盲盒不新鲜，但是花钱看别人开盲盒就很新鲜了。

最近，抖音流行起一股“直播开盲盒”的风潮，形式非常简单，就是用户掏钱，看主播帮自己开盲盒。

尽管大多数时候都是“谢谢惠顾”，但如果真开出了什么隐藏款，主播、围观直播的用户都会羡慕嫉妒恨，这种被注视的“欧皇”气氛实在让人欲罢不能。

开的东西有用吗？基本没有。

除了游戏卡牌、动漫吧唧这类二次元商品，对于粉丝群体多少还有点收藏价值以外，其他商品基本都是过气的美甲片、粗制滥造的工艺品或小玩具、廉价的文具或生活用品。

——并没有歧视的意思，但对于真的需要这些廉价商品的人群来说，相较于直接买，掏钱抽盲盒似乎成本过高。

这种玩法的核心机制是什么，为什么这么让人上瘾？

为啥买到的都是这种“没用的东西”，用户却前赴后继拼命砸钱？

这种“直播电商”的业态，可以持续吗？

上瘾的奥秘，赌博式解压

尽管都知道抽来的东西没啥大用，获得的只有短暂快感后还想再来一单的冲动，以及几天后家里堆满的没什么实用价值的货品。

为啥这样还要抽？

因为比起所开盲盒的具体内容，“抽盲盒” 本身的玩儿法才是本质。

抽中许愿色加抽一包，出现相同颜色再加抽一包，买的越多加抽的概率便越大，直播间疯狂刷屏的“欧气满满”便成为了消费者们的狂欢。

一通操作猛如虎，掏钱的观众和免费围观的看客都从中获得了极大的满足。

甚至，主播为了增强游戏的爽感，还会有意识地降低难度，主动加送你几包，让你称心如意地开出“隐藏款”，满意离去。

主播不怕亏本吗？

当然不怕。

第一，盲盒成本极低，消费者购买的金额完全抵得过成本，甚至盈利空间颇大。这些小商品在直播间20元拆10包，但在拼多多却能买到100个。

第二，这种增加“爽感”的直播技巧，可以有效赋予直播间内容属性。

在直播场景之外，消费者中奖的片段可以剪辑成短视频进行二次传播，这种看着别人逆风翻盘走大运的桥段，能精准戳到人们的爽点上，从而吸引大量新粉关注，进而让更多的人进入直播间参与开盲盒，一举多得。

同款随机100个盲盒产品 图源：拼多多平台

抽盲盒的体验才是让用户付费的关键，至于抽到的是什么，根本不重要。

审丑也是审美，辣眼睛也能吸睛

当然，玩法只能解释为什么有人会反复付费，却没法解释第一次付费。

吸引消费者下单的，除了借助时下火热的IP，也会依靠猎奇的视觉冲击。

比如今年很火的一种美甲产品“穿戴甲”，这个品类今年跑出了极有号召力的品牌，大有潜力。

本来，方便好看才是穿戴甲的核心，但在盲盒直播间里，却是一家赛一家的丑。

天雷滚滚的土气设计让观众欲罢不能，刺激消费的正是对下一个未知款式的期待，这种对审丑的猎奇心理成为了主要消费动机。

猎奇“审丑”产品 图源：小红书平台

关键在于，一个好看的产品只能激起少部分同类审美人群的共鸣，但一个丑东西可以戳中主流大众的笑点，更大的辐射人群下，生意机会自然也越大。

方才说了，除了审丑，借助IP的影响力也是一种途径。

可能出乎很多人的意料，看起来廉价的卡牌，其生意体量已经远超想象，甚至部分高卡位卡牌因其稀缺性，还衍生出了二手卡牌交易和卡牌评级机构，甚至曾出现评级后的卡牌卖到21万元的案例。

24年6月，抖音平台卡牌市场销售额已突破一亿元，销量近500万件，同比增长243.4%。无论是品牌数、商品数、还是直播数都在持续增长。

果然氪金游戏有多逼氪，线下开卡就有多烧钱。

小马宝莉IP卡牌 图源：抖音平台

为娱乐形式买单能走多远 

既然直播盲盒的本质如此简陋粗鄙，为啥还有一茬接一茬的韭菜涌入？

因为凡是这种游戏，都是同样的行为，却反馈不确定的刺激，而这就是成瘾的机制。

生活的焦虑和不确定性，让热衷玄学的年轻人在快节奏的消费中表达着对好运的期许，抽中了意味着好运眷顾，抽不中就埋怨自己非酋附体，然后再来一包。

往积极点的方面看，这是花钱满足情绪价值。

往消极的方面看，这种商业模式在危险的边缘试探。

无论有多少这样的直播间，踩在灰色的分界线上，这种业态都很难长久。

只能祝愿每个今晚抽卡的观众，在下单前默念两遍，久赌必输、怡情为主，千万别上头。

作者：沥金

来源公众号：沥金

最近收到了许多小伙伴的咨询：

如何搭建一个具有带货功能的直播间？

带货直播间需要哪些必备设备？

……

基于上述问题，今天我将与大家分享解答带货直播间所需的必备设备、以及如何做好直播间相关方案管理（文末有参考方案）。

大家都知道，直播带货已经十分成熟，直播间的形式和玩法多种多样，并没有统一的标准。

如果你对于直播间的建设没有太多想法，可以多关注同行，并根据自己的账号定位、所处行业、销售商品和预算情况来规划搭建方案。

一般来说，直播间的建设可分为两个主要方面：硬件设备和软件设置。以下的配置仅供参考，请根据自身需求进行调整。

一、直播间搭建-硬装

1.直播间场地

若你选择在家里进行直播，建议将一个小房间改造成专业的直播间。

如果在公司进行直播，可以使用一个会议室（或者单独隔出一个空间），但要注意隔音，以免干扰直播和办公。

一般来说，20—50平方米的空间足够使用，具体大小可根据需要安排，确保货品、直播设备以及人员进场时不会拥挤。

当然，你如果是娱乐主播，10平方米也就足够了。

2.手机

①直播手机：

选择用于直播的手机时，最好选择性能较高的手机，以确保画面效果更好。

如果需要多个直播间，就购买相应数量的手机。

推荐使用iPhone 11，预算充足的话可以选择iPhone 11 Pro Max。

目前安卓手机也可以，但由于我对安卓机型不太熟悉，就不推荐具体品牌和型号了。

如果预算允许，可以直接选择iPhone 12、iPhone 12 Pro Max或者更高版本。

预算较少的情况下，也可以考虑购买二手的iPhone X，我个人是不建议选择X以下机型。

②客服手机：

客服手机主要供主播、副播、运营和场控使用，对配置要求不那么高，主要用于观看直播和解答客户问题。

推荐选择iPhone 8及以上机型，二手机也是个不错的选择。

如果预算有限，可以让同事们使用自己的手机。

3.直播相机

除了使用手机进行直播外，也可以考虑使用单反相机进行直播。

相机的画质更好，色彩更准确。但需注意，长时间直播可能会导致相机过热并强制关机，还有充电问题。

解决方案包括寻找散热方案，并将相机连接至电脑安装直播软件（如抖音直播伴侣）进行推流。

4.直播电脑

如果使用相机进行直播，必须配备电脑进行操作。

目前，抖音直播伴侣PC版仅支持Windows系统（不支持Mac系统），建议选择笔记本电脑，价格在5000—6000元左右（具体品牌和型号可根据预算自行选择）。

如果不确定购买何种品牌，我建议选择联想。若直播间空间较大，也可考虑配备台式机电脑，取决于个人偏好。

5.直播麦克风

如果主播离直播相机较远，可能会影响音质，此时需要购买麦克风以提升音质。对于直播运营而言，使用电脑直播非常方便，抖音直播伴侣可一键开播，实时展示公屏信息、进行礼物操作等。

（关于如何将相机连接至电脑并进行直播，将单独撰写一篇文章介绍）

备注：双机位

如果需要双机位切换，最直接的方法是购买导播台（或两张采集卡以实现虚拟导播）。

最简单的方式是购买云犀盒子，并将两台手机连接至其上。

备注：高清

平时我们直播上传的视频画面通常为720P，您可以选择上传1080P。

需要注意的是，画质除了设备外，还与上行带宽有关，带宽足够时才能提高画质。

6.直播间灯光

直播间的灯光是美颜的第一步。

在我们观看直播时，经常会发现主播的皮肤看起来非常好，除了手机开启了美颜功能，直播间的灯光也是一个重要的因素。

只要灯光打得好，每个人都可以成为女神。

直播间的灯光通常分为主光和辅助光。

现在很多直播间灯光师都是几万一次布置，所以灯光的布置是非常重要的技巧。

①主光：

用于使主播的脸部受光均匀，柔化主播的面部特征，达到磨皮和美白的效果。

主光应放置在主播的正面，与摄像头镜头的光轴成0—15°夹角，并从上至下照射。

②辅助光：

用于增加整体立体感，突出侧面轮廓，塑造主播的整体形象。辅助光应放置在左前方约45°和右前方约45°处，从上至下照射。

你可以选择购买灯光组合套装。

7.直播三脚架（用于支撑直播手机/相机）

三脚架是直播和拍摄不可或缺的辅助工具，主要用于稳定手机或相机。

下面是我认为比较好的一款推荐。

①手机支架

手机支架主要供主播和副播使用，在直播过程中，主播需要实时观看直播公屏信息，因此需要一个桌面式支架。

②影背景架

影背景架的主要作用是方便更换背景布景。

许多直播间都会使用海报或其他装饰物作为背景，通过摄影背景架挂起来，更换起来方便。

此外，这种背景架也可以用于拍摄短视频，如挂起绿布等。

摄影背景架价格不高，可以考虑备上一款以备常用。

③其他直播小设备

手机充电数据线：

一场直播时间通常会持续2至8个小时，因此观看直播的手机电量消耗较大，需要保持手机电量充足。

建议选择快速充电器，如果有多种手机型号，可以考虑购买三合一数据线。

插排/插线板：

由于直播间设备较多，最好备几个插排，方便充电和布线。推荐选择带有USB插口的品牌，公牛是一个不错的选择。

环形补光灯：

这种环形补光灯在带货直播间中并非必需，但在离人较近的情况下可以提升效果（在娱乐直播中使用较多）。

拼多多上就几十块就可以搞定，根据个人需求选择购买。

充电宝：

如果直播间插座距离较远，导致充电不便，可以备一些充电宝。

特别是如果需要室外直播，充电宝更是必备之物。

流量卡：

在外面直播是非常耗费流量，我们可以选择购买流量卡，不要用普通的套餐消费，烧的流量都是人民币。

以上就是硬装方面的一些主要设备和配件。

在搭建直播间时，根据个人需求和预算灵活选择设备，以确保直播效果和体验达到预期目标。

二、直播间搭建——软装

1.直播间背景墙

一个精心设计的直播间背景墙往往能够提升粉丝的观看体验。

在背景墙中，可以适当添加一些与直播主题相关的元素，比如年货节或某些专场。

①海报背景墙：

大多数直播间使用海报作为背景，成本低、更换简单，视觉效果一般。

可以根据直播主题自行设计，如果没有专业设计师，可以向线下印刷店提出需求，或者在在线平台购买海报后挂起来。

也可以利用货架作为背景，根据自己的产品进行布置。

②实物背景墙：

根据销售的商品进行定制装修，成本较高、不易更换，但视觉效果较好。

比如，家居用品（模拟样板房）、珠宝（展示柜）、服装（T台）、吃播等。

③巨幕背景墙：

如果条件允许，可以考虑购买巨幕（或者大型电子屏），成本高但可以根据产品特点随意切换各种场景，具有强烈的视觉冲击力，提升用户观看体验。

2. 桌椅组合

①主播台：

准备一张用于展示直播商品的桌子，如果是坐播形式，则配备两把椅子（一把供主播使用，另一把供副播使用），颜色与直播间风格相匹配。

②中控台：

一般由直播助理和运营使用，配备普通的办公桌椅套装即可。

助理负责协调直播间的一切事务，运营负责直播间的场控、流量管理、商品上架等。

③储物架/置物架：

可以适当配备几个置物架，方便存放直播间的样品，使直播间看起来更加整洁。

软装的布置可以根据不同的需求进行，比如根据主播的主题或售卖的商品，购买一些道具进行装饰。

用户可以根据自己的需求进行选择。

三、总结

通过上面的内容分享，我相信你也意识到了在制定直播间搭建方案时，必须要做到细致，说明每一样设备的用途等，并最好能提供相关的参考案例（比如其他直播间的参考图片），以便我们能够形成清晰的想象和团队交流。

下面，我先来分享个氛围感拉满的鞋包类带货直播间的搭建：

数量：4盏灯

风格：温馨氛围风

背景：选用暖色调搭配来做为直播的背景，然后我将鞋包的置物架、装饰灯等道具，放置在背景的后面，用于营造直播间的氛围4盏主要灯光和一些氛围灯。

氛围灯：几盏小型RGB灯光布置背景，调成暖色，分布背景置物架上，作为背景的点缀光，用于提高暖色调的氛围感，以及增加画面的层次，同时也给主播打上微弱的轮廓光。

顶光：在主播的顶部，布置一盏常亮灯和方口柔光箱的组合作为顶光，从上往下打向给主播以及主播手上的产品进行补光。

左侧光：在左斜侧的上方，我们布置一盏深抛,从上往下打向主播，用于给产品及主播进行补光。

右侧光：在右斜侧的上方，同样布置一盏深抛，从上向下打向主播也用于给产品及主播进行补光。

底光：在正前的下方，布置一盏方口，打亮主播半身也用于给产品及补充画面阴影

引言:

“收一个双太”、“出一个半星”、“自带+wwg”、“自带价，先换绑再改密”……

这些看似隐晦的术语，正是我们这群互联网老人家们所熟知的QQ号买卖。

术语对应的是QQ等级，QQ的升级制度是在线时间越长，级别越高。

四个星星升级为一个月亮，四个月亮升级为一个太阳，四个太阳升级为一个皇冠。

而等级又和QQ号的价格挂钩。

图源：QQ等级制度

有多少当年的QQ常客，夜以继日地开着电脑，就为让QQ等级升快一点。

更别提每到马化腾生日，“转发送Q币”的智商梗就席卷QQ各个聊天框。

如今微信的强势崛起，QQ淡出中老年人的视野，但买卖QQ号的市场却在水面下兴起。

“一个QQ号可以换一个房子”的消息似乎取代了“转发送Q币”，更堂而皇之地登上了抖音直播间。

QQ号真的值钱吗？利益的关联到底在哪？

01

“ 315xxxxxx ，这个是 7 张啊，这个不回啊，自己留着打游戏啊， 20 张以上的再回啊。”

直播间里的“张”，指的是一百元，7张就值700+元。

“回”指的是回收，即这个315开头的QQ账号估值700多元，而主播回收账号的门槛在2000元。

在这个直播间里，QQ号等级144、会员等级10级，可以进入2000元的回收门槛。

直播间里最高估价的QQ号，来自于一个6位数账号，估值在5717元。

这类账号回收直播间构成元素都很单一，无人出镜，主播在电脑上打开一个“QQ号专业估值软件”，粉丝们排队将QQ号码上报，主播输入后系统会弹出这个账号的基本信息和交易价值。

价值评估体系中，号码位数决定了基础价格、QQ等级和会员等级则是增值的主要手段。

当前，酷爱吉利的我们，数字寓意的好坏也对号码价值有着重要影响。

图源：直播间

“4”出现次数过多会扣钱，6和8多加钱，有叠字、顺字的被称为靓号。

比如其中有连续的数字是36373，那这种就是ABABA模式，有连续三个一样的数字，那就是3A模式，这些都能增值。

此外，440寓意“谢谢你”、809寓意“保龄球”、860寓意“不留你”，66即寓意“六六大顺”。

直播间的主播十分聪明，出售账号的粉丝越来越多，主播会用刷礼物竞赛的方式来确认账号股价的先后次序。

粉丝少一些的刷2个糖可以插队、刷5个糖优先；粉丝多的直播间，5个糖排队参与，1个眼镜才能优先。

一个糖需要9钻才能刷，而1个钻价值0.1元，也就是说只有花4.5元刷5个糖才能排队，而花9.9元刷一个眼镜能优先插队查看。

人气高的直播间，主播会不停地设置10分钟的刷礼物阶段。短短30分钟内，三次刷礼物的过程中，观察的直播间获得了1672个棒棒糖，46个“为你闪耀”，每一个都价值9个钻，即0.9元，半个小时内刷到了1546.2元。

图源：抖音直播间

对于粉丝多的直播间，一般一次直播维持两个小时，少说可以收益一两百，多的时候可以收益几千块钱。

02

有哪些人愿意刷礼物打赏呢？

我选取了同时间段粉丝数最多的直播间，对其中进行了直播打赏的观众进行了随机抽样。

在随机抽取的20个粉丝中，年龄显示在20岁~30岁之间的有1个，在40岁以上的有3个。

而在30岁~40岁之间的有16个，显然占据了统治性的地位。

这也可以说得通，这些30岁~40岁之间的人正是20年前OICQ进化到QQ后，第一波进入QQ盛行时代的人群。

他们手中的号码也在那时候注册，号码短不说，有不少人还在那时候拿QQ做业务联系用，QQ号中的资源广泛，普遍价值较高。

图源：微博

同时，这些人也正是直播打赏的主力军，据观研天下报告，在2022年，我国娱乐直播平台用户中，31至35岁占据了31%，36岁到40岁占据了12%。

实际上，不止是QQ号，关于手机号、车牌号、生日、名字等的各类评分直播也有很多。

这些直播间的运营模式也都大体相同。

将人自身的某种独有属性进行人为赋值，从而激起人的胜负欲，也能暗示观众，你还有自己的一些隐藏财富。

这些所谓的“测试”其实并不鲜见，之所以在抖音直播间中能行得通，是因为直播的公众属性和权威效应的衍生。

在虚拟打赏直播间中，这种软件提供的昵称、头像、等级信息是真的。

软件扮演了类似带货主播中头部主播的角色，他们通过能够准确提供所有号码的基础信息的模式树立了一个“绝对权威”，建立了一个价值评估体系。

通过这种“范式”给观众们提供了一个“公平竞争、值得信赖”的平台，让不信的人动摇心理，产生“试一试”的念头，而相信的人则更愿意为之买单。

03

趋势本身就是现象。当越来越多人开启这类“ QQ 号价值评估”的直播，背后大概率也有平台的推波助澜。

据悉，平台会对主播的打赏所得进行抽成，一般比例在五成。平台还会对热度高、打赏礼物多的直播间进行推流。这些直播间热度越高，打赏越多，平台挣的自然越多。

近几年网络上并没有关于抖音月活跃付费用户的数据，对比快手的招股书曾披露的数据来看，截至2020年6月，直播月度付费用户达到6400万，平均付费45.2元，直播月度收入月29亿。

彼时，快手月活用户达到4.81亿，付费用户比例达到13.3%。而抖音月活用户7.63亿，付费率及平均付费金额即便与快手持平，月度直播收入也在45亿左右。。

当然，与卖号一同兴起的，还有QQ估值软件，价值基本在50元~100元之间。在电商平台上，这类QQ估值软件也基本卖到了88元左右。

图源：淘宝

此外，还会有一些自称“互联网项目分享者”的人从不同的渠道投放“教学文件”。

这些教学文件中会提供礼物图标、案例视频，还会提供话术。

手把手教授如何通过刻意放缓节奏、部分专业术语、设置刷礼物优先、刷礼物排队等方式激起观众的好奇。

进而引导他们进行打赏，甚至不惜刷高价值礼物插队，从而得利。

图源：“内部人士”提供相关资料文件

至于以这种文件作为筹码吸引关注、点赞的所谓“内部人士”则更是数不胜数。

不过也有有查询过QQ号的人反应，在评估了以后，没过几分钟手机就收到了数十条广告短信。

推测应该是有人在直播间看到高价值QQ号后，通过QQ号查询到绑定的手机，进而进行短信轰炸。

图源：小红书

但实际上，QQ号的买卖本身就有极大的违法风险。

根据“两高一部”《关于办理电信网络诈骗等刑事案件适用法律若干问题的意见（二）》相关规定：

明知他人利用信息网络实施犯罪，为其犯罪提供收购、出售、出租信用卡、银行账户、非银行支付账户、具有支付结算功能的互联网账号密码、网络支付接口、网上银行数字证书5张（个）以上的，即可能会涉嫌帮助信息网络犯罪活动罪。

QQ账号本身虽并不附带大量公民信息，但具有支付结算功能，应当被认定为上述被禁止非法买卖的互联网账号密码。

目前这种直播似乎只在抖音上有，快手、视频号等其他短视频平台上虽然有游戏号、手机号的评估直播，但并没有QQ号的评估直播。

抖音赶紧管管，中年人经不起付费的智商鉴定了。

作者：甘德霜工作室

来源公众号：甘德霜讲故事

这段时间，雷军前往巴黎出差，在短视频里意外又展现了一波“带货天赋”，据悉，雷军同款充电宝、耳机、墨镜甚至辣酱……无一不火，正如雷军当初无意间让凡客起死回生，大佬一个细微的举动，够普通品牌忙活半辈子。

如果说互联网的尽头是带货，那雷军就是直播带货界的“沧海遗珠”，翻看其抖音评论区，不少人苦口婆心地劝雷总带货。雷总从善如流，近日，雷军在个人抖音号的商品橱窗里上线了首款带货产品：小米手环9。

终于开启“带货”征程的雷军，并没有迎来想象中的高人气。

据悉，拥有2800多万粉丝的雷军，其小米手环在橱窗里的跟买人数只有3000人，目前，雷军甚至下架了带货产品，商品橱窗重新归零。雷军带货之前，网友沸反盈天，但当大佬真的开始带货，买单的人却并不理想。

一、还有雷军带不动的货？

在顶流的橱窗里短暂地出现了一瞬，不知是小米手环的幸运，还是整个手环市场的不幸。首先，谁也不能否认雷军在短视频平台的人气，有媒体统计过，2024年上半年，抖音粉丝增长量超过1000万的只有六个，雷军就是其中一个。

2024年年度演讲，雷军的直播间人气峰值更是飙到51万，累计观看人数高达1489万。按理说，这个人气不该带不起区区一款平价手环，但事实就是如此，这个曾经一举点燃穿戴市场的产品已渐趋没落。

在当前的智能穿戴市场上，手环早已是“昨日黄花”，这大概是连雷军都必须要承认的现实。

回想2014年，小米发布了旗下第一款智能手环，一年之内的销量就突破了1000万。十年过去，2024年全球可穿戴腕带设备市场的出货量将增长5%，总量或达到1.94亿台，但其中，手环的占比急剧下降。

智能手环突然失宠，早在2020年就初现端倪，根据权威数据统计机构IDC的数据显示，到2022年智能手环的销量仅为1276万台，同比下滑27.1%，且销量仅为智能手表的40%，预计2024年，其份额还会持续下降6%。

而取代手环的，赫然是智能手表。

早在2022年第一季度，就有机构发布过市场调查报告，彼时，全球共出货了4170万只智能腕部设备，智能手表占3200万只，智能手环则只有970万只，甚至不到同期智能手表出货量的1/3。数据显示，智能手表的出货量在今年有望实现4%的增长率，市场份额更有可能达到46%。

这种市场状态严重影响了小米的智能穿戴业务，或许，雷军一开始在自己的橱窗上架小米手环，是想重新刺激一下销量，谁知未果。值得注意的是，一直以来，小米在腕间设备的精力就集中在手环上，手表则远远不及。

在手表领域，小米无论在用户基础上，还是在产品创新上都在艰难追赶头部的苹果、三星、华为。多年来，苹果一直稳坐只能手表销量第一，早在2016年，Apple Watch就售出1190万只，贡献了全年接近50%的市场份额，而目前总销量已经破2亿块。

但到2021年，小米手表也仅到300万只的水平。之后年销量成迷

当智能穿戴市场的主角从手环换成手表，这让本身在这一业务上就不太扎实的小米无所适从。而放眼整个智能穿戴领域，更令人头疼的是，企业迟迟找不到下一个消费痛点，以小米为例，小米手环更迭的速度越来越快。

在雷军橱窗亮相的那款，已经发展到了第九代。

不止小米，就连苹果的Apple Watch也在面临这样的困境。Wristly公司曾经针对苹果智能手表用户的调查显示，超过一半的受访者认为Apple Watch不是必备之物，甚至其中有近25%左右的用户对Apple Watch现有的功能表示不满。

小米肉眼可见的想在仅有的产品中，尽量打造更为坚固的消费闭环，然而，雷军亲自下场换来的销量一举击破了这个美好的幻梦。

这也暗示小米，除了轰轰烈烈的造车，也不要忘了其他业务的发展。

二、雷总的“精力”不够用了

从雷军开始造车，手机乃至小米其他消费电子“失宠”的传言就从未断过，今年4月份，雷军不得不在小米投资者大会上表示，自己在汽车业务中投入一半精力的同时，也会分出三分之一的精力来关注手机。

时至今日，雷总的精力还够用吗？

首先，小米汽车走过最热闹诞生期，后续的势头似乎并没有跟上。根据七月份数据显示，小米周销量下滑明显，一度从第七名跌落到第九名，销量降到0.15万辆，已被小鹏反超。

从7月1日到7月7日，极氪、零跑、小米三家销量分别为0.38、0.38、0.37万辆，，7月8日到7月14日小米汽车周销跌回2300辆，相较小米7月第一周下滑38%。到了7月第三周，小米汽车的销量再次下滑，同比跌幅为35%，下滑至1500台。

汽车这边运气不足，手机业务也大不如前。

2024年第一季度，小米在国内市场的销量只有950万台左右，排名下跌到第6名，已滑出前五阵营。IDC的统计数据显示，今年第一季度，荣耀、华为、OPPO、苹果和vivo这五大厂商合计占据了近80%的国内智能机市场份额。

全球范围来看，小米手机全球销量为4070万台，虽然排名第三，但市场热度基本要靠中东、拉美、非洲等地区，筹谋日久的高端化路线迟迟没有走通。今年第一季度，小米手机ASP（平均销售单价）微降0.6%。

只不过，这应该无伤大雅，小米当前只需保证手机业务能持续赚钱便可。毕竟相比掉出前五的手机，未来如何的汽车才更牵动人心。就目前来看，小米汽车除了销量，还要面临两个关键问题。

第一是众所周知的交付能力。

不可否认，国内的新能源汽车圈已掀开“交付大战”的序幕。7月份，各大车企陆续公布2024年上半年的交付成绩，其中，问界、理想都实现了单月4万交付量，理想在第二季度完成10万交付。

蔚来、极氪连续两个月交付破2万，小鹏汽车交付同比增长23.76%。据悉，小米的计划是在今年年底保底交付10万，上半年三个月共交付2.5万，这意味着，在接下来的时间里，小米要做到月均1.25万交付。

雷军在社交平台上的活跃，缓解不了车主等待的焦虑。

另外，小米第一部车发布之后，第二部车也被米粉翘首以待。按照网传的规划，小米汽车的发布节奏基本与整个新能源汽车的更迭保持一致，三年计划发布三款车，2024年是纯电轿车小米SU7、2025年是纯电SUV、2026年则是增程SUV。

但在前段时间的演讲上，雷军却没有对外透露小米第二款车的消息，只在one more thing阶段揭晓了一辆基于小米SU7打造的巅峰性能纯电车“小米SU7 Ultra Prototype”。对比造车圈一贯的高调，多少有些不同寻常。

或许，一辆小米SU7占据了雷军太多心力，尚且无暇分顾其他。

三、追求网红人设是产品与创始人的价值错位

有一点不得不承认，在整个企业圈人人羡慕雷军时，太红的雷军也多了些“烦恼”。有关“企业家化身网红，究竟是好是坏？”的讨论一直是社交平台上激烈的话题之一。就连雷军自己也担心，当个人光环太盛，是否会对小米不利。

首当其冲的就是，小米汽车背后的研发与创新，极有可能因为创始人本身的强大符号，被消费市场所忽略。一直以来，小米对汽车的研发投入都让雷军引以为傲，在央视的一则采访里，雷军直言一般车企造一辆车，总计投入300人至400人以及10亿至20亿元的经费。

但是，小米汽车的第一辆车整体投入了3400名工程师，研发费用超100亿元，是寻常车企十倍以上的投入，然而目前，雷军是整个小米公司最火的“产品”，人气碾压汽车、手机，这样自然容易掉进一个价值“误区”：

雷军本人的价值，远大于企业创造与产品本身。

当然，不止普通消费者会这么想。从当前大佬集体模仿雷军当网红的热潮也不难看出，这个雷军本人都不想看到的事还是发生了：产品与创始人价值已发生错位。不少人将营销逻辑本末倒置，一心想用自身的人气流量来带动产品的市场未来。

以近来频繁在社交平台上现身的长城汽车董事长魏建军为例，据悉，魏建军曾公开直言企业营销不当导致旗下哈弗H6销量不佳。

过去几年里，哈弗H6的确是长城汽车的当家车型。数据显示，哈弗品牌在长城汽车的销量占比常年在70%左右，哈弗H6占哈弗品牌的销量则在三到四成左右。最高时，哈弗H6系列一年就卖出58万辆。从产品推出至今的13年间，哈弗H6累计销量约400万辆。

这款车也一度连续108个月，在中国SUV市场蝉联销量冠军。

但在今年，哈弗H6月均销量已跌至不足2万辆，排名也一落千丈，1～4月，哈弗H6累计销售7.4万辆，不及曾经单月销量。魏建军似乎将这种落差发生的原因大半归咎到营销上，本人开始触网也是为了让哈弗重回当年佳绩。

但真的是营销之过吗？其实未必。营销的基础应该是先打造好产品力，不然营销越好，翻车越快。

首先，长城本身的新能源转型之路就进程缓慢。当比亚迪插混车型销量攀升已经一年多了，哈弗也没有及时推出主流新能源产品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

此外，哈弗系列的创新也被人诟病已久。甚至早年间的“套娃”造车，让很大一部分消费者失望至极，如今随着国产新能源势力的崛起，可选择的空间增多，H6受到影响也在意料之中。

其实一个企业产品的衰落是再正常不过的现象，如何依靠创新的迭代升级来延缓这种衰落，才是最重要的，而不是从营销上寻找解决办法。

但很遗憾，现在很多企业家被一些所谓网红大佬们带偏了。

很多人把流量营销想的过于神话，把网红企业家想的过于无所不能，甚至包括企业家自己也过于神话网红人设。但是，如果一家企业上至老板下至整个团队，都如此认为，那这个企业价值观是不健康的，很容易发生病变。

雷军似乎意识到这一点了。面对泼天的流量，学会克制是企业家的优秀品质。而有些企业家却还沉迷于做网红，甚至全职做起了网红。这就是差距。

但问题是，很多大佬公然对网红人设的膜拜、对流量万能论的吹捧，无疑会进一步增加年轻人心目中“网红梦”的执念。

而今，眼见大佬一个接一个当起了网红，甚至对着镜头讲起了荤段子，在天然慕强的年轻人心里，想做去直播带货的大学生，恐怕只会更多了。

在电商直播行业的发展与餐饮企业寻找业务增量的驱动下，直播成为餐饮业的一大亮点。为了让大家更直观感知餐饮直播的发展现状，近日，红餐产业研究院发布了《餐饮直播研究报告2024》。

本文由红餐智库（ID:hongcanzk）原创首发，作者：红餐产业研究院。

在电商行业的飞速发展下，“直播带货”席卷各个领域，餐饮行业的直播热潮也在兴起。

商务部数据显示，2023年我国在线餐饮销售额增速达到了29.1%，这显示出直播经济的发展仍有不少空间。不管是餐饮上游的供应链企业，还是各大赛道的餐饮品牌，都对直播倾注了热情与精力，餐饮直播成为“新风口”。

餐饮直播的发展现状如何？近一年的时间里，餐饮直播出现了哪些新动向？

进入变革深耕期，餐饮全产业链参与其中

伴随着餐饮行业的进化和电商直播的热潮迭起，“餐饮+直播”逐渐成为一种热门组合。我国餐饮直播的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期、加速成长期后，当前正处于精细化运营的变革深耕期。

餐饮直播能够成型，与内外部环境均有关系。

外部环境方面，国家为网络直播的规范化、标准化发展提供了政策支持，我国在线餐饮销售额得到增长，通讯和人工智能等技术的飞速发展为直播提供了增长“引擎”，同时我国网络直播用户规模也在逐步壮大。据中国互联网络信息中心，2023年我国网络直播用户规模已经达到8.2亿人，同比增长9.3%。

内部环境方面，行业内卷加剧，餐饮品牌急需寻找新的增长渠道。据企查查数据，2019—2023年，我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高；2024年1月1日—6月12日，餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家，同比增加24.0%。

这表明，餐饮行业相关入局者在逐年增多，而每年淘汰的企业数量也呈现高位，行业竞争加剧。为了开拓销售渠道，提升销售额，不少餐饮企业入驻直播平台，希望能在“卷”字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离。

在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电商平台、内容平台、直播机构等都参与到餐饮直播的行列当中，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等内容进行直播，促进餐饮直播产业链逐步走向成熟。

直播平台是餐饮直播的生长基地。近年来，不管是内容/社交平台、电商平台，还是本地生活服务平台/支付平台，都为直播业务开辟了独立空间，例如抖音、微信、淘宝、饿了么等，这为包括餐饮在内的多个行业开拓直播模式提供了条件。直播平台或建设直播专用入口，或打造独立直播APP，吸引了较多餐饮商家入驻。

纵观这些平台上线直播功能的时间，大致可追溯至2016年。彼时电商直播兴起不久，平台看中直播的潜力，为商家提供直播的沃土。经过几年时间的发展，小红书、支付宝、美团等平台也跨界涉猎餐饮电商直播的业务。

在餐饮产业链条上，不论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都开启了线上直播之路。

餐饮供应链企业当中，加入餐饮直播阵列的企业有中粮集团、国联水产等食材企业，乐肴居、得利斯等预制菜企业，太太乐、味好美等调味料企业，以及长膳智能等智能设备企业，参与者众多。

据《2023抖音生活服务年度数据报告》，2023年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中，餐饮行业的直播热度较高，特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜点等细分领域的直播内容成为热门。

不少餐饮品牌也加入了这场“流量狂欢”。经红餐产业研究院统计，在抖音、淘宝、美团等众多直播平台上，餐饮行业的各个领域均有不少品牌开启直播之路，例如海底捞、肯德基、喜茶、泸溪河、太二酸菜鱼等。

鉴于直播行业的特殊性，餐饮企业仅靠一己之力较难搭建成熟的直播体系。因此，在直播机构逐渐成熟、第三方服务商代理业务逐步丰富的条件下，我国餐饮直播形成了商家自播、明星/达人/机构等直播、与第三方服务商合作直播这三类主要方式。

第一类，商家自播。餐饮商家自建直播团队，主播一般是品牌方的员工或者外聘而来，有时会与名人、虚拟人物、其他品牌等联名直播。

第二类，明星/达人/机构等直播。通常由MCN机构/明星团队/地方机构搭建团队，对餐饮商家的账号进行代理运营，或者在明星/达人/机构的账号进行直播带货，主播一般是明星/达人/机构代表等。

第三类，与第三方服务商合作直播。餐饮商家委托第三方服务商进行直播，由服务商打造专业的直播场地，此外还有策划、运营等一体化服务。

解决了“在哪播”“怎么播”“谁来播”的问题之后，餐饮直播“播什么”也成为一大看点。餐饮企业以餐饮产品为载体，销售单品、套餐、衍生产品等成为其直播的主要内容。

为了进一步打造差异化，增强粉丝粘性、助力品牌出圈，餐饮商家引入经典人物，打造沉浸式实景，讲述吸引力强的故事，例如采用活动现场直播、创始人直播、剧情直播等。由此，我国餐饮直播逐渐形成了产品类、场景类、人物类、事件类等四大主要内容。

主播多元、产品多样、场景丰富，实现多点开花

在这份报告中，红餐产业研究院对餐饮直播的主播、产品、场地、形式、技术、传播、经典案例等多方面的发展亮点进行了详细剖析，本文将选取部分内容做重点展示。

1.善用IP效应，主播有品牌创始人、名人、学者、一线餐饮人等

餐饮直播有三要素不可或缺，那便是“人、货、场”。

出镜人物是消费者对餐饮商家直播间的第一印象，为了用好人物IP效应、维持品牌形象，不少餐饮商家选用品牌创始人、名人/明星/博主/网红/虚拟主播、专业学者/资深餐饮人、一线餐饮人等作为主播。

这些角色构成了当前餐饮直播的主要人物，而每种人物的调性、适用场景、受众和直播效果都各不相同。

2.直播产品多样化，即时配送产品带动了“直播+外卖”新模式的出现

餐饮直播的“货”指的是餐饮产品。出现在直播间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物，以及团购券等虚拟产品。

从产品特性和作用上看，即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电商平台进行转化，催生了“直播+外卖”等新模式；餐饮团购券通常采用低价的方式促销，易出爆品，使用时间上相对自由；零售化产品则成为餐饮品牌新的业务增长曲线。

3.打造丰富场景，选址户外、活动现场等提供视觉刺激与情绪价值

餐饮直播的“场”指的是直播场地。

时至今日，餐饮直播已经走出餐厅，向活动场地、户外山水、主题营地等进行场景延伸。在直播地点多元化的基础上，一些餐饮品牌还会对场地进行精心布置，使其具有色彩、氛围、声音等维度上的特色，进一步给予消费者感官刺激，从而获得下单支持。

例如2024年6月，塔斯汀打造了山野风物抖音直播间，或布景民族特色营地，或打造雪山草地露营场景，为其新品木姜子风味汉堡造势，为消费者带来精神抚慰，提供了充足的情绪价值。

4.直播形式“脑洞大开”，利用才艺、剧情等吸引消费者

在直播行业锐意创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧等因素的推动下，餐饮直播的形式更加丰富多元。

除了餐饮产品本身之外，一些餐饮品牌在直播内容上或营造现实感，或增加趣味性，或埋下故事线，为直播间带来新的玩法与灵感。例如后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播、人物经历直播等。

5.AI技术为餐饮直播带来新风貌，数字人成为一大看点

据红餐产业研究院整理，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、鱼你在一起、正新鸡排、绝味鸭脖、许府牛火锅、煌上煌等多个餐饮品牌，均有试水AI数字人直播，这些数字人与真人形象已较为接近。抖音的令颜欢、快手的李好鸭、谦寻控股旗下的星瞳等，则是具有代表性的虚拟主播。

对于餐饮直播来说，AI数字人更适用于已经有直播经验、连锁化程度做得较好的餐饮商家，能为其充当高级客服的角色，通过技术手段为商家降本增效。对于刚起号的小商家来说，选用灵活性较高的真人主播打出品牌效应则更为重要。

6.经典案例：太二酸菜鱼、肯德基等直播事件，撬动亿级GMV

近年来，越来越多餐饮品牌加入直播阵营，餐饮直播也涌现了较多出圈事件。例如太二酸菜鱼的抖音首播、朱光玉火锅馆的高原直播、肯德基的马尔代夫沉浸式直播、华莱士的新品发布直播、蜜雪冰城的雪景直播、益禾堂的红楼梦直播等。

随着更多的餐饮品牌投身直播“新战场”，这个流量阵地将有更多故事可讲。

结语

当前，餐饮直播虽然成为“流量风口”，但还存在一些痛点，例如直播内容同质化，创新不足；存在吃播浪费、低价套路等乱象；形式大于内容，售后面临难题。

与此同时，餐饮直播的三大发展趋势也值得关注，即直播内容更加专业化；“直播+”模式更加多元；线上线下的交互、人机的交互更加明显。

为了促进餐饮直播生态走向多元化，红餐产业研究院为餐饮直播从业者提出三大建议：选择合适的直播平台与团队；重视内容策划，发挥多元创意；利用技术分析，调整直播方向。

作者：红餐产业研究院

来源公众号：红餐智库

导读

壹||一家MCN机构如果没有超头主播，既不会形成头部影响力，也缺乏机构活力，“MCN机构的活力跟超头主播的生命力息息相关”。

贰||遥望不像某些机构把资源、运营和货盘全部压在超头主播身上，而是在开始阶段就启用一个工作室带多个明星达人、经验与供应链共用的模式，此举让其较早地积累并形成了中台能力。

叁||平台需要头部主播的爆发力，尤其在一些大促时点或大的直播销售场域，通过IP效应聚合B端（企业客户端）、C端（个人用户端）的流量。

8月2日，李佳琦出现在芒果超媒旗下综艺《披荆斩棘4》中，跨界表演唱跳，这让他的粉丝刘霞惊喜不已。毕竟，在过去两个月的时间里，李佳琦出现在直播间的次数屈指可数，取而代之的是助播团轮流进行直播带货。

缺少了李佳琦的直播间，被很多粉丝吐槽观感变差，刘霞亦有这种感觉。她发现即便是专场直播，助播在C位（核心位置）上的讲品能力，也与李佳琦有很大差距，“不是讲得乱就是口播不溜”。本就购买欲降低的刘霞，这下更没了消费的念头。

身为超级头部（下称“超头”）主播的李佳琦，曾创下一年直播高达389场次的纪录，一度不敢休息一天。但在两年前，他开始有意减少自己坐镇直播间的次数。与此同时，李佳琦签约的多频道网络（MCN）机构美ONE组建起了一支以助播旺旺为代表的助播团，助播团不仅在日常直播场次上阵，还会在周五晚上8点的黄金直播场次中频繁亮相。

今年初，李佳琦的助播团进行了一场述职报告。在旺旺述职完毕后，美ONE创始人、首席运营官郑明说：“复制旺旺的成功，是一项至关重要的工作。”李佳琦也表态，2024年会给助播们再多留一点时间，多给他们一些机会。

上述种种事件都被外界认为，美ONE在“去佳琦化”的方向上迈出了重要一步。

大IP隐退，超头主播让渡流量的故事，不只发生在美ONE，也在越来越多的头部MCN机构中上演：罗永浩自去年7月起减少出现在“交个朋友”直播间的频次；辛选创始人辛巴今年初放缓直播带货节奏；小杨哥兄弟俩的“疯狂小杨哥”直播间在今年3月停播一个月……

不过，电商行业专家冯华魁认为，这些超头主播目前仍旧难以退居二线，“一些关键时刻还得是他们亲自直播，否则直播间的GMV（商品交易总额）会很难看”。

01 规避超头风险

程文强曾在国内网红运营上市企业如涵控股担任董事长助理兼市场副总裁，他直言超头主播与MCN机构间的关系较为复杂，“一个超头主播可以成就一家MCN机构，但一个超头主播也可以毁掉一家机构”。

在薇娅、李佳琦还未成为超头主播之前，如涵控股因成功孵化网红张大奕而不断获得融资，并于2019年上市。但一年之后，随着张大奕因负面事件遭遇舆论冲击，紧密依赖头部网红开设自营店铺和直播带货盈利的如涵控股，出现收入急速下滑，最终在2021年退市。

在程文强看来，主播一旦成为超头之后，机构内的所有资源都会向这位主播倾斜，导致超头主播之后的中腰部主播和长尾主播很难均分到资源。但另一方面，一家MCN机构如果没有超头主播，既不会形成头部影响力，也缺乏机构活力，“MCN机构的活力跟超头主播的生命力息息相关”。

依靠薇娅兴起的MCN机构谦寻，就汲取了经验教训。在薇娅受监管因素影响离开直播间后，谦寻推出的“蜜蜂惊喜社”直播间仍以头部直播间的模式运营，虽然其没能再打造一个像薇娅一样全能的主播，但会通过五六个主播组合出薇娅的带货能力。

一位在多家MCN机构从事过管理工作的人士称，与谦寻的“接班人”逻辑类似，美ONE在李佳琦的直播间之外，增设了“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播间；交个朋友、东方甄选等机构也都在主号直播间外展开矩阵化布局，让曾经的助播团或新人主播逐渐挑起大梁。

交个朋友相关负责人表示，该机构用“小主播+运营能力”模式培养了多个新的直播间。他提供的数据显示，罗永浩2022年常驻“交个朋友”直播间时，交个朋友的GMV是70亿元，但当其2023年不再依靠罗永浩后，GMV反而增长到120亿元。

在培养新主播方面，被冠以“江湖气”的辛选和三只羊有相似之处。上述MCN机构管理人士说，辛选创始人辛巴和三只羊联合创始人小杨哥这两大超头主播，分别招募了多个不同类型的徒弟，让他们开设各类直播间，“机构会把自己的供应链以及最好的商务团队等资源，都配备给这些直播间里，再进行运营协作”。

02 批量培养接班人

扶持超头主播的助播或徒弟，是美ONE、辛选等多家机构培养接班人的模式。而MCN机构无忧传媒与遥望科技（下称“遥望”）主要在高颜值和明星赛道上挖掘主播，它们培养新主播的机制也迥异于前者。

根据蝉妈妈数据，在今年“618”年中大促期间，抖音直播带货每周销售额第一的宝座，由与辉同行、广东夫妇与贾乃亮交替占据，其中广东夫妇与贾乃亮分别被视为无忧传媒与遥望的核心IP与超头主播。

遥望在2019年杀入直播赛道时，薇娅与李佳琦已处于高光时刻。历时一年时间，遥望进入头部机构行列，这主要得益于它不停地去尝试签约各类明星。

“基本上就是赛马机制，落后就清退，好的就加持，但并不会重仓到其中几个。”一位遥望中层人士引用该公司董事长谢如栋的原话称，机构去谈明星合作“烧钱而且费人，经验有限，并且非常不稳定”，但当时遥望没有别的退路。

上述遥望中层人士透露，遥望旗下的明星多数都是在复制机构直播业务生态的经验，“做出标杆，跑通链路”。遥望不像某些机构把资源、运营和货盘全部压在超头主播身上，而是在开始阶段就启用一个工作室带多个明星达人、经验与供应链共用的模式，此举让其较早地积累并形成了中台能力。

在上述遥望中层人士看来，多数超头主播想转型并推出新的直播间，往往依靠团队的裂变能力，自上向下慢慢铺设矩阵直播间。而遥望的业务扩张模式不同于前者，旗下的十几个工作室作为大中台，可以对各自负责的直播间货盘进行调配，重点去做明星的衍生号和腰尾部主播，能够以较低的成本拓展直播间规模。

“机构的运行模式和机制一旦形成，哪个明星来进行直播带货都会是跑通的状态，A来或B来都行，C走了，D重新签约也可以。”上述遥望中层人士说。

03 超头依赖症仍在

伴随着超头主播的隐退，品牌方对他们的态度也在发生变化。

一家国产美妆品牌的创始人说，该品牌几年前曾加入薇娅等超头主播直播间的供应链库，希望能借助主播的IP效应带动品牌认知度的提升。时至今日，他觉得品牌渠道愈发分散，是否进驻超头主播直播间对品牌的影响早已式微。

另一家国产家居品牌的创始人则直言，自己的心态变了。过去他对流量和GMV有严重焦虑，让团队长期倾注时间、精力和品类资源与超头主播合作，投入非常大。直到某些超头主播停播，他才发现，减少与超头主播的合作后，该品牌的销售额虽不见增长，但利润表现却好转了。

不过，超头主播在很多方面仍具备其他主播无法比拟的优势。

经济观察网从淘宝、快手等平台的内部人士处获悉，从长期发展视角看，直播平台越来越加大对商家自播以及中腰部主播、长尾主播的扶持力度。但平台需要头部主播的爆发力，尤其在一些大促时点或大的直播销售场域，通过IP效应聚合B端（企业客户端）、C端（个人用户端）的流量。

上述遥望中层人士表示，超头主播有助于提升并保持机构的供应链能力。在董宇辉走红的头两个月里，该机构的员工曾嘲笑东方甄选“没有经验”，把握不好上品、控品的节奏，选品的单一度太高。但四个月之后，遥望的商务团队发现，东方甄选的货盘丰富度迅速提高，增加的供应链非常多。

在上述遥望中层人士看来，品牌方是冲着流量来的，超头主播效应让品牌方迅速成为他们的拥趸，并逐渐形成一个极高性价比的供应链体系，“完全没有经验的机构仅需数月就能发展成熟”。

但与之形成鲜明对比的是，小主播很难拿到好的商品。上述遥望中层人士透露，MCN机构的销售渠道需要和规模匹配，往往会给中腰部主播和长尾主播分配“平替”商品。机构不追求这些商品的销售数据，而是希望它们“不出大问题，不要有假冒伪劣的东西”。

对接班人来说，如何将所在机构超头主播的粉丝吸引过来，也是一大考验。刘霞坦言，即便是像她这样的李佳琦挚爱粉，也很难对旺旺等助播做到爱屋及乌。她在社交媒体上也看到，不少粉丝在呼唤李佳琦回归并常驻直播间。

通过模仿小杨哥夸张的直播风格，三只羊旗下的“七老板”“红绿灯的黄”等徒弟主播乘势而起。但经济观察网注意到，在抖音之外的小红书、微博等平台上，这些徒弟主播尚未实现跨平台甚至破圈发展。

此外，超头主播对流失粉丝始终有危机感，这使得他们很难彻底离场。李佳琦、辛巴、小杨哥等大IP，在隐退的时间里仍然与名下的直播间若即若离，并不时在所在MCN机构的矩阵直播间中闪现。

作者：钱玉娟

来源公众号：钱玉娟

最近雷总又在互联网上激起了一片浪花~

有网友发现雷总悄悄在抖音开通了橱窗，并挂上了小米手环9的链接。

因此网友和行业人士都在纷纷揣测，雷总这是要准备开始直播带货了吗？

毕竟雷总的营销能力和带货能力是大家有目共睹的。

40天就涨粉656W，目前抖音粉丝2800W+。粉丝这么多，带货肯定能补贴不少家用吧。

广大网友也认为雷总是先天带货圣体。

发布会上宣传吐鲁番的西瓜好吃，网友纷纷跪求西瓜链接。

发个视频让网友帮忙挑防晒衣，网友转头就跑到李宁品牌直播间求雷总同款防晒衣链接。

4月16日雷总穿了凡客的T恤出席发布会，网友直接把凡客T恤买断货。

飞瓜数据显示，截至4月28日，雷军直播后的10天内，抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”单日直播销售额从此前的几万飙升至百万级别，账号涨粉近20万。

不仅网友纷纷劝雷总转行直播带货，品牌也在雷总评论区跪求推荐自己产品。

我只想说。

但8月6日，雷总的橱窗又下架了小米手环9的链接，目前显示已售件数3192件。

悄悄上架又匆忙下架，这一矛盾的行为背后也确实显示了雷总想要直播带货的小心思。

而如今，品牌CEO争先涌入直播间已成常态，据统计，在2020年，天猫618就有超过600位CEO亮相淘宝直播间。

而今年618期间，淘宝也累计合作了近百场”今夜大BOSS“直播，试图通过总裁专场效应拉动品牌店铺成交量。

那么，CEO直播带货真的是品牌发展和生存的长久之计吗？

01.CEO的尽头是直播带货？

近几年随着直播行业的兴起，直播带货已经成为众多品牌商品的主要推广手段，尤其是一些头部主播在直播行业狂揽行业红利，各界商业大佬也坐不住了，纷纷从幕后转至台前，试图开启直播带货之路。

2020年4月1日，身负6亿债务的锤子科技CEO罗永浩，在抖音开启了首场直播带货，走上了”卖艺还债“之路。

多年的粉丝积累给罗永浩带来了原始流量，直播间引来了4800万人围观，带货金额超过了1.1亿。

这一仗算是打的漂亮，罗永浩也靠直播带货翻了身。

2020在脱口秀现场，罗永浩称自己已经还了4亿债务，剩下的2亿打算一年还完。

2020年受疫情影响，各大品牌销售数据不佳，格力空调也不例外，电器营收下滑。

格力品牌CEO董明珠亲自直播带货救场。

2020年4月24日，董明珠在首场直播中，数据并不好，销售额仅有22.53w。

在首场直播后，董明珠就带着团队复盘。

6月1日，董明珠的直播销售额就达65.4亿，618直播大促当天，格力更是实现了102.69亿的销售额目标。

这相当于格力电器2021年一季度营收（203.96亿元）的50%。

据统计，2020年董明珠一共亲自参与了13场直播，带货总金额达476.2亿。

之后更多的品牌CEO走进直播间。

比如宣布破产的钟薛高CEO林盛也学着罗永浩直播带货“卖红薯还债”。

今年蔚来CEO李斌、吉利控股集团董事长李书福、长城汽车董事长魏建军等商业大佬也都开启了自己的首场直播秀。

02.CEO直播带货不是品牌长久之策

根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，并预计2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

面对如此庞大的市场和增长空间，难怪CEO都放下身段，亲自加入直播带货。

但是我们始终要知道，任何一件事情都具有两面性，CEO亲自下场直播带货的利弊也显而易见。

1、直播带货效益周期短

个人IP打造较成功的企业CEO，直播带货可以拉动短期效益，在销售量上实现质的突破，比如董明珠在2020年的直播带货，格力销量确实可观。

但是这也不是董明珠一个人的影响力所带来的销量，董明珠在带货之前，格力经销商提前在线下聚集了一波流量，由董明珠在线上直播间完成转化，直播结束后，再根据流量数据返利给线下经销商。

另外，品牌的用户数量在一定时期内是固定的，尤其是家电类，属于耐用品。

董明珠卖出去的那部分销售额其实可以理解为是未来的销售额，其中可能80%的消费者是格力忠实用户，而20%的是因为折扣被吸引的其他品牌用户，因此董明珠直播带货的销售量看似惊人，但实际其实是通过降价为品牌吸引了一些新的用户。

所以可以看出，CEO直播带货只能解决企业一时的销售困境。

2、模糊企业职责界限

“CEO直播带货”这点，很多人盯准了“直播带货”，而忽略了“CEO”。

CEO的首要职责是制定和执行企业的长期战路，管理企业的整体运营，并确保企业的可持续发展。

直播带货本质上是一种具体的营销手段，而非CEO的核心职责。CEO过度参与此类活动可能会分散其对企业日常管理的注意力，从而影响到企业的长远发展。

另外CEO是企业公众人物和代表，言行举止都和企业品牌息息相关。而直播带货的本质其实就是销售，CEO频繁参与直播带货容易削弱在企业战略和领导力方面的形象。

所以今年4月份，京东CEO刘强东就以“采销东哥AI数字人”的形式空降京东直播间，开启了自已的首场直播秀。

嗯……这逼真程度，真的不是真人吗？

“术业有专攻”并不是一句废话，CEO可以偶尔参与带货直播，但是不能试图成为带货主播。

3、存在舆论风险

互联网可以造神，也可以毁神，我想雷军也不例外。

直播带货的流程很复杂，带货前要认真选品，带货中话语要谨慎，带货后要负责售后。

在任何一个环节中，都会遇到不可预测的风险和负面情况，产品质量问题、直播间突发情况等，都是要考虑的因素，稍有不慎就容易被网友审判。

李佳琦、小杨哥、董宇辉等专业头部主播，年年在直播带货时都会因为各种问题陷入舆论风波，甚至很多主播都因舆情最终直接退网。

而作为非专业主播的CEO在直播带货过程中所面临的风险更大，一旦舆情产生，互联网直接审判的就是企业CEO，对个人形象和企业品牌都会造成重大损失。

例如此前东方甄选前CEO孙东旭就董宇辉带货小作文事件直播声明，“开会”、“摔手机”的言论行为引起广大网友不满。之后东方甄选顶不住舆论压力，声明免去了孙旭东CEO职务。

也许目前，雷军确实可以借着自己泼天的流量直播带货增加小米曝光度，小米的销售额也确实可以暂时一路飙升。

但是品牌也面临潜在的舆论风险，这是谁也无法预料的事情。

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所以我想，作为品牌CEO，不应该只看直播带货所带来的眼前利益，而是放远眼光，放大格局，将精力放在企业战略规划、企业整体运营之上，才是长远之计。

你以为团播还是几个主播轮流上来跳个舞、唱个歌？现在的团播已经Next Level了。

自团播成为娱乐直播的热门赛道后，直播内容和场景就一直在升级和变化。

近期，新播场关注到，团播赛道上涌现了众多风格各异、场景多元的优质直播间。以抖音为例，许多团播直播间采用了实景搭建、一键变装特效等，创意十足。

这些团播直播间究竟有怎样的特点？为何能突围？我们对此进行了梳理和盘点。

一、团播已经Next Level

现在的团播，画风是这样的——

NO.1 卷场景：实景搭建，将场景卷到了极致

古代的客栈里，悠扬的笛声在回荡，客栈老板娘、落难公主、花魁和女侠客等6个人物角色依次登场。不同人物角色所展示出来的才艺和性格也略有差别，女侠客是潇洒落拓的剑舞，落难公主是飘逸婉转的水袖……

这是团播直播间“画北客栈”，通过实际场景的搭建，搭配着音乐所营造出来的氛围，让进入直播间的用户们，仿佛置身于快意恩仇的江湖之中。这样独具一格的场景直播间，成功让观众的平均停留时长超过1分钟。

NO.2 卷技术：一键换装，直播间变魔法

特效换装直播是指通过特效运镜进行场景和服装的切换，主播在进行才艺表演的时候，身上的服装会随着音乐和舞蹈不断进行变换，有时候一曲结束，身上的服装已经进行了几十次的变换。

“接下来呢，感谢我们总裁送来的嘉年华，嘉年华专属节目为我们的总裁专属打开。”

随着音乐声的想起，屏幕画面也从直播间的团体舞蹈转向搭乘专属航班的外景视频内容，在经过一系列体验后又再度回归到直播间，短短几分钟里，主播们身上的衣服经历多次无缝衔接变换。

凭借着极其精彩的转场特效和丝滑的变装，“小泷”直播间让不少第一次观看特效变装直播的用户感受到了直播的内卷程度，表示这像是在看魔法。

而在卷入特效转场直播这一赛道之后，“小泷”直播间的场均在线人数稳定在1.4万，七月的场均观看人数达82.7万。

NO.3 卷服化道：风格多变，视觉盛宴

团播的服化道有非常多的类型，但是最近大热的是女团、二次元cosplay、国风等类型。

1）女团风格

女团风格的团播更倾向于偶像团体，对才艺有着较高的要求，服装、妆容和舞台设计往往具有鲜明的个性，色彩鲜艳，团体成员之间的搭配形成了和谐的整体形象。

近期知名度大幅提升的直播间“SK望江路019”就是走的女团风格。这个直播间的主播均是20多岁的漂亮女生，才艺方面都以舞蹈为主，服化道整体呈现出来的风格是青春元气。

这一风格也受到了很多女性用户的喜爱，据飞瓜数据显示，这个团的直播观众中女性用户占比高达89.1％，年轻女性的占比更是达到了45.9％。

2）二次元cosplay风格

除了这种带有类似造星性质的女团风格，二次元cosplay直播间也是自带流量。

二次元cosplay直播间是指主播cos成二次元知名IP中的人物角色，从而进行直播，算是直播和二次元文化相结合的一种尝试。

“D.start次元社”直播间的成员主要cos成《火影忍者》这部拥有着巨大流量和超高知名度动漫的人物角色，包括但不限于鸣人、我爱罗、雏田、佐助。他们在服化道当面努力进行还原，尽量做到不OOC（违反人物设定）。

相较于前面的卷才艺、卷颜值，在本身IP就自带庞大流量池的二次元cosplay直播间，他们卷的是人物设定的还原程度。

3）国风风格

新中式和汉服文化的流行，对于直播间也有着一定的影响，不少国风路线的直播间横空出世。

这些直播间的布景和主播的服化道都以国风元素为主，整体要呈现出一种仙气飘逸的感觉。除了一直流行的汉服之外，敦煌风格的服装也深受观众喜爱，但这一风格也对主播有着较高的要求。

“L-舞跃天”就是敦煌风格直播间的佼佼者。在“仙气飘飘”的直播间里，主播们穿着敦煌风格的衣服，手持琵琶、鼓等乐器，随着音乐开始舞动，身姿曼妙，敦煌飞天舞的优雅灵动在直播间里充分展示出来，为观众们带来了一场精彩的视觉盛宴。

NO.4 卷形式：组CP，互动效果拉满

以往，团播直播间的互动类型大多数是和观众聊天，再到后面则是增加了音乐、舞蹈等表演形式，而最近的团播在互动方面更胜一筹，推出了“CP合作”的互动形式。

CP合作直播一般是以其中一位主播为主，其他的主播则是她的搭档，轮流进行合作互动，让直播间的观众选择最具有CP感的一对。

一般情况下，直播内容都是在旋转的舞台上站着4-5位人物设定完全不同的男主播，活泼可爱的女主播会依次走到这些男主播的身边，根据他们的人设来进行相应的双人互动，营造出一种甜蜜的恋爱氛围。

而直播间的观众可以通过打赏礼物的方式来支持自己喜欢的那一对CP，为他们助力加油。

二、团播卷出新高度？

去年，团播成为备受追捧的娱乐直播赛道之一，因而吸引了众多公会入场。

最初，团播直播间是在个播直播间的基础上，对直播场景进行了简单的搭建，并增设了休息的区域，主播们在还没有轮到自己进行才艺展示的时候，通常是坐在沙发上玩手机，并不会一直维持着表演状态。

现如今，团播直播间出现了“七十二般变化”，爆火出圈的直播间大量增加，各种风格都有，让人目不暇接，团播卷出了新高度。

上述我们盘点的团播类型和代表性直播间，数据层面也证明了确实备受用户欢迎。

比如，“SK望江路019”团队C位成员“卡卡”凭借着清纯简约的装扮和直播期间一直在线的舞蹈、表情管理能力爆火出圈，深受粉丝喜爱，一出场就能获得超高支持。由于其个人单场就能够做到百万流水的贡献，更是被粉丝称之为“百万卡卡”。

也有不少公会凭借团播实现突围，一跃成为头部公会。如星丹传媒、帅库网络等团播公会，登上了抖音直播7月直播机构增长趋势排行榜TOP10。

诚然，团播正朝着配置高规格化、内容精品化、形式多元化的路径进化。

比如在设备方面，某公会负责人Z表示：“现在一套好的直播间布景弄下来，大概要20-30万元，这是必不可少的消费。如果还想要追求更好的效果，一个高清相机的价格就差不多要8万元，前期投入非常大。”

投入高还不一定能成功。有公会调侃道：“以前做团播，一个房间投资1万（包赚）；现在做团播，一个房间投资10万（不一定赚）。”

还有对主播的要求越来越高。

比如国风类型的团播，像敦煌舞等舞蹈类型较为难学，对于舞者的身形也有着较高要求，这种直播间的主播大部分是从舞者转型的。

如今，团播赛道已经硝烟弥漫，竞争激烈。

钟薛高又被强制执行了，看来直播带货卖红薯还债的故事失灵了，直播带货也没能拯救这家网红品牌，钟薛高的处境依然不妙。

01 钟薛高又被强制执行了‍‍‍‍‍

《新品略财经》关注到，8月5日，昔日网红雪糕品牌钟薛高又上热搜了，不过这次不是直播带货卖红薯，而是“钟薛高被强制执行542万余元”话题。

据南方财经网等媒体报道，天眼查法律诉讼信息显示，近日，钟薛高食品（上海）有限公司、钟茂（上海）食品科技有限公司新增一则被执行人信息，执行标的542万余元，涉及合同纠纷案件，执行法院为舒城县人民法院。

天眼查的信息还显示，钟薛高食品（上海）有限公司现存有5条被执行人信息，被执行总金额超过1840万元。

同时，更不乐观的是，钟薛高还存在限制消费令及股权冻结信息。其实，钟薛高限消令早就被媒体报道过，当时还上过热搜。

今年4月，新浪财经CEO邓庆旭发微博称，钟薛高创始人林盛被“限高”后，坐了一晚上绿皮火车到北京。

也就是在林盛和邓庆旭的这场直播中，林盛首次表态说，就是卖红薯也要把债还上。后来林盛多次在公开场合中表示，要卖红薯还债。

就这样，卖红薯还债成了钟薛高的新方向，要怎么卖红薯呢？林盛和钟薛高给出的答案是：直播带货。

今年5月28日，林盛如期首次现身“钟薛高老林”直播间带货，带货的品种当然有钟薛高的冰激凌、酱油等食品，其中当然也少不了红薯。

不过，当时让网友们吐槽的是，钟薛高卖红薯还是和卖雪糕一样走的高端路线，其带货的红薯产品5斤售价为42.9元。

钟薛高也就是从那时开启了直播带货还债之路。刚开始，林盛和钟薛高要直播带货还挺有话题性，卖红薯还债成了一个流量点。

陷入困境的钟薛高，作为创始人的林盛没有像其他网红品牌那样直接躺平，林盛还在想方设法地找出路、找突破口，还是值得点赞的。

02 直播带货卖红薯，没能拯救钟薛高

从林盛和钟薛高做直播带货卖红薯还债开始，就刚开播的那天有点雷声很大，话题性十足，但此后市场对其关注较少。

互联网是有记忆的，上一次与钟薛高直播带货上热搜是在6月27日。当天“钟薛高老林”直播间的一名白衣主播正快速介绍产品，突然身体不受控制左右摇晃，手臂下意识支撑桌面，但身体很快失去平衡向下倒去。

这名主播在倒下的瞬间，依旧还在快速念台词，但声音很疲惫、恍惚，当时这名主播突然晕倒，让钟薛高老林直播间人数达到10.8万。

整体看，在直播带货行业中，很少出现林盛和钟薛高的声音、热搜和媒体报道，钟薛高直播带货卖红薯还债的这事儿：雷声大，雨点小。

《新品略财经》注意到，截至8月5日，在抖音上，“钟薛高官方旗舰店”粉丝数为50.4万，店铺商品为零，上次更新时间为2024年3月1日。“钟薛高官方账号”粉丝数为23.2万，“钟薛高官方旗舰店直播间”粉丝数为13万。

“钟薛高老林”的淘宝直播间粉丝数为9.6万，其店铺介绍是“好好做产品，好好还债，好好在一起”。

钟薛高在直播带货江湖中并不出色，很显然无法与东方甄选、与辉同行和罗永浩等头部直播间相比，不是一个量级，相差极为甚远。

媒体也极少报道钟薛高直播带货业绩等相关数据及新闻，从这次钟薛高再次被执行的新闻可以看出来：钟薛高的直播带货生意并没有火爆，似乎直播带货卖红薯也没能拯救钟薛高。

林盛是营销高手，曾成功打造过多个雪糕品牌，钟薛高曾经爆火，快速成为网红品牌，也的确证明了其能力还是很强悍的。

可事与愿违，钟薛高很快从巅峰转向，以超出市场预料的速度衰败，现在市场能想到的钟薛高标签不是网红雪糕，而是欠薪、被执行、还债、限消等。

03 直播带货还债的故事失灵了

这几年，直播带货成了很多中年企业家转型、创业或还债的灵丹妙药，在全民直播带货的大背景下，很多不缺流量话题的企业家都涉足了直播带货。

在林盛要带领钟薛高做直播带货卖红薯还债之前，已经有多个企业或创业者通过直播带货，快速爆火，强势崛起，上演了凤凰涅槃的故事。

第一个故事当然是俞敏洪和东方甄选，2021年新东方因为家教培行业大政策调整而陷入绝境，很快成立东方甄选，杀入直播带货赛道。

凭借着以董宇辉为代表的青年主播，以知识传播型为特色的直播模式，快速崛起为直播带货行业头部机构，不仅打造出了东方甄选，还孵化出了刚刚出走的董宇辉和他的与辉同行。

第二个故事是罗永浩，靠着直播带货逆袭，也通过直播带货还了几个亿的债务，上演了《真还传》。罗永浩绝对是一个靠着直播带货逆袭还债的代表案例之一。

最近，与辉同行脱离东方甄选，董宇辉从东方甄选离职的热点事件背景下，罗永浩持续在直播间开怼，甚至是评论俞敏洪是“铁公鸡”。

可就在罗永浩大谈董宇辉离职事件时，有人看不下去了，锤子科技的投资人紫辉创投郑刚发视频“扒光”罗永浩。

紫辉创投郑刚称，快4个亿的3个亿现金，是来自锤子科技股东们在锤子科技投资形成的资产，拿这个资产去还的债，其实就是罗永浩变卖了锤子科技的资产去还的债。

目前罗永浩并没有公开回应郑刚的言论，不过我们从这一事件中可以看出，或许罗永浩上演的直播带货《真还传》并没有那么完美，肯定是赚到钱了，也有长期的热点话题和爆火流量。

或许钟薛高的林盛，也是看到了直播带货的市场效应，本想着学习东方甄选，把钟薛高直播间打造成下一个东方甄选。

或者说，林盛想学老罗，试水直播带货，打造积极还债人的人设，制造话题，获取流量，说不定万一真火了呢。

现在直播带货或多或少出现了降温，市场已经不再相信直播带货还债的故事了，直播带货也不再是赚快钱还债的一个好手段了。

《新品略财经》此前就分析过，钟薛高很难成为下一个东方甄选，一是因为钟薛高错过了直播带货的黄金期，二是钟薛高没有爆点，也没有好的人设。

钟薛高曾是一个网红品牌，发生了多起负面事件，其品牌形象已经无法挽回了，钟薛高林盛的人设也并不能让网友们信服，或值得点赞和去买货支持。

04 留给钟薛高的时间不多了

如今看来，钟薛高的直播带货没有爆火，没有再次形成“钟薛高效应”，钟薛高也没能成为第二个东方甄选，在直播带货江湖中没有掀起多大风浪。

虽然外界不知道钟薛高直播带货的业务数据和商业价值，但从其又被强制执行的信息来看，其还债之路应该没有预期那么顺利。

至少现在钟薛高这家公司还在维持运作，各大平台账号更新没有那么频繁，直播带货生意还在做，不过整体上而言：留给钟薛高的时间不多了。

从直播带货的大环境来说，钟薛高肯定错过了黄金期，钟薛高昔日网红落败的形象也很难让钟薛高再次成为直播带货的网红品牌。

直播带货行业已经进入深水期，进入发展常态期，一切都显得那么常态，卖货只是一门线上常态生意。

各大头部直播带货机构都在调整市场战略，超头部主播们已经开始渐渐退居幕后，比如李佳琦、小杨哥等超头部主播早就开始减少了直播带货的次数，去探索更多业务。

以前直播间只是搭台卖货，只是一个中间商角色，而现在头部直播带货机构想长远发展，都想着细水长流。

比如，东方甄选从直播带货一开始就发展自营商品，发展自营商品需要很强的供应链能力，需要品牌溢价能力，更重要的是要有足够多的粉丝和消费力。

刚脱离东方甄选不久的董宇辉，带领着他的与辉同行，也在探索更多元形式的直播，而不是简单的卖货，做个网红。

对于一家直播带货企业来说，除了粉丝，产品力等基本功外，更重要的要有独家特色，讲解产品要有专业性和独特性，还得有售后服务去作为支持。

很显然，钟薛高在各个方面都不具备优势。钟薛高昔日有多网红，有多高调和多巅峰，但后面突然画风一转，急转直下，负面声音缠身。至少从品牌价值上来说，钟薛高要再次涅槃，难度极大。

钟薛高从一开始说要直播带货卖红薯，虽有话题性，但注定很难一鸣惊人，一炮而红，但直播带货成为钟薛高为数不多的选择，或是无奈之举。

如果从当前的市场和消费大环境来看，林盛很难像前几年在消费升级大浪潮下，打造出一个像钟薛高这样的网红雪糕爆品出来。

《新品略财经》认为，对林盛和钟薛高而言，直播带货或只是暂时之举，更重要的是要找到新出路，或者打造出下一个爆品，不过市场留给钟薛高的时间不多了。

钟薛高未来驶向何方？以后只有时间才能告诉我们答案。不过可以确定的是：唯一能拯救钟薛高的，只有钟薛高自己。

作者：吴文武

来源公众号：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍新品略财经