《黑神话：悟空》是一款由游戏科学公司精心打造的高品质单机游戏，它以中国古典名著《西游记》为蓝本，通过UE5引擎的先进技术，为玩家呈现了一个写实风格的西游世界。

今年原神的FES非常有意思，一个是老板刘伟继《崩坏三》之后又一次落泪，另一个是《原神》四年首次降价。

引用媒体报道的原话，「我们听到了很多玩家的声音，有人将《原神》和项目组贬得一无是处，还有人说我们很傲慢，听不进声音。」

言下之意，新版本的改变和降价就是为了证明项目组听玩家的声音，没那么傲慢。

如果落泪已经有过先例，大家逐渐脱敏，那么降价这个事，身处赛道的顶端，对米哈游和二游品类都可能有长远的影响。

凡事开了头，有一必有二。

大盘见顶的忧虑

其实去年开始就有关于二游赛道天花板可能见顶的相关讨论，大家也都在等待权威的市场数据来验证这个观点。

《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，二次元移动游戏市场实销收入158.45亿元，同比减少5.39%。报告给出主因是头部老产品生命周期进入尾声，而新品潜力尚未得以完全释放。

市场对于这个数据并没有起太大的波澜也有两个主要的说法，其一是有《鸣潮》和《绝区零》这样的新品，其二是跨端的发展导致用户充值会被PC和主机分流，导致统计下滑。

二者都很有道理，但并不能完全打消忧虑。

新品是赛道健康持续发展的必需品，但新鲜血液带来的是额外增收还是存量竞争是两码事。

以米哈游为例，其实从星铁到zzz，内部吸血影响的说法并不罕见。根据 Sensor Tower 等平台的数据，2020 年《原神》收入高达 15.6 亿美元，2023 年仅为 9.4 亿美元，下滑 40%。

星铁上位，原神下滑，ZZZ新高，前两位也开始震荡，这是客观存在的现象。

2023年多端互通产品PC端收入33.85亿元，五年增长约10倍，2023年84款PC端跨平台版号通过审批，同比增长282%。

跨端的发展势头很猛，但从去年的体量来说，激活老用户和吸纳新用户的规模还需要时间，对于手游端的分流不至于过分夸大其影响，或许随着两款新品下半年的发展我们能观察到更明确的变化。

之前《鸣潮》的报道我们提到，300多亿的二游市场生态特殊之处在于，不仅仅是整体的头部通吃现象，更关键的是细分赛道有了头部之后，目前基本看不到能够冒头的第二个直接竞品。

开放世界、塔防、回合制、射击、合成策略卡牌，一棵树上只能结出一个硕果，折射出整个市场的存量竞争是非常严重的。

另一方面，降价减负的风猛吹整个游戏市场，降ARPU、追求多用户小额付费已经深远影响了MMP、SLG这些传统大R生态，也产生了实际的效果。

作为马太效应的头部，享受最鲜美的赛道蛋糕，对于市场数据和风向变化应该是最全面最敏感的。

现在连《原神》都开始放下身段选择降价，其实传达了一个明确的信号，二游老大也要用新的手段才能维持发展、维持地位了，必然会刺激那些犹如过江之鲫的米氏卡池效仿者，审视自己的商业策略。

刘伟口中想要打破傲慢的标签、老游戏自我革新的需要、新品的存量竞争、市场大环境的逼迫……或许有其他的原因，或许这些原因都是，共同促使从「我行我素自成一派」到四年来首次降价。

降价和低头

降价能不能带来新的变化，行业把目光《原神》后续新版本的表现。

对于米哈游自身品牌而言，降价的行为可能不仅仅是对用户示好，而是一种祛魅。

也是差不多同一时期发生的事情，FGO的运营方螺旋社在游戏九周年整了大活，伤害全体玩家利益被大规模炎上，最后不得不服软提出修改方案。

其实此前FGO作为老牌粉丝向氪金手游先驱，运营形象也是以不理会玩家著称的。这次服软给了玩家强化了一个概念，原来「冲」是有用的，「冲」也是会让你服软的。过去玩家反馈厂商可以冷处理置之不理，冲累了也就散了，现在不达目的不罢休。

米哈游之前能够形成「傲慢」的标签，也和其善于使用冷处理不无关系，现在的降价其实在玩家眼中很可能是一种「服软」，原来收入下滑你也坐不住了，也没那么强硬。

《绝区零》上线玩家互撕的新闻我们聊过一个观点，二游这个市场其实算是比较封闭的一个市场，圈子的浓度比较高，玩家群体之间的特性基本上是相似的。

这也就决定了二游圈的玩家或者说二次元的群体很多时候会寄希望于在某些地方寻求认同感，玩同一个游戏，喜欢同一个厂商就被认为是一种认同感。

过去米哈游反复提供粉丝玩家的认同、粉丝对外论战口号的核心是我们很牛、我们最牛，所以厂商强硬是可以忍受的。

从这个角度其实给了另一个解释，明明对市场数据和变化最敏感，《原神》去年明显下滑但死扛着的原因之一，是不能轻易打破这层被附着了认同感的「金身」。

真假难辨的代价

二游饭圈化一方面让游戏厂商得到了好处，毕竟提纯过的粉丝对于业绩是一个托底的保证，还能给游戏的宣发等带来口碑上的传播，收入蒸蒸日上一切问题都可以掩盖。

但在产品迷茫期，又带来了新的问题。

刘伟在FES表示，对项目组来说，难的是弄清哪些才是玩家真正的声音。

从企业招聘的角度，有一些岗位和研发一样，长期处于供不应求的状态，「用户研究」位列其中。

一方面，分辨目标用户、研究用户心里和需求并投其所好是大家熟知的商业逻辑，另一方面，当下复杂的用户舆论环境，让团队很难正确分辨目标用户的真实诉求，也加剧了对用户研究专业团队提供决策支持的渴求。

「分辨目标–分析需求–做出决策」这看似清晰的逻辑链在实际操作中会遇到诸多问题。

首先对于核心目标用户的甄别，随着社交媒体的广泛使用，一些用户乐于高频率发声，这种抱团式的舆论也很容易形成冲击，「一起冲了XX评论区」是当下普遍的网络行为写照。这也导致越来越多产品运营团队将更多精力放在用户运营，建立相关沟通渠道之上。

但这也存在一个根本性问题，热衷于发声的群体能否代表核心目标用户的真实需求，是否会有沉默的大多数存在，在舆论攻势下研发团队会不会满足一部分群体的同时反而影响一部分群体的诉求?

这其实是游戏行业目前存在的共性问题，我们能够看到越来越多的产品会搞各种玩家见面会，并不是为了作秀，而是面对面的接触确实能够让开发者确实了解到核心玩家的内心想法。

厂商推波助澜或者说默认导致二游乌烟瘴气的环境，进一步激化了解决问题的难度。

当面前的玩家群体泾渭分明，高唱赞歌和挖苦抹黑都脱离了游戏本身，确实会掩盖一般玩家的诉求，甚至稍有意见会被帽子攻伐，这些玩家发声的意愿逐渐消散。

分不清自己是谁，辩不明用户的真实诉求，如何有针对性的改进?

但饭圈化就和那句经典的台词一样，「古尔丹，代价是什么?」「这一切」。

作者：李亚捷

来源公众号：游戏价值论（ID：gamewower）

2024 年上半年，日本手游市场下载量呈回升态势，同比增长 2.5% 至 3.2 亿次。尽管如此，受汇率影响日本市场手游内购收入同比下降 17% 至 53 亿美元。本报告将分析 2024 年日本市场手游收入和下载量趋势，以及头部手游与发行商的亮眼表现，并通过案例分析介绍热门新游《绝区零》的成功经验。

特别说明：本报告仅统计应用商店 IAP 预估值，不包括广告变现收入和中国地区第三方安卓渠道收入。

2024 年上半年日本市场手游下载量同比提升 2.5%

2024 年上半年，日本市场手游下载量同比提升 2.5%，达到 3.2 亿次，其中 App Store 平台下载量占比为 55%。

2024 年第二季度日元兑美元平均汇率相比 2023 年第一季度下降了 18%，受汇率影响，2024 年上半年，尽管手游下载量有所回升，日本手游内购收入同比下降 17% 至 53 亿美元。

《菇勇者传说》跻身收入榜第 6 名，Bandai Namco 跃居发行商收入冠军

2024 年 1-7 月，日本手游市场收入前 4 名依旧来自本土手游。mixi《怪物弹珠》本期内购收入超过 2.9 亿美元，稳居收入榜首。上市近 11 年以来，《怪物弹珠》在日本市场用户突破 5000 万，全球累计收入超过 110 亿美元，是全球累计收入最高的日本手游。

2024 年 2 月 Joy Net Games《菇勇者传说》登陆日本市场并取得非凡成绩，上市仅 4 个月内购收入即突破 1 亿美元。截至 2024 年 7 月该游戏在日本市场吸金近 1.3 亿美元，排名仅次于《崩坏：星穹铁道》，成为本期日本手游畅销榜前十中唯一一款新游。

2024 年 2 月开启的“DOKKAN 节 × 传说降临祭”联动活动助力解谜 RPG 游戏《DRAGON BALL Z DOKKAN BATTLE》在日本市场当月内购收入环比激增 200%，2024 年 1-7 月该游戏在日本市场收入环比增长 28%。

5 月，来自 Bandai Namco 的二次元偶像 IP 新游《学园偶像大师》正式上线，并登顶 5 月日本手游收入增长榜，同时蝉联 6-7 月日本 IP 手游收入冠军。这两款游戏的突出表现推动 Bandai Namco 在日本市场收入环比逆势增长 3.5%，达到 3.9 亿美元，夺得本期日本手游发行商收入榜冠军。

与此同时，Bandai Namco 也是日本手游出海全球市场最成功的发行商之一，2024 年 1-7 月 Bandai Namco 从海外市场吸金 2.7 亿美元，占该发行商本期全球总收入的 40%。

Dragon Quest IP 手游最吸金，2024 年 1-7 月收入达 1.7 亿美元

在日本手游市场，Dragon Quest 是收入最高的 IP。2024 年 1-7 月，以 Dragon Quest 为 IP 的手游总收入达到 1.7 亿美元，代表游戏包括 SQUARE ENIX 旗下定位 AR 手游《Dragon Quest Walk》、RPG 手游《DRAGON QUEST TACT》等。

从单款游戏的角度来看，《赛马娘》依旧是日本市场收入最高的 IP 手游，2024 年 1-7 月在日本市场收入超过 1.6 亿美元。2024 年 2 月下旬该游戏迎来 3 周年庆典，随着特别活动的推出，《赛马娘》日流水急速攀升，并带动 3 月收入环比增长 64%。截至 7 月底，该游戏全球累计收入逼近 25 亿美元，日本市场占比 94%。

日本市场贡献全球近 50% 二次元手游总收入

日本是二次元文化最深厚的市场之一，也是全球二次元手游收入最高的市场。2024 年 1-7 月全球收入排名前 50 的二次元手游总收入中，49% 来自日本市场。

老牌本土二次元手游《怪物弹珠》、《赛马娘》、《Puzzle & Dragons》依旧盘踞赛道收入榜前三甲，显示日本用户对经典二次元手游的忠实度。米哈游《崩坏：星穹铁道》和《原神》位居第 5-6 名，是 Top8 榜单唯二的海外手游。

与此同时，日本二次元手游市场依旧保持高活跃度，新游迭出，成绩亮眼。2024 年 1-7 月，《学园偶像大师》、《圣斗士星矢：正义传说》、《恋与深空》、《绝区零》、《鸣潮》和《Solo Leveling:Arise》等 6 款二次元新游入围增长榜 Top8，其中 5 款来自海外发行商，展现日本玩家对二次元新游的包容和喜爱。

《恋与深空》成为日本市场收入增长最高乙游

日本也是乙女游戏的主要市场，2023 年全球乙女游戏总收入中 70% 来自日本市场。2024 年上半年，随着《恋与深空》的上线和强势增长，中国市场在全球乙女游戏收入中的比例提升至 40%，但日本仍是收入最高的市场。

《恋与深空》同样深受日本玩家喜爱，2024 年 1-7 月在日本市场吸金近 2100 万美元，跻身赛道收入榜第 3 名，并成为本期日本收入增长最高的乙游。《恋与深空》2 亿美元全球总收入中（截至 2024 年 8 月 11 日），中国大陆市场占比 65%，海外收入最高的市场日本贡献了超过 11% 的收入。

作者：Sensor Tower

随着新作的发布和《崩坏 3》等现有游戏持续保持高人气，动作连击游戏市场将为玩家提供更丰富的选择。

2024 年 7 月全球手游下载量增长榜

除了一骑绝尘的《绝区零》以外，通过 2024 年 7 月的游戏增长排名还能发现玩家游戏偏好的多元化，因为排名靠前的游戏全部属于不同的子类型。接下来我们将深入分析趋势，探索为何这些游戏类型能受到全球玩家的欢迎。

通过下载量增长榜了解哪些游戏在 2024 年 7 月获得最显著的增长。

由独立开发者 JindoBlu 推出的《Offline Games – No Wifi Games》在 7 月的全球下载量增长和绝对下载量排行中均位居榜首，迄今累计下载量达到约 7200 万。该游戏的特色是同时提供众多休闲街机游戏（如拼图、纸牌、文字、数字和经典桌游等），且全部支持离线游玩。其离线特色非常适合网络连接受限或不稳定的用户，例如旅行、通勤用户或位于网络信号欠佳地区的用户，因此在印度、巴西和印度尼西亚等市场非常受欢迎。变现方面，该游戏主要通过广告和付费去广告来获利。

Outfit7 旗下《My Talking Hank: Islands》获得了全球下载量增长排名第 3，绝对下载量排名第 11 的好成绩。作为该游戏的原版，2016 年 11 月发布的《My Talking Hank》在改名重发前累计获得超 2 亿次下载。2024 年 7 月改版更名后，该游戏借助新增的岛屿探索和游戏模式，将总下载量推升到了 2.33 亿次。对该游戏下载量贡献最大的市场包括印度、巴西、俄罗斯、美国和印度尼西亚。借助侧视角、宠物主题奇幻世界背景和 2D 卡通画风，该游戏能提供高动感和富有吸引力的游戏体验，由此成功吸引了原版《Talking Tom》系列粉丝和很多新玩家。

2024 年 7 月全球手游下载榜

新兴爆款游戏有助于发现高增长领域，而热门榜单则更适合用于了解当前的用户需求。

7 月，《Offline Games – No Wifi Games》登顶全球下载量榜首，成功超越了此前一直占据这个位置的战术竞技游戏王者《Free Fire》。2017 年 9 月推出的《Free Fire》在本期举办上线 7 周年活动，该游戏的全球累计下载量已经达到 16.9 亿次，其核心市场包括印度、巴西、印度尼西亚、越南和墨西哥。6 月下载量增长榜首的《超市经营模拟器》依然保持在前十，位居第六，迄今总下载量超 4300 万次。

2024 年 7 月全球手游收入增长榜

和下载量一样，我们还会关注 2024 年 7 月收入增长最迅速的游戏，通过下文您将了解进入用户支出增长榜的游戏采用了哪些成功发行策略、货币化机制和有效的运营活动。

新晋热门游戏《绝区零》登顶全球收入增长排行榜，在总收入榜排名第 13 位。对于该游戏，中国、日本、美国和韩国是收入贡献最高的市场。该游戏成功货币化的原因很多，包括抽卡机制、多元化的游戏内货币、富有吸引力的礼包，以及订阅式会员制度（持续激励玩家和带来收入）。

解谜 RPG 游戏《龙珠 Z Dokkan Battle》位列全球收入增长排名第 3，总收入则排名第 19，较 6 月跃升 71 位。这款由 BANDAI NAMCO 发行的游戏自 2015 年 1 月全球上线以来，累计下载量约 9540 万次。在货币化方面，该游戏表现也很卓越，全球累计获得 43.2 亿美元的内购收入，在这个方面贡献最高的市场包括日本、美国、法国、德国和中国香港。2024 年 7 月，该游戏的 9 周年活动让其收入显著飙升。活动和抽卡中出现的高人气角色是这些活动取得显著成效的原因之一。此外，周年活动时推出的特殊任务、签到奖励、专属奖励和限时多连抽折扣则大幅提升了玩家的参与度和消费意愿。

2024 年 7 月登上收入增长榜单的两款新游戏：

由 Smilegate 开发的 MMORPG《Lord Nine》（로드나인）在全球收入增长榜上斩获第 6 名，在韩国总收入已突破 2180 万美元。该游戏采用了当代 MMORPG 中较为罕见的俯视视角。前述视角加上 3D 写实画风，让该游戏同时具备较强的沉浸感和较高的视觉冲击力，因此深受中度 MMORPG 玩家青睐。

网易在中国大陆市场发行的乱斗类游戏《永劫无间》（NARAKA: BLADEPOINT）在全球收入增长榜上位居第 7。该游戏采用了第三人称视角、高奇幻风格与战斗竞技场设定。中度玩家群体非常喜欢其 3D 写实画风，此外以近战为主的战斗系统、精密的移动机制和高奇幻设定也让其在乱斗类游戏中独树一帜。

2024 年 7 月全球手游收入榜

相比增长榜单，收入榜的变化较小，因为玩家忠诚度才是头部游戏保持长盛不衰的关键。

《地下城与勇士：起源》和《MONOPOLY GO!》继续稳居收入榜第 1 和第 2 名。6 月正式全球发行的 MOBA 游戏《王者荣耀》也跻身全球收入榜前 3（上升两位）。此外，4X 策略游戏《Whiteout Survival》攀升至第 9 位，较 6 月上升一位。值得一提的是，该游戏累计总收入在近期突破 10 亿美元大关，是 2023 年至今冲击 10 亿美元收入里程碑速度排名第三的游戏。

2024 年 7 月应用内活动榜单

我们每月都会整理出在特定市场影响最大的两个应用内活动（基于活动最初三天在 iOS 渠道的总收入），然后按照它们在各市场实现的收入增长幅度进行排名。

在最新的榜单中，《Epic Seven》的活动在多个市场都实现了最高的增长率，主要原因是备受期待的月亮露娜角色和相关剧情的推出大幅提升了玩家的消费意愿。另外，《龙珠 Z Dokkan Battle》的活动则成为该游戏在英国市场实现增长的主要推动力，对其本月在全球范围收入飙升也有重要贡献。

作者：Sensor Tower

苦等四年，《黑神话：悟空》上线即爆，持续刷新着国产游戏的各项新纪录——上线一小时，Steam同时在线人数破百万，成为历史同时在线人数最多的单机游戏。

截至发稿，在线人数峰值超过150万，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。热度还蔓延到了资本市场，多支概念股上演涨停潮：国旅联合、浙版传媒涨停，新讯达高开飙涨20%，华谊兄弟涨超10%。

不得不说，《黑神话：悟空》已经长成了互联网的一个标志性符号。这一方面源自游戏IP本身，取材自中国人耳熟能详的神话故事，画面、剧情、技能都融入了中国元素，无论是筹备时间、投入成本，都是国产游戏的“史无前例”。

而在作品本身实力得到验证、玩家与资本狂欢的同时，《黑神话：悟空》的营销手法值得细剖。过去的四年里，《黑神话：悟空》可以说是一刻也没闲着：

2020年8月20日，一段13分钟的实机演示视频上线，浏览量瞬间狂飙，之后四年间共发布12支视频，多个视频单平台播放量破千万；

2023年8月20日，《黑神话：悟空》在杭州开启线下千人试玩会，当天B站直播间人气飙升到2000万以上，评论超过2.2万条；

2024年，自带流量的《黑神话：悟空》更是联动了衣食住行等不同品类的品牌，与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸开启品牌联名，商业价值大爆发，影响力同步扩散。

图源IGN中国

01 借力平台，B站抖音火力全开

打开《黑神话：悟空》，不少玩家会被游戏中的精美画面所打动，每一处置景、每一个大招释放，都能感觉到经费在疯狂燃烧。“贵”，正是3A游戏最显性的标签。

游戏科学创始人、CEO，《黑神话：悟空》制作人冯骥曾在2020年透露，玩家每小时体验的开发成本约为1500万到2000万，团队预估整体游戏时长将达到15小时以上，而实际研发时长是这个时间的1.5倍以上。保守估计《黑神话：悟空》的开发成本在3-5亿，是目前研发成本最高的国产游戏。

《黑神话：悟空》的营销玩法，看着也不便宜，可以说是集各家之所长——充分利用不同社交平台的优势和特性，做精准预热与打透。

比如B站，社区游戏氛围浓厚、又是年轻人的核心聚集地，自然成了《黑神话：悟空》主要的营销阵地之一，做游戏直播、做up主评测，主要打透游戏圈的核心玩家。

其实在2020年，《黑神话：悟空》发布的第一支视频就是从B站率先爆发，2小时冲至B站热门第一，24小时播放量破千万，之后蔓延到其他平台，成为全网热门。在此后的宣传思路上，B站便成了《黑神话：悟空》的重点平台，无论是每年的视频预告、还是线下试玩的独家直播，背后都绕不开B站。

在游戏上线前，B站专门设置了《黑神话：悟空》专栏，增添媒体评测与up主试玩视频，吸引更多核心玩家关注；在游戏正式上线后，站内头部及垂类游戏up主自发直播《黑神话：悟空》的通关全程。数据显示，截至8月20日中午，有超百万人在线观看直播，甚至超过Steam上的在线玩家峰值人数。

《黑神话：悟空》视频在B站播放量

抖音则是自带的活跃且巨大的流量池，在发酵热点方面有天然优势。

我们看到《黑神话：悟空》在抖音的玩法更强调“互动”，其联动抖音游戏发起“直播首通大赛”，玩家在抖音直播过程中通关，可以获得对应奖金，以此来吸引更多玩家购买并加入直播。

而抖音也特别地将站内精彩内容整合到一起，用户搜索“黑神话悟空”便会跳转到专题页，里面包括了游戏攻略、跨界整活二创以及抽奖活动，其设置玩法相对更适合新手玩家。

抖音发起的《黑神话：悟空》相关活动

斗鱼、虎牙作为游戏直播的垂类平台，当然也不会错过这场盛宴，玩法多多。

在斗鱼设置的《黑神话：悟空》专栏里，既有头部主播的“直播接力”，邀请狐狸、阿飞等头部主播在8月20日到22日这三天内的不同时间点接力直播，全天候覆盖；也有普通玩家们可以参与的“通关大赛”，通关即可获得斗鱼送出的268块钱奖金。

虎牙为《黑神话：悟空》提供的玩法则覆盖了从“看”到“买”的全链路。在《黑神话：悟空》的游戏界面下，汇总了通关打斗的攻略信息、武器装备的攻击率与“使用说明”，另外还额外增加了一个购买界面，Steam标准版售价258、豪华版售价318，比官方售价便宜10块钱。

虎牙《黑神话：悟空》界面

至于其他一些平台，《黑神话：悟空》只是简单入驻、同步其他平台的视频预告，目前没有做系统化的营销；小红书也是扩散为主，网友、路人自发发帖。

不过，“自来水”的力量不可小觑，小红书上“女生买黑神话男朋友的反应”成为热门内容，仅这一个话题的相关笔记近200篇。

02 借力品牌，IP联名实现共赢

在平台营销之外，IP联名也是打出认知的一种方式，品牌可以借IP的热度与内容属性，提升销量；IP也可以借助品牌的影响力，扩大受众群。

据「深响」统计，在游戏正式上线前，《黑神话：悟空》就与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌达成联名合作，覆盖了多个行业品类。

其选择合作品牌的思路也显而易见：一是与大众消费品合作，看中其影响力；二是与3C电子品牌合作，看中其适配度。

在大众消费品牌中，瑞幸这两年的国民度有目共睹。《黑神话：悟空》与瑞幸推出了联名饮品“腾云美式”，与饮品附赠的还有联名杯套、联名纸袋以及黑神话3D限定海报，IP的流量价值与咖啡的性价比效应加持下，联名周边推出即售罄，在抖音直播间里，瑞幸店铺的主播透露“连着直播了七小时，库存都卖光了”。瑞幸CGO杨飞更是直接发朋友圈表示“比10个父亲节都靠谱”。

另外，户外广告牌的强势曝光价值仍在。《黑神话：悟空》与滴滴青桔达成官方合作，游戏上线当天，联名共享单车也正式上路，借着线下的影响力来吸引更多用户。

对电子消费品牌来说，游戏内容正是展示自身技术和品牌实力的“最佳载体”，更何况《黑神话：悟空》技术能力、流量优势兼具。

比如海信和《黑神话：悟空》联动推出了旗舰新品海信电视E8N系列，以及官方合作显示器——海信显示器27G7K Pro；联想拯救者推出了Y9000P《黑神话：悟空》联名定制版。另外，京东也和《黑神话：悟空》达成合作，在站内打造了一个游戏专题页，整合了游戏本、显卡、耳机、投影仪等游戏装备推荐，方便消费者一键购买。

《黑神话：悟空》与各家平台、品牌开启了一场有“蓄谋”的合作，品牌获得更大的背书和影响力，游戏则能进一步破圈，进入到“寻常百姓家”。

各家品牌在抖音直播售卖联名款

03 蓄力海外：社媒达人双管齐下

作为首个国产3A游戏，《黑神话：悟空》更大的价值在于，它代表着中国本土游戏厂商在3A游戏上迈出的第一步。

根据全球游戏评分网站Metacritic统计，截至8月19日，54家全球媒体给出了平均82分的评价，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了满分。这种好评度也反映在了销量上，Valve公布的Steam平台最新一周销量榜，《黑神话：悟空》位列Steam全球周销量冠军，在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等地区霸榜。游戏上线之后，《黑神话：悟空》Steam的同时在线人数还引发了海外网友热议，称“太神奇了，简直不敢相信这些数字”。

《黑神话：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的营销有关。

首先，注重社交阵地和达人的影响力。

观察《黑神话：悟空》的海外社媒账号，其2020年7月就注册了X账号，早于游戏第一支实机演示视频的发布时间；Youtube建立时间也相对较早，在国内发布的游戏视频都同步发布，目前积累了8.75万订阅用户，在入驻平台中粉丝数最高。

除了在社媒同步视频预告外，今年5月《黑神话：悟空》还开启了首个官方活动，满足18岁以上、没有语言和国别限制，在TikTok、Youtube等平台发布二创视频，便有机会获得RTX 4070 Super显卡、手柄以及定制T恤等周边奖品。为了刺激更多用户参与，官方也找到了一些博主进行合作推广，例如海外神话传说解析博主SmoughTown在视频中讲述了悟空背后的故事以及原著作者，为游戏宣传，其就在视频中提到，该视频是由游戏科学赞助的，视频页面也有“包含付费宣传内容”的提示。

与此同时，《黑神话：悟空》在各个社媒平台投放广告素材，进一步打透认知。

根据广大大数据，游戏最早是从5月28日进行广告投放，以视频素材为主，超90%的创意都投放至美国市场，其次是英国和加拿大。投放的文案的语言也几乎全部为英文，能看出对欧美市场的重视。

与国内相比，在海外做游戏宣发难度更高。对海外用户来说，“悟空”是一个全新的IP，他们并不了解中国的神话故事以及悟空的身世生平，需要有意思的创意素材、专业的人士去科普推广背后的故事，来扩大游戏的知名度。

《黑神话：悟空》Youtube账号

其次，把中国元素作为宣发的内容重点，传递中华文化。

《黑神话：悟空》的故事灵感和框架取材自四大名著之一《西游记》，因此从成品来看处处充满了中国元素：怪物虎先锋出场时，“虎”字取自名家颜真卿的《清远道士诗》；沿途经过的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中国石雕风格；打斗过程中的BGM是佛教禅唱；“龙”在游戏中的英文单词是“Loong”（意指东方的龙），而非“Dragon”（西方的龙）。

极具东方特色的画面和故事也吸引了海外用户的注意，广大大数据显示，西游场景很受外国用户欢迎，游戏地图“黄风岭”的素材Messenger渠道投放10天收获超5万的展现。

2023年《黑神话：悟空》参与科隆游戏展时，在开幕式放出了一段陕北说书配乐视频，就颇受海外网友喜欢，放开的试玩展厅最火爆时排队五小时。

《黑神话：悟空》剧情预告截图

从目前上线后的口碑与用户反馈来看，《黑神话：悟空》的质量过关，承受住了核心游戏玩家的期待和考验，在好的技术与质量基础上，再叠加适配的、有创意的营销玩法，最终引发了一场全网级的流量狂欢。

这场狂欢也为之后的游戏营销提供了参考：选对契合的平台与品牌，有节奏和章法地推进，从而带来1+1大于2的效果。

作者：深响

来源公众号：深响（ID：deep-echo）

小游戏是近几年腾讯（00700.HK）财报中的亮点“新芽”业务。

当前，微信小游戏月活用户超过5亿，总流水同比增长超30%。而中国小游戏行业整体市场收入已连续三年保持高速增长，今年上半年收入为166.03亿元，同比增长60.5%。

但其商业化面临着一些挑战或者调整。日前苹果被曝光强制要求微信堵住支付漏洞，该问题主要针对微信小游戏的“苹果税”问题。

原因在于部分微信和抖音的游戏、小游戏开发者为提高利润，通过小程序发布充值链接或者客服功能等，引导玩家到官网等其他渠道充值或者购买道具，间接避开了“苹果税”。

游戏巨头与强势渠道的博弈仍在继续。腾讯管理层在财报电话会议上回应，目前腾讯与苹果就微信小游戏的收入事宜还在进行谈判。

“苹果税”争议

日前，苹果被曝出考虑对微信、抖音加收“苹果税”。

8月初，有外媒报道苹果正对腾讯、字节跳动施压，要求对方封堵产品中引导用户通过外部支付系统消费的漏洞，避免两家公司绕过30%的应用商店抽成，否则将影响微信、抖音新版本更新；而这类漏洞包括微信、抖音生态内的小程序游戏，用户一般能通过产品中的提示，绕过苹果自带的支付系统购买游戏道具等。

所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%～30%的佣金。每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时，苹果公司会扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的资金转给相应的App开发者。

“苹果税”是苹果的重要收益来源之一，是苹果服务业务收入的重要一环。虽然苹果公司未披露过“苹果税”的收入，但服务收入的数据可见一斑。

苹果的服务业务是仅次于第一大业务苹果手机的销售，毛利率高达70.8%，其iPhone等硬件产品的毛利率为36.5%。

另据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元，而中国这一数字更是超过了400亿元。按此计算，苹果日赚5亿元“苹果税”。

长期以来，市场对于“苹果税”的争议不绝于耳。对于小型开发者来说，盈亏平衡线就在几个点之间，“苹果税”极大地提高了盈亏平衡点。且不论苹果怎么抽成，消费者都是“苹果税”最终买单方。

针对上述争议，8月14日晚间，腾讯首席策略官詹姆斯·米歇尔在腾讯二季度财报电话会上回应称，腾讯正与苹果协商iOS小游戏收入分成。

“应用商店会辩称他们提供了一个有利的生态系统来支持这些数字内容的发展。但游戏产业则会反驳，如果这个生态系统对数字内容有益，那么它也会对所有其他商品和服务有益，为什么向这个生态系统提供资金的负担完全由数字内容提供商来承担，而不是由所有人共同分担呢？”米歇尔表示，出于监管和商业方面原因，目前确实存在应用商店抽成比例逐渐降低的趋势。

“小游戏”面临压力

最新财报显示，腾讯二季度营收1611.17亿元，同比增长8%，增速较此前两个季度略有回升；非国际财务报告准则下归属股东的净利润为573.13亿元，同比增长53%。

维持利润增速的原因是受到高毛利率业务带动，这些业务除了本土市场游戏，多数来自微信中的视频号广告、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费，长视频及云服务业务也带动了整体毛利增长。

今年第二季度，腾讯以游戏为主的最大收入来源增值服务营收同比增长6%至788亿元。其中，本土市场游戏收入同比增长9%至346亿元；国际市场游戏收入同比增长9%至139亿元。

小游戏是过去两年中增长迅猛的游戏类别，微信2017年上线的《跳一跳》、2022年突然走红的《羊了个羊》《咸鱼之王》等即属此类，其特点是内容轻量、玩法简单，可以直接在平台小程序中快速启动，不用下载APP，微信好友间还可以比较对方的游戏排名，小游戏一般选择观看广告和内购付费作为变现方式。

在今年7月的微信小游戏开发者大会上，微信官方透露，目前小游戏用户已达10亿，月活5亿，已经有240多款游戏的季度流水超千万，而最头部的小游戏如《咸鱼之王》《寻道大千》，流水甚至可以达到数十亿级别。根据腾讯二季度财报数据，小游戏总流水同比增长超过了30%。

小游戏的市场基本盘更大，与苹果之间的利益纠葛也更复杂，不仅开发者可以从小游戏内购上赚钱，平台也可以赚取用户点击的广告费和开发者的投流费用。

但在目前的iOS生态下，包括微信、抖音等在内的小游戏产生的内购收入，并没有和App Store中下载游戏应用时一样接入苹果自己的支付渠道，漏洞也随之产生。

此前，微信小游戏创作者会利用一些系统“漏洞”将用户引入外部支付系统，从而绕过苹果支付分成。苹果甚至要求腾讯禁用创作者和玩家之间的游戏内聊天功能，因为该功能也有可能被用来规避苹果支付。

值得注意的是，小游戏行业整体营收结构已经从依赖广告转变为依赖内购，上半年小游戏内购产生实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入为75.05亿元，同比增长40.74%。

腾讯5月上线的《地下城与勇士》（DNF手游）是腾讯第一款选择下架安卓渠道的手游，自6月20日起不再上架部分安卓平台的应用商店，推荐安卓玩家到官网下载游戏。

米歇尔称，考虑到IP的强大影响力，最热情的玩家会主动通过链接下载游戏，因此腾讯才决定主要以自有渠道发行这款游戏，而不是通过那些费用高昂的安卓应用商店渠道。“这对游戏收入和用户体验都没有影响，但未来腾讯发布的新游戏也需要从零开始建立用户群，我们还会继续与应用商店运营商合作。”

如果腾讯选择通过苹果的支付系统进行交易，那么它将面临30%的提成压力，这可能会影响到其利润率。而另一种选择，则是继续寻找新的支付渠道和策略，尽可能减轻这一分成的影响。

（本文仅供参考,不构成投资建议,市场有风险,投资须谨慎）

作者：谢莹洁

来源公众号：投资者网

《黑神话·悟空》正在开创中国游戏产业的新历史，登顶Steam销量榜付费游戏第一名了，在全球范围，形成横扫之势。就连朝 鲜，都有一个预下载用户，各大官媒集体下场，共同为《黑神话·悟空》而背书。有人质疑了，这不就是一款游戏吗？值得官媒下场支持吗？做好一款国产3A游戏大作，究竟有多难？

在中国，游戏一直背负着某种骂名。原因很简单，中国是一个考试决定命运的国家。上千年来，穷人家的孩子就得靠读书，靠考试，才能改变命运。这就让游戏与学习，爆发了天然的冲突感。玩游戏，被视为玩物丧志。年轻人沉迷游戏，也被视为一种罪过。为了反对青年少沉迷游戏，全国各地还开办了大量的网瘾戒除中心。最著名的网瘾戒除大师，就是山东临沂的杨永信了，他主导下的电击疗法，成为无数网瘾少年的噩梦。

可《黑神话·悟空》的制作人，就是一个网瘾少年，他叫冯骥。2004年，冯骥从华中科技大学生物医学工程专业。上大学期间，冯骥曾跟导师在中科院生物物理研究所工作过一段时间。按理说，一个在生物物理研究所工作的优秀大学生，正常的职业生涯应该是，继续读硕士，读博士，最后成为一个对国家有用的科学家。

但冯骥沉迷于当时的国际游戏大作《魔兽世界》，放弃了考研，拼命地玩游戏。有多夸张呢？就是把自己的钱全部花光了，又找大学室友借了8000块，也全部投入游戏里了。直到没人愿意借钱给冯骥了，他才意识到，再打游戏，就要饿死了。在吃饭与游戏面前，冯骥选择了吃饭。毕竟，不吃饭，就没力气玩游戏了。于是，他给中国的游戏公司，投出去了十多份简历，入职了一家小型游戏公司。

冯骥，从一名游戏玩家，变成了一名游戏策划。这是一个非常痛苦的过程。因为冯骥发现，原来玩游戏，跟做游戏，完全是两回事。进入游戏行业以后，冯骥就对游戏失去了全部的快乐。为什么？因为公司的狗老板，每天都要他研究，怎么让玩家沉迷游戏？怎么诱导玩家充值，掏空玩家的钱包？怎么在游戏中，植入隐性的赌博？怎么让玩家拉帮结派，成群结队？怎么在玩家之间制造羡慕嫉妒恨，激发玩家的充值欲望？

这完全背离了冯骥对游戏的热爱，也让他从一个网瘾少年，变成了一个痛恨国产游戏的从业者。冯骥认为，国产游戏都是垃圾中的垃圾，根本不在乎玩家体验，只在乎从玩家兜里搞钱。那怎么改变这种恶劣的市场环境呢？冯骥的选择是，做一款游戏真正热爱的，愿意为之买单的付费游戏。就是你买这款游戏，不是为了在虚拟世界里变得更强，而是因为这款游戏真的很好玩。一次性买断，不需要额外充值，也不需要额外付费，把游戏做成一锤子买卖。

可做精品游戏，是非常烧钱的，也需要强大的技术支持，谁来支持冯骥完成自己的梦想呢？答案是腾讯。冯骥通过跳槽，入职了腾讯。在腾讯，他加入了国产西游大作《斗战神》的研发团队。腾讯游戏是什么游戏？大家都知道。但腾讯也想打造一款惊艳世界的精品游戏，来证明自己不俗的研发能力。

在腾讯重金押注之下，《斗战神》横空出世了。为了宣传《斗战神》，腾讯斥资上千万，打造了一部刷爆全网的宣传片，画面之精美，丝毫不弱于电影级别。可《斗战神》却是高开低走，因为过于火爆，腾讯也没想到，最高在线用户量竟然迅速突破60万。麻烦的是，《斗战神》的后续剧情根本就没来得及制作。为了赶工，腾讯只能逼迫研发团队，放弃一部分质量，加快游戏剧情速度，结果就是，到了第三章，整个游戏就垮掉了。

垃圾剧情，加上垃圾画面，引发大量核心玩家弃游出逃。眼看玩家狂掉，腾讯为了回本，把钱赚回来，就更快地上马了“氪金模式”。这一下，《斗战神》彻底完蛋了。一款划时代的中国单机游戏，转型变成了网游，重回骗钱氪金的套路了。

《斗战神》虽然失败了，但它的核心研发团队也离开了腾讯。正是这群热血青年，成立了一家新公司，名叫“游戏科学”，他们共同打造了横扫全球的国产超级大爆款：《黑神话·悟空》。

当然，这背后也离不开腾讯的支持。腾讯持有游戏科学5%的股权，作为一家创业公司，游戏科学的资金是严重不足的，却在《黑神话·悟空》这一款游戏上，就投入了3个亿以上的研发费用。从2017年开始制作，游戏科学用7年磨一剑，才终于把《黑神话·悟空》推向了全球游戏产业的顶流。

它的第一次爆火，完全是一次意外。当时，游戏科学招不到顶尖的人才，就决定制作一款宣传片，以吸引国内最顶尖的游戏研发工程师加入。但没想到的是，这个“宣传片”竟然刷爆全网，把尚未制作中的《黑神话·悟空》一举推到了国产游戏的顶流。

当《黑神话·悟空》正式上市时，它已经是万千中国玩家最期待的国产3A大作了。根据第三方平台预估，《黑神话·悟空》预售一个月，已经卖出120万套了，销售额逼近4个亿。作为一款付费单机游戏，它是买断制的，一次性购买，无需额外付费。

在这个世界上，免费的才是最贵的，而付费游戏反而更能促进游戏厂商，专注于精品游戏开发，而不是设置层层诱饵，诱骗玩家不断充值。《黑神话·悟空》不仅打破了中国单机游戏的销量记录，也正式让中国自研游戏，首次打入全球市场。

它可能成为中国游戏产业的一个分水岭。中国游戏有望从“免费氪金”时代，迈入“付费买断”时代。

作者：牲产队长

来源公众号：牲产队

腾讯在上周发布了Q2财报。报告提及了今年关注度极高的小游戏业务，数据指出 ， Q2小游戏流水同比增 超过30 %， 小程序总 用户使用时间同比 增长超20%。

腾讯公司首席战略官在财报电话上承认了腾讯正在与苹果就小游戏的收入进行谈判。

腾讯此次单方面发声，侧面回应了近期腾讯、字节与苹果公司的“争议”——苹果要求腾讯、字节“堵住漏洞”，为了避免微信、抖音平台内的创作者会利用这些“漏洞”将用户导入外部支付系统，否则将暂停微信、抖音的软件更新。

腾讯公司首席战略官表示，腾讯方面更希望带来一个积极结果，形成一个多赢的局面，不然现状将持续下去。

目前来看 ， 微信、抖音平台上的小游戏厂商并没有与手游APP一样缴纳“苹果税” 。 倘若 强制征收“苹果税”，对于当下高速发展的小游戏赛道来说，会有怎样的影响？这一事件会走向何方？

今天，DataEye研究院就来聊聊这个话题。

01 小游戏也要交“苹果税”？苹果会成功么？

考虑到读者或是圈外人，首先我们先来介绍一下这次事件的来龙去脉。

苹果要求“堵漏洞”、交“苹果税”。 此次苹果公司向腾讯和字节施压，核心就是希望两大头部小游戏平台在iOS端堵住小游戏的外链支付漏洞，甚至要求腾讯禁止微信小游戏中玩家与厂商之间的聊天功能。其本质是希望微信、抖音的小游戏厂商支付“苹果税”。

目前iOS端的小游戏的付费方式，与传统手游APP支付路径略有不同。具体操作：玩家点击充值按键后跳转至客服页面，客服号会发送相关付费链接，玩家点击链接后直接“微信支付”，玩家只需要跟平常一样输入付款密码即可完成充值。对比来看，安卓端小游戏则没有相关“跳转链接”等操作，而是直接跳转至微信支付进行付费。

换言之，大多数iOS小游戏厂商通过“跳转链接”实现用户进行支付完成游戏充值， 从而绕开了iOS支付，导致苹果无法向小游戏厂商收取的“苹果税”。

事实上，自2008年苹果推出“苹果税”分成政策以来，相关争议就一直没有停止过。如今可以认为苹果将收税的手，再次伸向了小游戏领域。

苹果可能有以下两个考虑：

一是高速发展的小游戏，苹果想要从中“分一杯羹”。 早在2018年，苹果就已经向微信要求收取小游戏的“苹果税”，而彼时的微信选择对小游戏虚拟支付进行整改，直接关掉了iOS端的付费功能，主要原因那还是当时的小游戏体量小、IAA居多，iOS关闭付费端的影响不会太大。

如今小游戏俨然成为国内游戏市场的重要增长点。2024年上半年小游戏市场表现强势，实现收入166.03亿元，同比增长60.5%，其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%。

二是苹果本身过得并不好，需要掘金撑业绩。 “苹果税”分成政策自推出以来就饱受诟病，而在近期开发者证明反抗越发强势，甚至欧盟此前针对苹果发起的反垄断调查，最终导致苹果在今年3月遭到超过18亿欧元的罚款。据悉，海外多个地区的“苹果税”均有所下调，例如欧洲地区的相关分成已经降到17%。

同时，苹果公司的2024财年三季度财报显示，iPhone出货量虽同比增长1.5%，但其市场份额却从16.6%下降到了15.8%。而且在中国市场上，收入同比降低6.5％，其智能手机销量也未能进入国内市场的TOP5。

整体来说，无论苹果是“养肥再杀”还是“拆东墙补西墙”，如今 价值百亿、未来可能达到千亿的中国小游戏市场，苹果都是铁了心要吃一口的。

DataEye研究院注意到，中国市场一直以来都是“苹果税”的主要收入来源，仅次于美国市场。Sensor tower统计数据显示，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元，仅在中国就收入超过400亿人民币。如果未来五年“苹果税率”保持不变，中国市场将累计“缴税”约2873亿元。

不过值得注意的是，苹果在2017年就“打赏”问题向微信征收30%的“苹果税”。只不过微信当时并没有选择服从，而是关闭打赏功能对抗到底，并带动一众内容平台施压苹果，最多迫使苹果让步，明确打赏属于用户的赠予行为，不予“苹果税”。

结合“打赏”相关事件，腾讯让苹果进行让步。如今苹果再次向腾讯施压，后续结果如何？值得持续关注。

02 翻脸？合作？还是持续僵持？

正如上文提及到，腾讯正在与苹果公司就微信小游戏的收入进行谈判，并期望有积极谈判进展，以形成多赢的局面。

基于双方的谈判合作，DataEye研究院认为，理论上，可能会有以下几个可能的结果：

情况一，谈判若失败：没人愿见到的多输

最糟糕，也是各方最不愿发生的情况是：若微信、抖音与苹果公司合作的谈判以失败告终，可能导致苹果方停止对微信、抖音APP的更新（但不影响使用）。

从流量平台方来看，平台业务或受影响，但平台强大的生态与用户基数是“底气”。 目前来看，微信、抖音都是中国地区的巨头级别APP产品，月活用户规模庞大，iOS端遭遇官方“停更”可能导致BUG无法修复，也无法更新新功能。

可是对于苹果方面来看，微信和抖音都是国民级应用，平台用户大，而且生态完整。例如对于大多数人来说，失去“微信”意味着失去“社交网络”，用户若想维持正常的工作生活，必然被迫转移安卓阵营；同样抖音虽然所谓“娱乐工具”，平台内有大量“创作者/CP”，为了继续产出视频内容，也只能转移阵营。

对于大多数厂商来说，安卓端才是小游戏核心抢夺的市场。DataEye-ADX投放数据显示，2024年至今，微信小游戏视频素材投放安卓投放占比超过80%。

另外在小游戏本身极少自然量的情况下，iOS端缺少类似安卓端的小游戏排行，以至于用户在挖掘新小游戏产品只能依靠效果广告投放。而这对于中小厂商来说，iOS端只能通过持续买量投放获得新用户，而需要越来越多买量大厂竞争，营销成本负担不小。简单来说，iOS端小游戏关闭会影响收入，但是也减少了iOS端的运营成本。整体影响并不致命。

可是微信硬刚苹果，战略层面来看无疑是两败俱伤的局面，而苹果方面或许更加吃亏。

因此这种多输的极端情况，大概率不会出现。

情况二，谈判成功：达成合作，“苹果税”谁来出？

长远来说，这是最可能的情况。

微信、抖音与苹果公司达成合作，进而相关平台修补修补漏洞，同时也意味着小游戏将要按要求支付“苹果税”。

首先，“苹果税”收多少？中国市场APP端是30%。小游戏行业利润较薄，逻辑上不应该也收这么多。比例需要谈判。

第二，“苹果税”谁来出？DataEye研究院认为，表面上看，可能有以下几种可能：

第一种可能是由平台承担。微信、抖音方面承担“苹果税”，毕竟他们已经在小游戏赚得足够多。

DataEye研究院从多位小游戏业内人士了解到，目前微信小游戏安卓端普通小游戏流水分成为60%，创意小游戏流水分成为70%，但iOS端游戏厂商却不需要流水分成，意味着游戏厂商在iOS端收入达到100%。

一名小游戏从业者告诉DataEye研究院：目前微信在安卓端的流水分成是2022年推出的，近两年快速发展的小游戏市场已经发生了巨大变化，但分成比例以及规则却没有进行更新。他认为，腾讯本就“赚得足够多”，也应该为小游戏从业者“挺身而出”。

也就说明，腾讯抖音平台倘若支付“苹果税”，iOS端小游戏的流水收入大概率就要像安卓端一样按比例分成。

这种情况实则是“平台为了游戏开发者，独自抗压力、自掏腰包”。可能性不太大（除非，更顶层的“神秘力量”如此要求）。

第二种可能是由游戏厂商/开发者CP承担。微信依然保持iOS端流水部分不分成策略，但“苹果税”由厂商自己承担，与实现自负盈亏。

一名小游戏从业员人员表示，iOS端小游戏加入“苹果税”，游戏厂商的收入大概率下滑30%。事实上，这对于原本利润就不高的小游戏厂商来说，分分钟会出现亏损的情况。

倘若如此，游戏厂商为保利润，必然采用两种方式应对/转嫁：“切支付”，或者调高iOS价格。

第三种可能是平台与游戏厂商/开发者CP共同承担。这意味着微信可能会降低对于iOS端小游戏用户的流水抽成，以实现开发者、平台以及苹果的平衡。

事实上，无论哪种可能性，支付“苹果税”在一定程度上会损害到目前iOS小游戏开发者的相关利益。苹果、腾讯抖音、游戏厂商/开发者三方共赢的可能性，实质上是个数学题——怎么付、付多少，需要“谈明白、算明白”。

事实上，最终“苹果税”问题，影响iOS玩家体验，是大概率事件！

具体来说，DataEye研究院认为，iOS端小游戏开发者为了减少利益受损，实际上可能会出现以下几个情况：

1、是继续在iOS“切支付”，例如PC官网充值、导向公众号等等，想方设法绕开苹果支付；

2、是提高iOS端付费设计，以高定价等方式进行对冲，将费用转嫁到玩家身上；

3、是一些如“0.1折”等不合规手段，这是因为0.1折价格足够低，涨价对玩家的心理冲击相对小（比如从0.5元涨到0.9元）当然，0.1折打法毕竟小众且不合规；

4、是减少或者不做iOS内购，转而去做IAA、混变，或者侧重做安卓DataEye研究院认为，若“苹果税”落地小游戏，估计会有越来越多纯IAP小游戏产品转型为混合变现产品，同时为了应对“苹果税”可能会加大广告变现的占比。

事实上，今年以来混合变现小游戏趋势愈发明显。2024上半年月度消耗榜TOP20的混变小游戏占比持续提升，从1月的50%，到6月提升至80%，而在最新的7月数据显示，消耗榜TOP10中，混合变现产品高达9款。

今年以来已经有多款纯IAP小游戏转型混合变现模式。例如《这城有良田》《少年名将》以及《雪刀群侠传》等传统内购产品在6月均转型为混合变现产品。

情况三，谈判胶着：双方僵持，维持现状

短期来看，这是最可能的结果。

微信、苹果平台持续僵持状态，谈判无结果。在此之前，微信与苹果在“打赏”问题上就发生过征收“苹果税”争执，而后在小游戏萌芽阶段，苹果也提出收取“苹果税”。可最后苹果未能如愿，而微信持续保持更新。

如今时隔多年再次出现“苹果税”，一方面就是出于对小游戏“蛋糕”的觊觎，而另一方面就是展现苹果地位强势的一面。

可是显然，微信，抖音等国民级APP对苹果依然重要。不能撕破脸，又不能一刀切。双方僵持，维持现状，或许才是最优解。

DataEye研究院与国内多位资深游戏从业者聊了这个话题。

游戏媒体人车尔斯基认为，苹果成功堵住切支付漏洞，“苹果税”大概率由开发者承担，最终无非是变本加厉的“切支付”，或者激励用户玩安卓渠道。不过也存在苹果退一步，例如微信小游戏接苹果内购，只收15%的“苹果税”。当然，车尔斯基觉得目前最好的办法就是双方僵持，然后不了了之。

游戏媒体人罗斯基同样认为“苹果税”大概率由开发者承担，开发者为了减少利益的损失也会大概率的提高产品定价，导致iOS用户购买各种服务就是要贵。罗斯基认为腾讯大概率开放“苹果税”，但也会留一些大家绕开的方式。可是目前的最优解依然是维持现状，保持僵持状态。

游戏自媒体“柠檬游戏说”柠檬哥认为，大概率这部份税最终都会以不同的形式让消费者承担。以前海外汇率变了，都是玩家买单。同时，他也认为，“上有政策，下有对策”。他进一步分析：头部产品没啥影响，like产品估计就更难了，这是因为like产品提升倍数这个事情本来就很难。

无论是开发者独自承担，还是平台支付后在iOS端同步与安卓端一样的流水分成，最终都是直接伤害小游戏厂商的利益，进而导致iOS端小游戏生态遭殃。

03 多方博弈，谁笑到最后？

DataEye研究院认为无论是苹果、腾讯抖音还是游戏厂商/开发者，都存在各自的利弊考量。

对于苹果来说，微信小游戏依托iOS平台缴纳一定的“苹果税”实属合理；但对于微信端来说，微信作为核心平台，维护平台用户的核心利益也是无可厚非。

而在小游戏从业者层面来看，则更加注重利润、ROI，“苹果税”落地或造成着成本提升、利润下滑等经营情况，厂商减少、放弃小游戏iOS端也许只是时间上的问题。

另外，DataEye研究院认为，无论苹果与平台的事情如何发展， 目前 广告供应商或许是受影响最少的一方：一是小游戏高度依赖买量投放；二是iOS端生态若恶化，安卓端买量投放竞争会更加激烈，买量竞价价格或进一步提升——广告平台仍是最后赢家。

04 大国博弈：中国软件平台VS美国硬件渠道

DataEye研究院认为，以腾讯、抖音为代表的中国软件平台，以及以苹果为代表美国硬件渠道，二者博弈实则是大国之间的角力。

谁都想吃到蛋糕，但谁都无法独自吃到蛋糕 ——因此，精诚合作仍是必要前提， 核心问题仍是分蛋糕的问题。

上升到国际视野，“苹果税”问题在欧盟、在日本都是国家层面的问题。

DataEye相信，中国游戏从上到下，有足够的实力、智慧、话语权，在这件事上达成一个多方共赢的结局。

作者：ohzyh

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

Sensor Tower 商店情报平台最新数据显示，2024 年 7 月中国手游产品在海外市场收入及下载量排行榜，详细榜单变化如下。

特别说明：本报告仅统计应用商店 IAP 预估值，不包括广告变现收入和中国地区第三方安卓渠道收入。

7 月出海手游收入榜

点点互动冰雪末日题材策略手游《Whiteout Survival》保持稳定的活动更新和海外收入水平，2024 年 7 月稳居出海手游收入榜冠军。随着 5 月底中文版《无尽冬日》的上线，《Whiteout Survival》6 月全球收入已突破 1 亿美元，7 月再度增长 5.4%，累计内购收入超过 10 亿美元。

随着 7 月初“Ultimate Set Design Contest”第二季开启，腾讯《PUBG MOBILE》日流水快速攀升，同时在“PDP Lucky Spin”、“PUBG MOBILE × Lamborghini”和“Serene Lumina Set”等活动的带动下，该游戏本期海外收入环比增长 41%，同时跃居本期收入榜、增长榜和下载榜亚军。Sensor Tower 数据显示，截至 2024 年 7 月底《PUBG MOBILE》海外总收入逼近 49 亿美元。

位列收入榜第 6 名的是来自 Joy Net Games 的冒险闯关手游《菇勇者传说》，该游戏在日韩市场上线以来表现十分突出，入围 2024 年 1-7 月日本手游畅销榜第 6 名和韩国手游畅销榜第 3 名，并且是日韩手游畅销榜 Top10 中唯一一款新游。截至 2024 年 8 月 10 日，该游戏全球累计收入超过 4 亿美元，日本和韩国市场分别贡献了 34% 和 33% 的总收入。

柠檬微趣旗下 2 款合成手游《Gossip Harbor 绯闻港口》和《Seaside Escape 漫游小镇》7 月收入再度提升 10% 和 4%，跻身收入榜第 11 和 17 名。在全球合成手游赛道，《Gossip Harbor》稳居 7 月收入及增长冠军，《Seaside Escape》和《Merge County》等合成游戏收入同样保持增长，带动柠檬微趣全球收入提升 7%，创历史新高，稳坐合成手游发行商收入冠军宝座。

叠纸网络恋爱互动手游《恋与深空》于 7 月中旬推出 2.0 版本“交错视界”，主线篇章“久候狂欢之徒”的开启和新男主秦彻的正式登场，以及“心律狙击”和“不设防禁区”5 星许愿的限时开放，将《恋与深空》日流水推向新的高峰。2024 年 7 月《恋与深空》海外收入环比上涨 47%，排名上升 7 位至收入榜第 19 名，跃居增长榜第 4 名。自 2024 年 1 月上市以来，该游戏在全球互动故事和女性向手游赛道始终保持绝对领先的优势，累计内购收入突破 2 亿美元。

7 月出海手游收入增长榜

7 月初，米哈游都市动作冒险二次元新游《绝区零》正式登陆全球市场，并迅速横扫美国、日本、韩国、德国等全球近百个市场 iOS 和 Android 手游下载榜首。7 月 4 日和 24 日，随着 1.0 版本上下半卡池的推出和高人气角色“艾莲”和“朱鸢”的陆续登场，《绝区零》流水快速攀升，成为 7 月全球收入增长最高的手游，登顶本期出海手游收入增长榜。

凭借都市科幻冒险题材、复古街头二次元美术风格和流畅 3D 动作玩法等大胆创新，《绝区零》备受海内外玩家喜爱，成为当前米哈游旗下收入和下载量最高的手游。海外市场贡献了《绝区零》56% 的收入和 74% 的下载量，其中日本是海外收入最高的市场，7 月《绝区零》摘得日本手游下载榜冠军和畅销榜季军。

7 月中下旬，由 SNK 正版授权、腾讯天美工作室研发的横版动作射击手游《合金弹头：觉醒》在日本、韩国和欧美等市场正式上线。发布当日，该游戏登顶美国、日本、墨西哥等市场 iPhone 下载总榜，本期海外收入环比激增 5.4 倍，入围增长榜第 6 名。

露珠游戏于 7 月上旬在中国台港澳市场推出偷蛋养龙大世界狩猎 RPG 手游《见习狩猎家》，凭借可爱有趣的恐龙养成玩法、海量福利和本地化宣发策略，该游戏快速登顶中国台港澳市场 App Store 与 Google Play 下载总榜，成为当地市场 7 月下载量最高的手游，亮相增长榜第 7 名。

7 月 22 日，腾讯现象级 MOBA 手游《王者荣耀》国际版《Honor of Kings》迎来海外上市一个月纪念，随着新英雄和皮肤的引入，以及一系列福利活动的推出，该游戏本期海外收入环比上涨 81%，跻身增长榜第 10 名。

本期还有《Draconia Saga》、《勇闯王国》、《三国云梦录》和《仙剑奇侠传：新的开始》等 4 款全新 RPG 手游入围增长榜。

7 月出海手游下载榜

米哈游《绝区零》7 月下载量超越《PUBG MOBILE》，登顶出海手游下载榜。

《PUBG MOBILE》下载量表现稳定，7 月环比提升 5%，位居下载榜第 2 名。

《王者荣耀》海外下载量持续走高，7 月环比激增近 100%，排名提升 5 位至下载榜第 3 名。其中印尼市场贡献了 7 月《王者荣耀》海外下载量的 60%。在东南亚市场，《王者荣耀》首次问鼎 7 月 MOBA 手游下载榜首。

作者：Sensor Tower

DataEye研究院发现，今年暑期档许多厂商在小红书上动作频频，不少厂商在游戏未上线时，就已经在小红书上预热。

例如，《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方在小红书上推出了创作激励计划，而在今年四月，《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书。

小红书官方也公布，MAU达3亿，游戏玩家达1.1亿，游戏圈层笔记增长186%。

今年以来，游戏产品在小红书上的爆款内容，是怎么样的？

各游戏厂商都是怎么做的？有何利弊？如何扬长避短？有没具体案例数据？

今天从数据出发，看看游戏在小红书上的爆款笔记、KOC情况，分析游戏项目做小红书需要注意的坑。

声明：以下为DataEye研究院独立观察，并无小红书参与，更非商业推广。正、反观点都有，均基于各方公开数据。

01 小红书上聊游戏，在聊什么？

平台属性

根据《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》数据显示，小红书目前有3亿月活用户，男女比例为3:7；95后占比为50%，00后占比为35%；一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，每天约有20万+笔记生成，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。

随着用户的增加，2022年的六大人群标签增加为2024年的八大人群标签，数据显示，17%+为都市Genz，10%+为都市蓝领，9%+为都市白领，7%+为小镇青年，精致妈妈、都市中产占比均为6%+，都市银发、小镇中老年占比均为3%+。

从2024年小红书的用户画像来看，年轻化、喜欢分享、消费能力强是平台用户的重要特征。

形形色色的用户群体兴趣喜好、行为习惯各不相同，这也就决定了——在小红书上聊游戏，并不能只聊游戏。 小红书以“人”、“日常分享”为中心，依靠独特的社区氛围和用户信任度形成自己的特点。一定程度上小红书取代了百度成为一个搜索工具。

在游戏与“日常分享”渗透融合的过程中，小红书的平台内容逐渐形成了不同于其他平台的「泛游戏化」特征。而整体来看，这些差异化的游戏内容在小红书快速增长的过程中，同样呈现出了两个维度的发展趋势。

一方面，游戏类型不断扩宽。 根据 6 月小红书游戏月刊数据显示，聚会游戏与 RPG 类游戏呈现发布增速和内容搜索量的全方位飞跃；二次元游戏、女性向游戏和主机游戏玩家声量迅猛增长；Moba 游戏和 FPS 品类游戏内容供给量飙升。

另一方面，游戏之于玩家的意义也变得更加多元。 从游戏穿搭、游戏 × 旅行目的地、游戏搭子等等内容中不难发现，对于玩家来说，游戏的意义边界正在不断拓展，不仅有玩游戏过程中的自我娱乐、趣味探索，也有交流游戏时的社交分享、情感满足。

爆款内容背后的游戏类别

根据新红数据，DataEye总结了今年以来互动量排行TOP100的小红书游戏，具体来看：

对比去年的数据，我们发现 ①除了强社交属性的《蛋仔派对》以外，今年大量女性向游戏在小红书上发力。 典型如：《恋与深空》，其新人物“秦彻”上线后，不少玩家分享该人物相关剧情、PV、游戏感受，与此同时，官方上线创作激励计划，迅速催生出出圈笔记，在游戏内创作，最后在自媒体平台上分享，吸引更多人去体验、创作，形成一个内容闭环，目前#恋与深空话题已经超过45亿次浏览。

②仍以大DAU游戏为主，简单易上手且带有社交属性、高颜值的游戏更容易在小红书上完成传播。 小红书让游戏破圈是有前提的，如果只是单纯的信息传播，那深入生活用户的小红书应该能不错的完成，但如果谈及转化，其破的圈更多停留在游戏类型上，比如喜欢乙游的玩家通过小红书上的笔记开始玩模拟经营类游戏，而非广义上的让非玩家用户转化为游戏用户，毕竟这更加依赖游戏本身而非平台用户的笔记内容。

如果从这个角度来看，小红书在游戏营销侧是否还有独特优势也变得不再确定。无论是抖音、快手、B站、微博，都比小红书更早一步维护自家的游戏社区氛围，且每个平台都在以用户需求、情绪共鸣为抓手推进营销，除了女性用户偏多外小红书几乎不具备其他真正的优势，似乎只有抓住某几个类型玩家用户在平台上的留存，才可能拥有一定的“营销阵地”竞争力。

爆款内容背后的达人类别

根据新红数据，按互动量排行TOP150内容的达人账号属性：腰部达人占比最高，达39%；其次为初级达人，占比23%；头部达人占比16%。

对比去年的数据，虽然仍以初级达人和腰部达人为主，但其比例有小幅度缩减，头部达人与机构号、品牌号、素人的占比有提升。头部达人占比从去年的5%提升到16%，素人占比从去年的4%提升到13%。

从数据我们可以看出，头部达人的数量在增加以及入局的机构号、品牌号也在增加。也从侧面反映出，小红书游戏内容走向饱和，再加上今年小红书官方今年也在大力扶持，可以为后续运营、转行做铺垫。

游戏达人的粉丝情况及内容类别

根据新红数据，7月互联网科技达人总榜TOP150数据显示：

初级达人占7%，腰部达人占63%，头部达人占21%，品牌号占9%。

DataEye观察TOP20达人的内容发现：有半数的达人是专门针对《蛋仔派对》这款游戏来制作内容，游戏情景剧、游戏攻略、精彩瞬间合集等等。其中，也有《原神》、《绝区零》、《和平精英》、《第五人格》几大品牌号位列榜单前列。

其中值得注意的是，一位叫做“陈三岁（恐怖游戏）”的达人，通过玩steam上各种类型的恐怖游戏7月涨粉38万；《心动小镇》不仅在账号上和大家分享最新的游戏资讯，还在直播间进行真人直播，通过真实的游戏体验视频向大家展示玩法，7月月涨粉40.15W。

02 小红书爆款内容观察及厂商案例

爆款内容总览

DataEye研究院查看互动量TOP100的视频内容，将内容分为以下几类：

1、游戏解说： 占比9%，该类视频多为主机游戏，例如《恐怖老奶奶》、《植物大战僵尸杂交版》等等，达人边玩游戏边对游戏进行讲解，让粉丝有“身临其境”的感觉，更直观的体验游戏，也有部分为直播切片。

2、游戏攻略： 占比17%，针对游戏中的主线、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通过关卡或者获得更多福利。此类内容在小红书一直占比较高，玩家一般也是带有“目的性”进行搜索（比方说搜索某个关卡），希望从内容中获得通关的捷径或游戏福利。

但这种攻略和很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样，它更加照顾新手玩家，是事无巨细的教程，会照顾到游戏内每个微节。

3、精彩瞬间： 占比19%，一般是游戏过程中的录屏+口播，或者是只有录屏，记录玩家在游戏中的高光时刻。也有内容是根据游戏剧情、游戏过程进行创作。

4、真人剧情： 占比9%，多为品牌投放内容，达人根据游戏调性进行创作，在剧情中植入游戏。这种内容可以让视频内容更加贴近玩家的需求和喜好，让他们更容易被视频内容打动和吸引。

5、颜值变装： 占比7%，高颜值真人出镜，根据游戏剧情、角色进行创作。以围绕游戏的风格或游戏角色变装、仿妆为主，视频内容多具创意。

6、联名活动： 占比16%，分为线上和线下，线上为参加激励计划创作的内容，线下为参与联名活动打卡，活动感受分享等等。

7、测评体验： 占比13%，与游戏解说不同的是，该类视频可能会提及多个游戏，会更深度的剖析游戏，不单单只停留在“玩”的层面。

8、官方信息： 占比10%，官方账号发布的活动、游戏动向，吸引玩家参与活动，提升游戏在平台的知名度。

案例拆解

《原神》

根据新红数据显示，《原神》近30天以来，在小红书上有11.23万篇发布笔记数、涉及红人数4.5万余名，其中商业合作达人仅为73名，累计获赞数1714.8万、累计收藏数490.6万。

据DataEye研究院观察，目前米哈游已经在小红书搭建了完善的内容矩阵 ：有官方账号、玩家、资讯号、攻略账号等在内的多个账号， 会跟着《原神》的游戏更新、宣发节奏，发布相应图文、视频内容。

相较于单次投放，搭建自己的账号矩阵，能更有效的长线运营；舆论上，账号内容会更可控；另外，可以通过矩阵账号直接接触玩家，带来真实反馈，成为获取新用户和激活老用户的端口；在获客成本上也有所优化。

维护自己阵地的同时，特殊节点下，与小红书上的成熟品牌合作，开展跨界营销活动。例如，与家居品牌合作推出游戏联名款家居用品，与奶茶品牌合作推出游戏主题的奶茶周边套餐等，通过合作提升游戏IP的商业价值。

《心动小镇》

根据新红数据显示，《心动小镇》7月月涨粉40.15W，“心动小镇”话题下新增3.6万条笔记，浏览量增量2.48亿。参与话题的用户绝大多数为女性，且以素人为主。

我们在此前分析该游戏时就注意到，项目组尤为重视小红书运营，一方面是因为小红书女性用户较多，与游戏目标群体十分贴近；另一方面是优势在于游戏的小清新画风、以及穿搭、家居装修玩法对女性用户有着天然吸引力。

目前，项目组在平台大量开启直播，近30天开启12场直播，且场均直播时间超过9小时，通过直播+UGC内容创作让玩家更全面了解游戏。

03 小红书还有哪些机会？

近两年，小红书相比被视作为游戏营销新乐土，不少厂商在搭建社媒平台时都不忘带上小红书。

但在我们看来， 小红书的平台调性似乎更适合被当做维护玩家与游戏、玩家与厂商关系的社区。 在兴趣成为人们社交货币的当下，为游戏打造一个社区是有必要的，相比娱乐属性更重的短视频，以及有一定创作门槛的B站，小红书的UGC氛围+种草生态+图文为主的低门槛，或许更有利于增加游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。

小红书更适合做的是游戏口碑的长期维护，而非短期内的大规模用户获取。 因此，厂商应在初期就建立UGC内容矩阵，实现种草的常态化。

由于小红书仍然是一个生活分享平台，玩家大多以路人友好的方式参与，因此适合的内容应更倾向于游戏生活，而不是专业的游戏技巧。同时，游戏相关的种草内容需要进行细致化的拆分，以更好地满足用户的需求。

DataEye研究院通过观察，总结了几点小红书上游戏营销需要注意的点，仅供参考：

1、生活方式导向的内容，细分内容标签： 制作更具生活感的内容，贴近用户的日常，吸引更多路人友好的玩家参与，如果需要分享更深度的内容，需要将游戏相关内容进行细致的拆分和分类，使用户能够更容易找到与自己兴趣相关的游戏信息，比如分享心得、推荐游戏周边、游戏讲解等等。

2、构建玩家社群，增强社区交流： 目前小红书可以通过笔记、首页鼓励玩家加入群聊，这也方便了玩家聚集，增强了玩家与玩家、玩家与游戏厂商之间的互动和交流。厂商也可以设立话题讨论、举办小型活动等，提升社区的活跃度。

3、重视SEO、笔记评论。 笔记需要在SEO以及评论区引导。比方说评论区的风向标就很重要，如果引导到位，那么小红书用户会聚焦到某个点讨论，如果放任不管，会影响用户对游戏的印象。

同时，站在厂商的视角，我们也观察到，入局小红书的多为大厂，不少中小厂商还处于观望的态度，这背后也透露了一些尴尬:

一当然是小红书在营销效果的数据化方面，远不如字节腾讯；

二是，游戏这个行业，太多赛道陷入“如果无法量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长，倾向于求快的项目组，根本不会轻易入局。跑长线的游戏，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有头部会重视小红书，后者根本不需要太重视小红书，它们不特别缺量。

去年小红书推出了“TrueInterest种草值”，今年又推出了“游戏月刊”、“破圈三步骤”等等来完善种草链路。

但具体效果如何，还待考究。

小红书可能是在当下值得厂商们关注的平台，但具体要带着怎样的目标、怎样利用好平台的优势，还需要游戏厂商们进行更多维的探索。

这确实是一个不可忽视的流量场景，但也确实考验厂商对流量的理解和把握。

作者：小羊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）