的原因。以罗永浩为代表的第一类达人，他们拥有丰富的经历和鲜明的人格色彩，在互联网创业失败“转战直播打工还债”的老罗、在另一个圈子（比如娱乐圈、文化圈、财经圈）已经小有建树的艺人、名家、大V，他们的共同点是经历不可复制、故事不可复制、个人特质不可复制。

以李佳琦为代表的第二类达人，看似是超强的个人能力撑起了直播间，但更不可忽视的是背后平台的助推——直播作为近两年来最热门的风口之一，电商平台投入的流量资源、基建能力、迭代服务等配套的支持，才是“让猪得以站到风口”的坚实后盾。从这个角度来看，李佳琦更像是被打出来的样本。他们的特点是发展时机不可复制、平台的策略转换并非是一个能被个体创造的条件。

而把目光投射回李子柒，她的存在则更为不同。最近，李子柒接受央视采访，话语间都在强调乡村振兴、传播非物质文化和青少年引导。这种正向的输出加上“全国青联委员”、“中国农民丰收节推广大使”、“四川农耕文明形象大使”等头衔，李子柒要把自己从达人、博主、网红这个身份剥离，放到一个更高层面去运行。她取巧的点在于选择了一个鲜有对手的领域：站在了田间地头，做稳了文化传播。这种领域更具有先入者为主的特性，也难以被轻易复制。

总结来看，能被工业化流水线生产的，大概也只剩下基本的知识和能力。比如抖音快手上走红的珠宝、酒水等垂类号，通过系统性的知识输入，至少能让达人做到“专业”。这或许也是为什么头部达人难再造，而腰部达人却并非不可复制的原因。

03 李子柒当学习李佳琦

从最初的运营模式来看，李子柒和李佳琦是更为相像的。

还记得李佳琦的口头禅“OMG，买它，买它，买它”吗？靠着魔性的出“OMG”圈，做成了一个个人IP，然后不断扩张起自己的电商版图。

李子柒也是内容IP起家，但显然她对于商业变现的路径并不算特别熟悉。

李佳琦目前的关联公司有16家，持有的多数为品牌策划公司或者传媒工作室。辛巴则在去年4月成立了辛选投资，辛巴对辛选投资的持股比例为95%。仅成立5个月，辛选投资及其联合创始人就拟出资4.32亿元入股国内的一家童鞋龙头企业“起步股份”，持有10%股权，成为其第二大股东。

其中，李佳琦的商业变现路径，除了投资收益以外，还有一条更为传统的“IP卖货”路线，这也是李子柒最有可能作为参照学习的方式。和李子柒一样，李佳琦也没有其背后公司美one的股权，但是李佳琦很擅长运营自己的IP。比如经常出现在李佳琦直播间的狗子“奈娃”，也被团队运行成了一个吸金IP。今年5月，奈娃家族天猫旗舰店正式开业，首次参加618，已经拿下两个榜单第一，打造了1个千万爆品。

李佳琦和Never奈娃

无论是做IP，还是做投资，这都是头部达人可以选择商业变现的两条路径。但对于李子柒而言，眼下最重要的或许还是夺回“李子柒”品牌的使用权。从2019年12月起，微念接连申请多个李子柒商标，包括餐饮住宿、方便食品、网站服务等，但是均被驳回。10月27日，#杭州微念申请李子柒商标被全部驳回# 更是冲上微博热搜。与此同时，李子柒持股的子柒文化已经成功申请注册了李子柒、子柒商标，包括酒水、食品等。

从目前的进展来看，李子柒此次上诉无论胜败，都会给微念造成不小的影响。最理想的状态是李子柒胜诉，微念让出部分股份给到李子柒。李子柒和微念重新达成合作关系，微念得以无后顾之忧地冲刺上市；第二种可能则是微念胜诉，李子柒和微念彻底分割，从目前的市场来看，重新找到一个愿意分割股权给李子柒的MCN机构，并不是一件难事。那么，李子柒重新打造的账号也会对微念构成损伤。

达人、MCN、平台、品牌，从2020年刮起的短视频和直播风潮已经推动着所有人进入到了故事的下半段，这四方利益体两两排列组合，都已经走过了最初的甜蜜携手阶段。

今年以来，品牌和主播之间的矛盾，譬如化妆品品牌玉泽在主播直播间之间的游走，达人和MCN机构之间的矛盾，正如李子柒和微念的利益纠葛，都开始让这种变化渐渐得以窥得端倪。但我们可以看到事情的本质依然没有变：优质的内容、高性价比的商品，依然是抓住观众和消费者的关键密钥。风起之时，不舍本逐末，从这个角度来看，即使是失去了“李子柒”品牌的李佳佳，只要追随内容的观众还在，“李子柒”就不会真正消失。

作者：王亚琪，编辑：斯问

来源：电商在线（ID：dianshangmj）