在市场部工作，营销决策总是无处不在。今天，隔壁组的小伙伴又在讨论“要不要给品牌投放电梯广告”了。

• 有人说“要”，因为电梯流量高，用户触达效果好，而且竞争品牌都在投放；
• 也有人说“不要”，因为电梯里的有效流量特别低，投资回报率模糊，循环播放还惹人厌；
• 还有人说“不知道”，要去查阅下相关的行业数据，数据好就投，但其他品牌的数据并不一定适合我们；

…

争论了半天也没有结果，最后决定抓阄选方案，抱着“殊死一搏”的信念，向上提报。有时候，市场部的方案就是如此专业且暴力。

如果是你，你会怎么做选择？

提起电梯广告，你一定被不少品牌唠叨过。

• “铂爵旅拍，婚纱照，全球拍”
• “当贝投影、当贝投影、当贝投影……”
• “大卫拖把，更多人的选择”

……

电梯门一关，谁都不爱，满脑子都是广告词。这种重复、咆哮式的广告，虽然毫无美感可言，却让无数人牢牢地记住了，办公室里随便找个同事一问，都听过，有人甚至还能倒背如流，真算得上是“听着有多烦，记得就有多牢”。

于是，很多人就会纳闷了，营销的目的是为了创造满意的客户，但这类“惹人厌”的广告只会不断增加负面情绪，为什么还有那么多品牌抢着要做呢？

电梯广告，点亮消费需求。

“需求”是所有消费的起源。用户有一个需求，于是花钱购买了解决方案，形成了一次消费；用户暂时没有需求，但品牌用营销激发了用户的需求，于是花钱购买了解决方案，又形成了一次消费。

小小的电梯广告，就有着巨大的启发力量。它可以在短暂的电梯等候时间内，在狭小的空间里，全力吸引用户注意力，为品牌提供宝贵的机会。

对品牌而言，电梯广告不仅仅是简单的宣传，更是一种引导，一种启发，能够在消费者内心深处埋下需求的种子，潜移默化地影响他们的购买决策。

虽然负面评价也不少，但这种能够直达消费者心智的媒介，会有哪个品牌不爱呢？

三个原则，帮助你轻松决策

01 原则一：厘清目标，再做定夺

每一类媒介都有自己的特性和局限，品牌的营销目的不同、受众不同，营销渠道自然也会不同。

电梯广告适合种草，但不适合转化，如果你急着销售产品，那可能找网红带货会更有效果。

一般而言，B2C的品牌会比较适合电梯广告，因为购买决策是个人行为，品牌只需传达几个核心信息点就可以建立认知；而B2B品牌大多为团体决策，决策流程复杂，每个决策环节的关注点也不一样，需要传播的信息也相对专业，绝不是简单几句话就可以建立认知的，比如农业机械，工业设备，企业数字化解决方案等等。

今天有很多品牌都是B2B2C，有些内容是可以投电梯广告的，有些内容是不利于投放的，于是，很多营销人员就懵圈了，最后很容易打“混战”，白白浪费了营销资源；有些人甚至在方案提报的过程中就被领导无情挑战，让原本一个优质的方案打上了折扣。

所以，良好的开端是成功的一半，厘清目标，看清受众，执行起来自然也会游刃有余。

02 原则二：高频曝光，依赖预算

“如果鱼的记忆有7秒，那消费者对品牌的记忆有几秒？”

可能从主观态度上来讲，很多消费者连1秒都不想留给陌生品牌。那刚进入市场的新品牌该如何让消费者快速记住自己？

方法当然有很多，其中最直接有效的方法就是“反复唠叨”， 通过反复播放广告，增加信息的曝光率，因为人们对于反复接触过的事物，往往会产生更积极的态度或评价，从而在做决策时更容易回想起该品牌，也就是我们俗称的“曝光效应”。

毫不夸张地说，电梯广告绝对是“曝光效应”的最佳运用场景，高频次，高流量，高聚焦，唯一的限制就是“预算“。

但这年头流量红利没了，品牌野蛮生长的时代已经过去，大部分企业的营销预算都卡得很紧，营销人更多要考虑“如何把钱用在刀刃上”，把营销方案“精细化”。尽量做到根据细分受众的活动场域进行投放规划，比如，给学生的学习用品就聚焦投放居民区；给上班族的餐饮就聚焦投放写字楼；给商务人士的日用品就聚焦投放火车站、机场。

最终，效果、成本两头抓，让钱花得有道理。

03 原则三：要想记得清，内容必须精

虽然都是电梯广告，曝光频次也差不多，但很多品牌还是让人记不住，比如，最近电梯里有个关于AI的广告，信息很多，好像是……好吧，我实在是想不起来；相反，和它一起播放的“顿顿桶”我倒是记忆犹新，广告是由王一博代言的。

造成这种现象的原因是人类认知偏差中的“易于提取原则”——由于记忆结构对搜索过程的影响，我们在评估信息的重要性或频率时，会倾向于依赖容易提取或回忆的信息，而不是考虑其他更为客观或全面的信息。

简单来说就是，消费者喜欢好记、有共鸣的信息。

所以，观点有冲突感的广告容易让人记住。比如，Boss直聘——找工作，找老板谈；

图片来源 | 网络

价值观共鸣强烈的广告容易让人记住。比如，Luckin coffee——这一杯，谁不爱；

图片来源 | 网络

观点简单清晰的广告也容易让人记住。比如，元气森林——0糖0脂0卡；

图片来源 | 网络

而那些普通、抽象、完整全面的广告信息反而容易被人忽视。

所以，如果你计划在电梯广告里描述一大堆品牌优势，那效果可能会适得其反，因为没有一个陌生用户会在意这些，反观，一个观点有趣的“抖机灵”更能吸引消费者的注意力。

都2023年了，营销需要讲逻辑，更要讲价值链。

电梯广告虽然能够快速帮助新品牌建立认知，但这种认知同样也很容易被“擦拭掉”。因为“长江后浪推前浪，前浪拍在沙滩上”，消费者对广告总是喜新厌旧的，电梯广告的快速迭代会让新品牌间接地被遗忘，这个时候，我们需要价值链来帮助品牌长期占有消费者的心智。

在工作上，电梯广告是很多新品牌营销的起点，只要我们掌握合理的决策方法，这个起点同样可以足够闪耀。

作者：宋勤鹤

来源公众号：品牌几何（ID：brand-vista）

跨境卖家如何在 TikTok 上投放广告？在“TikTok+独立站”模式中，卖家在 TikTok ads 上投放电商广告，用户点击后将跳转到独立站落地页实现转化。这个过程中 TikTok 为卖家带来流量，卖家再借助独立站进行转化。

在投放前，我们需要掌握一些关于 TikTok 广告投放的关键数据，作为后期投放策略的依据。

用户画像 

TikTok 的月活用户达到 10 亿，用户每天在该平台上花费近 90 分钟，用户活跃度高，在全球最“活跃”社交媒体排名中排名第六。最新的 TikTok 统计数据表明，男性用户占比 44%，女性用户占比 56%。18-24 岁的用户占 TikTok 18 岁及以广告受众的 43.3%，是 TikTok 受众最广的人群，这也表明其拥有极具市场价值的年轻成年人群。

在使用上，南亚国家已经超过了美国和欧洲，南亚国家有 1.98 亿人使用 TikTok，北美的数字为 1.05 亿，如果想在社交媒体上接触南亚人群，TikTok 可能是一个不错的选择。

根据以上数据特征，我们可以看出拥有这些特征的品牌更适合在 TikTok 上做广告：

1）品牌的目标用户群体在 35 岁以下

2）针对女性群体的品牌，尤其是 18-25 岁的女性群体

3）在亚洲、中东地区具有强大市场影响力的品牌（或者希望在亚洲、中东市场提升品牌影响力）

TikTok 广告类型 

TikTok 的广告类型非常丰富。但注意，并非所有的广告都适用于您的品牌。目前 TikTok 的广告主要分为信息流广告、用于管理品牌的广告两种类别。

第一类，信息流广告（In-feed ads），即自助广告，可以通过 TikTok Ad Manager 界面自行创造，分为以下五类：

Image Ads（图片广告）

Video Ads（视频广告)

Spark Ads（火花广告）

Pangle Ads（盘点广告）

Carousel Ads（轮播广告）

第二类，用于管理品牌的 TikTok 广告模式，管理品牌指与TikTok销售代表有合作关系的品牌，分为以下三类：

1）Top View（超级首位）

当用户打开 TikTok 时，视频广告会以全屏的形式出现 5-60 秒。

2）Hashtag Challenge（话题挑战赛）

通过为期 3-6 天的广告活动，鼓励用户在话题挑战页面中生产内容。

3）Branded Effect Ads（品牌效果广告）

这种广告展现模式类似于 Instagram 、 Snapchat 上的滤镜。品牌通过生产品牌合照贴纸、滤镜以及特效，使得用户能够和品牌互动。

TikTok 广告投放技巧

TikTok 具有成熟的视频推荐机制，可以给每个视频一个持续传播的机会。每个视频都会显示在一小部分用户的 For You 推荐页上，或出现在用户每次打开 APP 时的首页信息流中。这些初始用户将成为这个视频的“考官”，他们的操作将决定视频是否会被推送给全球的其他用户。

如何提升 TikTok 广告效果呢？这里有几个小技巧：

保持真实

TikTok 本质上是人们分享有趣视频内容的社交平台，因此有太强营销属性的内容往往会让用户望而却步。确保视频内容的真实、有趣、有价值，少一些自说自话的营销意图，会让用户更加关注你。

重点突出

视频广告可以长达 60 秒，但是 TikTok 建议视频广告最好在 21-34 秒。前 3-10 秒要特别吸引眼球，避免观众滑走。表现最好的 TikTok 广告一般在前 3 秒就能突出关键信息或者关键产品。

活用评论

尽可能多地加入评论并与观众交流，创作者的回应会被加上“作者”的标志，与受众互动很容易激发他们的关注热情（很多用户会因为“作者点赞”的通知而开心不已）。

用声音和字幕

93% 效果好的 TikTok 视频都使用音频，73% 的 TikTok 用户表示他们会停下来看带音频的广告。特别是，每分钟 120 下以上的快速音轨通常具有最高的显示到达率（VTR）。但是字幕和文字也很重要。特别是，当你需要通过文本突出行动号召信息。TikTok 发现 40% 的拍卖广告中包含了文字叠加，这些广告的浏览率最高。

热点话题

在发布内容之前，创作者可以参考 TikTok 的 Discover 页面，寻找当前最热门的话题标签，创建带热门话题标签的内容，这样做能够迎合 TikTok 算法从而获得更多曝光和粉丝。

坚持发布内容

坚持发布内容可以保持账号活跃度，由于平台每时每刻都在不断地出现新视频，因此坚持提供新内容才能更好地运营账号；一般而言，在 TikTok 上发布的最佳日期依次是周六、周五和周日，三个最佳发布时间段依次是 18:00-21：00、15:00-18:00和 12:00-15:00。

TikTok 广告投放效果

TikTok 广告效果只有等到投放以后才能知道，广告效果影响因素很多，通过更新爆款产品、关注素材创新、锁定目标受众、广告创意试投等多种形式，做好广告投放内容。对于 TikTok 来说，素材很重要。

四个品类广告主的素材建议：

1、电商类客户：价格、产品、促销、真人模特等；

2、游戏类客户：第一人称视角、近景、特效、细节展示；

3、工具类客户：警告、进程图、效果图等；

4、旅游类客户：清新自然图、人物状态图等。

目前“TikTok+独立站”的模式炙手可热，卖家可以尽早布局，抢占先机。

作者：jiangxiaoxue  

来源：jiangxiaoxue  

婚纱摄影，是大部分新人步入婚姻殿堂前所必须经历的，也为爱情起到了见证作用。从以前老式的胶片相机到现在的摄影机，技术的发展也让婚摄行业得到了快速的发展。老式的胶片相机成本很高，很多人消费不起，在那时，能拍得起婚纱照的人并不多；如今，婚纱照的价格有高有低，大部分人都消费得起，也渐渐走进了大众，成为新人结婚必备了。

最近开始更细致地了解投放了，越看越发现之前我只知道CPC，ROI什么的实在是太浅太浅了，指标很简单粗暴，但是背后的策略和机制却瞬息万变，发现投放的很多逻辑很精妙也很有趣，遂做出一些系统性的整理。

看到这个「一」就知道，你们的福气在后头（不是）。

知其然知其所以然，理解机制本身才能更好的做出分析，今天就来简析一下投放平台的基本原理和背后的机制。

才疏学浅，欢迎补充和掰头。

一、广告投放的常见平台

广告投放广告投放，看投放不能不研究效果广告。

当前市场主流的效果广告平台主要包括：字节系，腾讯系，百度系和快手系。

• 字节内容推荐起家自不必说，今日头条和抖音两大产品的算法推荐有效提升了用户粘性。
• 腾讯广告坐拥两大国民app（微信+QQ）几乎覆盖了全国的网民，此外其优势是基于社交网络下的好友关系，握持用户的关系链数据。
• 百度营销仍然是搜索推荐的霸主，搜索词可以保证推荐内容更为精准，但是偏向直白的硬广想要有好的效果也挑战重重。
• 快手则是在下沉市场别有沉淀，适合推广针对对应市场的产品。

值得一提的是我们了解的主流平台除了自家流量都有积极引入外部流量，因为自己造轮子（广告系统）成本较高（效果还未必好），很多app也会选择和以上成熟广告平台合作。

比如字节的穿山甲联盟（腾讯类似的产品是优量汇）就和小米等手机厂商，美图秀秀等APP厂商达成合作，以完成更广的覆盖面。值得一提的是，这类合作采用的方式是「按DAU随机切量」，这样可以保证引入流量不再是长尾流量，从而使投放效果得到保障。

但是其弊端是这类外部流量，广告主是无法精准选择要投放在哪个app的，所以精准性自然要打些折扣。

此外，虽然平台本身会做广告效果投放的数据监测，广告主也会怀疑，万一被平台坑了怎么办？所以很多媒体平台也支持广告主自己监测数据。但是未必所有公司都会尝试做相关领域的开发，基于此需求，第三方监测平台也应运而生。

常见的数据监测公司包括：秒针系统（Miaozhen Systems）、AdMaster（精硕科技）、热云、TalkingData 和友盟等。

二、广告的主要类型

接下来，我们再来了解一下市面广告的主要类型和形式（只要你app用的够多，你就能见识到他们全家桶无孔不入的力量）：

1）开屏广告：指在 App 启动时占据半屏或全屏的广告，一般停留 3~5 秒；

2）banner广告：以矩形框的形式出现在页面中，一般展现在用户停留较久或者访问频繁的页面上，广告性质明显，点击率相对比较低；

3）插屏广告 / 贴片广告：一般出现在 App 暂停或场景切换的时候，以全屏、半屏的方式弹出。常见的场景有视频前贴、暂停、后贴、游戏暂停、过关和图书翻页等；

4）激励广告：通过设置奖励来吸引用户主动观看广告，微信小游戏看广告可复活皆属此类。

5）搜索引擎广告：顾名思义，是在搜索结果页出现的广告

6）信息流广告：媒体主动推荐给用户的广告，可以出现在任意内容中间

• 详情页广告，常在内容（不限视频/文章）尾部出现；
• 视频相关推荐广告
• 图集尾帧广告，作为游戏玩家，在「二柄」常看到这类广告，原生性强，隐蔽度高，手滑多滑一帧是常有的事。

三、广告投放的全流程 & 关注指标

目前广告投放可以分成三步走。

• 「投放广告的第一步：选定广告投放的目标人群」，即解决“选定广告给谁看”的问题。
• 「广告的第二步：准备广告投放的物料」，即解决“给用户看什么”的问题。
• 「投放广告的第三步：与其他广告主 PK」，也就是“广告之间的 PK”，胜者才能出现在用户的手机屏幕上。

努力做了，钱花出去了，自然关心效果如何。

而作为平台方和广告主方，在这个过程中关注的数据指标可能是有差异的。广告主希望自己的成本尽可能低，但又要能起量。平台希望广告主持续贡献广告费，同时利益最大化。

双边市场要看两端，首先来看广告主看哪些指标才能不被坑。

之前我对这些广告术语也很懵逼，看了英文好理解很多，所以建议辅助英文来记忆：

1）CTR（click through rate，= 点击数 / 展示数）

点击率，这个指标罕见的平衡了广告主和平台的利益，既反映用户对广告感兴趣的程度，也反映了推荐是否较为精准。

另外有一点需要注意的是，对于广告主来说，并不是CTR越高，广告效果就越好，有时CTR过高可能广告有点标题党，CVR反而会下降。对广告主来说，保持CTR健康比保持CTR在高位更重要。

一般信息流广告的 CTR 普遍为 2% 左右，抖音CTR 普遍不足 1%，因为抖音视频默认是自动播放的，用户不需要点击就能看到内容。

2）CVR（conversion rate，= 转化数 / 点击数）

转化率，通常指点击用户中有多少完成广告主期望的动作，可以是留下信息，也可以是注册，下载，购买等。

转化总是越高越好了吧？也不是，太高可能会有刷量风险。不同品类不同难度的转化行为，都有一个健康值，过高有问题，过低需优化（这么看，做广告主真难）。

3）消耗（cost）

一般指广告花费，又名消费，一般精确到“分”。

消耗也不是越低越好，消耗不掉可能是出价低，或者转化数据太抱歉。

4）CPM（cost per thousand impression，cost per mille，= 消耗 / 展示数 * 1000）

每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本）。

为什么会有这个指标呢？因为“一次展示”的费用金额太小，通常就几分钱，所以一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格。常见的CPM 在 10 元至 20 元，抖音的 CPM 相一般要 20 元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上。

5）CPC（cost per click，=消耗 / 点击数）

用户每次点击广告的成本。

普遍来看， CPC 在 0.2 元到 1 元。抖音点击率很低，CPC 一般要几元钱。

6）CPL / CPA （cost per leads，线索成本；cost per action，行为成本，= 消耗 / 转化数）

本质其实差不多，可以理解为转化成本，「行为」使用面更广，包括注册，购买等。也是广告主实际更关心的指标。

因为有这个指标，我们可能不太关心CPM和CPC，主要还是关心实际效果；

7）ROI（return on investment，=渠道销售额/消耗）

传说中的投入产出比，这个东西就可简可繁了，简单也可以直接看广告转化用户产生的实际GMV，复杂就要看这些用户的LTV，估算实际的价值（这个LTV摊开来又是好大一个饼啊……）。这也是老板实际真正最关心的指标。

当然不同公司使用的行话因为投放流程不同，可能也略有差异，我看也有把CPL定义为转化成本，CPA定义为落地页浏览成本，不一而足，其本质都是对用户实际被广告曝光的一个细拆：

曝光 → 点击 → 落地页浏览 → 完成目标行为（可能又可以拆分为好几步）。

广告平台自身看什么指标，市面上的资料不多，毕竟卖方少而买方多。

这里可能和推荐系统有点像，会去考量「收入类指标和变现效率」，「用户（这里偏向广告主爸爸)的存续情况」，「广告推荐的CTR」，「广告的填充率和渗透率」等，至于实际的CVR就不是平台该关心的事了，毕竟你落地页做的差，是扶不上墙的阿斗，我平台也没招。

当然也得兼顾用户体验，如果广告太多/质量过差造成自己用户的反感引起基本盘流失，就有点得不偿失了。

这里了解了一下平时比较陌生的指标：

• 单个用户平均广告收入（IAA-ARPU, in-app advertisement average Ad revenue per user，=广告变现收入/活跃用户数），类似于其他变现形式，但是专注于看每用户平均广告收入。
• 人均广告展示次数（AIPU， average impression per users，=总广告展示数/活跃用户数），主要用来看触发机制是否合理，根据产品形态不同估摸这个指标看法也不太一样。如果是小游戏类中插，可能人均高说明粘性强，但是触发太多广告也可能引起用户反感。
• 广告填充率（fill rate，=广告平台返回广告的次数/广告请求数），主要用来判断app流量和广告需求是否匹配，寻思平台方也做不了太多，可能就是引入一些更匹配的广告主。
• 广告展示率（Impression Rate，=广告展示成功次数/广告平台返回广告的次数），展示率高低主要受用户网络环境、广告预加载逻辑限制，平台方可据此优化。
• 广告场景展示率（=广告展示成功次数/用户进入广告场景次数）有点像很多漏斗中，用户点击了，有没有真正到目标页面，看看满足条件的用户有没有成功展示广告，平台方可以根据这个指标调整
• 渗透率 （penetration rate，=产生广告展示的用户数/活跃用户数），看广告投放在站内是否具有广度。
• eCPM（effective cost per mille，= CPC*CTR*出价 = 花费/PV*1000），指平台每一千次展示能获得的广告收入。一般不管出价形式多么花里胡哨，平台都是根据这个值来决定这条广告该不该被展示的。

此外对于一些小广告平台，从用户视角看，我认为人均重复广告推送数也是需要衡量的指标，虽然很多平台有去重机制，但是当年羊了个羊很火，跟风玩了一两次，每个重复广告我一天要看3-5次，也不是广告不耐受，重复的广告看多了，反而对品牌产生更负面的印象。

说完指标，下一篇继续讲所谓的PK，究竟是怎么决出「冠军选手」的。

以下是观察根据全球 47 个国家/地区、23 家全球性媒体平台的广告数据，对2022 年 9 月应用海外买量特征进行的分析。

9 月应用广告和素材投放量整体呈下滑趋势，月中素材量投放有所上涨，但后期继续减少，呈下降的变化趋势。

在重点类别投放方面，图书类、新闻类应用延续之前的买量趋势，广告量投放占比远大于对应投放的 APP 数量占比。

在投放地区中，9月应用广告投放重点地区占比同上个月相比均有所上升。

头部应用开发者主要来源地区方面，除印度外，其他地区占比均有所下降，土耳其跻身本期榜单，排位第六。

热投应用&推广榜单

9 月应用投放排行榜中，购物类应用《Shopee》加大买量，本月跻身 App Store 端榜单第一。

应用厂商投放排行榜方面，本月共有七家国内厂商进入 TOP10 榜单。点众科技加大买量，进入榜单第十。

热投应用素材&文案盘点

素材一：

来源：AppGrowing 国际版

素材二：

来源：AppGrowing 国际版

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

近期，西瓜视频发布了金秒奖 2022中视频影响力榜单的入围作品。分析这些优质的中视频内容以及创作者人设，从中发掘他们的特点。从内容角度、粉丝契合度两个方向评估中视频播主是否适合投放。

01 保质量？具有内容影响力的中视频

西瓜视频金秒奖包含24个不同品类的优质中视频作品。聚焦了多元生态内容，开辟内容营销的新阵地提供了不同的思路和方向。分析其中年度最佳商业化中视频。使用果集·千瓜 达人搜索-查看详情-多平台相关账号查看这五位播主的基础数据，这些中视频播主在基础数据的表现力方面均高于同比水平。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-播主分析

选择整体呈上升趋势的播主，可以更好的推动中视频转化。从“内容角度”、“传播角度”、“品牌角度”、“类目角度”评估这五个入围年度最佳商业价值中视频，从中总结了优质中视频的三大特点：内容传播价值、内容独创性、内容影响力。

内容传播价值

林晨同学-在海边渔村和网友的第一次见面。用蒙太奇的剪辑手法，画面唯美梦幻，引人入胜，展现了海昌星眸系列的梦幻与美丽，传递了品牌调性和审美。视频有一种文艺片即视感，能够引起人们互动传播，内容具有传播价值。

图 | 西瓜视频

效果显示：播放量高于博主平均水平543.18%、收藏数高于平均水平的372.06%、弹幕数高于平均水平的273.33%。从内容角度来说，选择中视频博主时，更要关注博主视频的内容维度，是否足够引起人们的即时互动以及内容长期价值。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-视频分析

内容独创性

我是E噔-我造了一辆会发光的透明自行车，夜晚骑行我就是最靓的仔！视频通过自制发光的透明自行车入手，内容以创作者真实手作过程切入，生动有趣，具有不可复制性。展示了VIVO X70 PRO+手机的夜拍能力和制作能力。具有内容的独创性。

视频互动分析显示：TOP2的评论热词是神龙和摆尾，体现了用户对视频的互动更关注内容本身。因此选择具有内容独创性的博主，更能引起用户的关注和有效互动，提升中视频的转化率。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

内容影响力

语荞吃一斤-【语荞@老西门】这支MV记录的，也许是最后的老上海，以新旧交替为切入点，宣传了转转APP的手机回收能力。视频以新颖独特的视角和形式展现了老上海的新旧交替的城市风貌，深化了主题，具备深刻的内容影响力。长短视频所传达的内容价值，其实有着很大的差异。而在信息爆炸，内容碎片化的时代，中视频的长度其实刚刚好。用更细节的场景、更丰富的内容才能留住用户的注意力，引起人们更强烈的共情。

图 | 西瓜视频

02 保转化？选择粉丝契合的中视频播主

以中视频承载品牌故事和产品功能，发掘内容营销新流量阵地。年度最佳商业价值中视频代表着中视频投放的风向标。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析

以红桃K日记为例，通过果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析，性别分布男性占比84.11%，女性占比15.89%。粉丝年龄分布在31-40的年龄段最多。由此可以判断，红桃K日记的粉丝群体大多是有消费力的男性青年群体。这类人群对科学科技类视频更感兴趣。选择科学科技类播主，入围作品由芯片技术切入，将晦涩难懂的知识充满趣味性的表达，通过准确而当下热门的方式，让前沿科学深入人心。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

总结

金秒奖中视频影响力榜单，代表着中视频未来的风向标，品牌或商家应从内容以及粉丝契合度两个方面筛选优质中视频播主选择性投放。

优质中视频具备内容与传播价值，能够更好地引起人们互动分享以及长期价值；独创性，代表中视频的创作形式或展现形式新颖独特；以及深刻的影响力，中视频的内容主题具有进一步的升华。

落地页在广告投放中的作用不言而喻，有数据统计到不经过优化和持续优化后的落地页转化率可以相差3倍。

但是在实际的投放工作中，优化师常常会遇到横亘在面前的三座大山：不知道优化哪儿；改个版太费劲；效果越改越差。

虽然不同行业不同产品的落地页不一样，但是好的落地页总有一些共同点，今天分享这套超级落地页的「用户擒拿术」，用好这套方法中的四步，能够大大提升线索获取率。

什么是抓手？抓手就是用户进入你这个落地页一秒能捕捉到的信息。

怎么找到这个抓手？先分享一个模型——ABC模型。

A（Audience)：受众。明确你的受众是谁，要跳脱原有的思维模式，很多时候我们的受众不仅仅是那些拥有产品购买能力的人，还有那些会影响产品购买决策的人。

B（Belong)：归属。落地页是创意的延续。为什么有的落地页首屏跳出率那么高？就是因为落地页的内容不能满足用户的预期。

分享四种标题写法，让你的首屏流失率从80%到30%：

利益型：你能给Ta带来什么好处？

单独看上面这个落地页的标题，我们可能看不懂他想表达什么，但是结合下面这个创意就一目了然了。

对于创业者来说，“给未来更多的空间”，代表的不止是物理上的空间，还有希望和未来。

命令型：给出一个Ta购买你的不可抗拒的理由

比如：

某教培的主图文案：把落下的功课补回来

促销型：让Ta因占便宜而购买

提到促销，最常见的就是各种优惠券了。优惠促销也可以以其它的形式呈现，比如下面这个家装类的落地页，主图没有标题，直接用征集令代替了。

疑问型：用「为什么」提问，让它好奇

塑形训练营：为什么瘦下来，身材也不好？

留学：相送孩子出国留学？却不知道怎么申请？

种植牙：种牙修复缺牙，怕贵怎么办？

C（Condition)：场景。

落地页投放在什么媒介、渠道？浏览落地页的人处在什么状态？这都是我们在设计落地页的时候应该考虑的因素，因为不同场景下用户的浏览状态不一样。

说服用户的大招——你的观点。

有观点的文案会比只陈列产品信息的文案更有说服力，比如两个都是提升数学思维的培训

文案一：会思考的孩子有美好未来，紧接着是写的为什么要训练数学思维。

文案二：适合3-8岁孩子，原创直播课+定制教具

第一个文案就比第二个更有说服力，让人有购买的冲动。

那观点要如何表达才能直击内心呢？

懂取舍：用户给落地页的时间是很短暂的，所以尽量用一句话概括你的核心观点。

新信息：用新的角度和表达方式去呈现你的观点。

要真诚：不同产品类型采用不同的真诚对策。大家可以参考下面这个图。

第一象限：真实、真情流露、温度

比如房产行业：想为退休的父母找个更温暖舒适的居住环境吗？

第二象限：对话感、提问的方式，让用户觉得我们是真诚的想帮助他们解决问题。

第三象限：功能有效、还便宜

第四象限：和用户的情感共鸣

巩固优势的奥秘在于——落地页的合理结构。

六大功能区块：

亮相：精华前置；产品牛的说明；产品牛的人证/物证；品牌实力；适用范围

“出奇“有三个核心思路：

1.尝到甜头

免费测试，给优惠券

2.躲开苦头

3.厌恶损失

作者：艾奇菌

来源：艾奇sem

我相信很多小伙伴也看过市面上很多信息流素材产出的方法论，但说实话，有干货的屈指可数，或者，局限性特别强，难复用。今天这篇文章从一条素材产出的底层逻辑——产品、人群、场景、表现形式等方面给一些个人的理解，希望能进一步帮助到大家。

一、你学到的跑量素材拆解方法可能有什么问题？

市面上所有关于信息流的文章都在强调素材的重要性，而关于怎么产出好素材这个问题其实大家的攻略比较还是零散的，大家的拆解维度都在于结构或形式单独讲。

比如会按文案内容分段，给出“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这种跑量公式

比如会按播放节点给建议，要抢前3秒强吸引，5-20秒要短平快秀产品，最好不超过30秒……

比如会按视频画面给建议，要清晰，要和谐，要有特色，要简单直接……

比如会按视频形式给建议，开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……

比如会直接告诉你怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理的，但是这些并没有解决一个根本问题，就是既然这些是真的有效的，为什么你照着做了，你的账户并没有起量？有人说啊可能是翻拍的视频，在很多细节上还是有差距的，这点我也承认。

1.对优质素材的判断不能有幸存者偏差

我觉得更根本的问题是， 对于什么素材能跑量的分析和总结，不能有幸存者偏差。

比如说现在账户里面跑量的视频，他采用了“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这个文案结构，他是拍桌子开场，他只有25秒，然后你就敢下结论，这就是跑量公式？

稍微想想统计学的基本常识大家就知道，结论的推导需要大量样本，如果模板A的素材在账户里面有20条，但只有1条跑量了，那是不能说模板A是优质的。换句话说，如果每次按照模板B出的素材，10条有3条甚至5条效果都不错，那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板，但是他的案例只有一个视频，那你就需要慎重判断。

2.好素材是大量测出来的，需要提升的是效率

的确，按照有些模板或形式产出的素材效果会更好。但是好素材往往是测出来，我们都知道，可能账户里测了100条素材才可能有一两条特别跑量的，甚至一条都没有。学了一个跑量素材的参考，你翻拍一次、两次可能效果不好于是放弃了，但是也许你需要翻拍10次、30次，不断迭代才能找到那个跑量的点。

那么这里重要的是什么，第一不要处心积虑出少量素材，然后给予厚望；第二所有失败的素材都要注意避免重复测试（下面会具体讲），每个素材都是有一个测试打点的，不要重复踩雷，不然出再多也没用；第三，提升效率，文案产出效率，脚本结构的效率，确认素材形式的效率。

---

二、如何保质量、不重复、高效率的持续产出脚本文案？

核心的思路在于，我们知道了那么多素材制作的“注意事项”，但是我们确实很难在写脚本的时候兼顾到所有的方面，所以我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径，涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员，是需要打造一个体系化的测试矩阵的，随着投放的进行，你才会知道还能不能投出来，接下来要怎么调整等。

首先你需要搭建文案库，可能很多人没有在意，或者不太重这点，觉得跟着同行抄文案就好了，但是文案往往是一个素材的灵魂，能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。

在思考产品的卖点的时候，可以做一些分类，由粗到细。

在这里需要简单想一下我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，那有装修需求的人他是刚需，不需要提醒他需要装修。但是像教育产品可能需要，用户有些人从来考虑过学某些技能的，对你投放的领域是陌生的。那像医美呢，可能不同的项目就不一样，皮肤管理的可以做一些唤醒，但是手术类项目你再怎么劝也很难劝得动。

Ok，那具体怎么去拆解卖点，我们知道写文案要避免自嗨，要用户视角，要扎实不要空泛（可以多看一些文案撰写相关的书）

比如我们投放的产品是一个创业培训课程

首先有你可以分三个大卖点：

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点：

老师好在哪儿？课程内容好在哪儿？机构好在哪儿？

比如课程内容好在

①实用性强，可实操

②课程价值强，干货多

③课程体系非常完善

④学习门槛低，0基础也能轻松学

然后，再进一步去思考上面四个点，

为什么实用性强怎么体现，干货多具体是哪些干货，课程体系为什么完善，别人的课怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

为什么实用性强，可实操？因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结，落实行动方案。

为什么完善？因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段，由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。

只要你脑洞足够，基本功扎实，你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但是如果你没有系统化的整理过所以可能并不高效，而且容易遗漏。

最后大概会是这么个东西

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。

人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景？如图，如果你大部分都回答不上，那就不叫做了人群洞察。

这里给一些建议，就是如何去了解我们的用户：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤多看行业研报

暂时到这，其他可以移步如何做用户调研的问答去研究

重点是，对用户的思考，要花心思！！不要想当然！！

最后落地到文案上，即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案，只有通过上面的一通调研和分析后，你才能写出真正用户关心的东西，痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

3、竞品广告调研

通过以上对产品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的广告，对自己的文案体系进行完善，同时也会有一些侧重点。

调研竞品广告要有明确的这个目的，做到心中有数：

• 这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量
• 这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会
• 这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库

同时在这个阶段，需要补充场景化文案，就是也就是引发好奇、夸张开场、引导转化等这种在上面还没有写的小模块，参考竞品跑量广告的形式进行完善和升级，这个是需要不断迭代的，并不是一上来就非常完善了。

第二步，结构化分类组合脚本，打造测试矩阵和节奏

完成第一步基本上只是写脚本的文案准备，你写出来的文案库基本上都是1-2句话的句子。文案库越充分，写脚本才思路越多，越不怕写。

那具体怎么写，就是把这些句子进行模块进行组装，我们以前学到的跑量公式才能开始发挥作用。

比如我们简单拼几个脚本：

正话反说（开场）+痛点刺激+效果呈现+属性卖点+价格优惠

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了，自从用了这个防晒出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

这个脚本可能有点傻大家理解这个意思就好。

然后呢，你可以什么都不变，换一个用户场景马上再出另一版文案：

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。每当外面太阳很大我都又是戴帽子又是戴口罩生怕被晒伤，现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

那么到这里你可能会发现，我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力，或者洞察能力，但是只需要你能“系统化”“有体系”的对自己写的脚本进行整理和规划，在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面，你都将获益匪浅。

第三步、结合表现形式，打造素材测试投放矩阵

以上，只解决了一个视频素材脚本的文案问题，但视频素材的话还有最后一环——表现形式！

我们都知道相同的文案不同的演员、不同的素材形式也能很大程度上决定投放效果。

那要怎么样把素材表现形式的测试维度一起加进来，打造一个体系化的广告素材测试矩阵，有节奏、有规划的进行投放……

作者：沈沾勇

来源：知乎

近年来，随着新生代年轻人对自我提升的需求不断增加，我国职业技能教育市场正处于成长期，未来，职业教育市场发展潜力巨大，2022年有望继续大幅上涨。

一、什么是豆瓣

豆瓣，是以技术和产品为核心、生活和文化为内容的创新网络服务，致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。

豆瓣于2005年3月上线，是以技术和产品为核心、生活和文化为内容的创新网络服务。

豆瓣致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。豆瓣成立之初以图书、电影、音乐的分享和推荐见长，发展到今天，已经是一个全面围绕城市生活的线上社区。

截至2019年年底，豆瓣的注册用户超2亿，月活跃用户超4亿。

豆瓣注册用户2亿+，月活跃用户4亿+

想要做豆瓣广告投放，请联系青瓜传媒官方

二、豆瓣广告优势

原生的广告内容、丰富的广告资源、精准的投放策略，优质的用户人群、友好的广告环境、高质的UGC互动

三、豆瓣广告营销解决方案

广告内容化，深度结合豆瓣独家产品线内容，为品牌量身定制营销方案，独特的UGC生态，活跃高质的互动体验，为品牌沉淀专属内容

四、豆瓣广告投放位置介绍

1、曝光类

豆瓣APP开机广告：启动APP时首屏展现，为广告主进行强势品牌曝光。

豆瓣APP信息流广告：

在豆瓣APP首页信息流中穿插展现的原生广告，支持图文、视频，广告自然融入内容流情境，在良好的浏览体验中友好传递品牌信息，灵活多样的展现形式，满足个性化推广需求。

豆瓣APP长评信息流广告：在豆瓣APP电影、电视、书籍、音乐条目长评中的原生广告，支持图文、视频，可精准触达书影音用户。

豆瓣APP影视条目页下拉广告：豆瓣APP影视条目中，用户可主动触发扩展的强视觉曝光资源，通过影视条目页精准触达观影/观剧人群。

PC匿名首页顶部横幅：豆瓣PC匿名首页的长图广告，大尺寸展现广告信息，快速抓住用户眼球的同时覆盖更广非登录受众群体。

PC全站内页右侧方形广告：PC端全站内页右上角/右下角的矩形大图广告，覆盖豆瓣读书/电影/音乐/同城/小组/日记/话题等多频道内容页面，品牌曝光效果极佳。

2、内容类

定制话题：

为品牌定制话题，实现“让广告内容化”。在平等、开放、多元的讨论氛围中，让用户发声，在互动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息。用户在话题中产出UGC，其中优质、深度的UGC又为品牌传播带来附加价值，话题内容可在豆瓣站内沉淀，实现传播的长尾效应。深度的内容不但能够巧妙地提升品牌认知度，更能有效地提升目标群体对于品牌的好感度。

品牌专题页：

根据客户需求和品牌特点，定制品牌专题⻚。品牌专题⻚可聚合品牌信息、推广活动内容、与用户互动，让用户能够更容易接触品牌曝光和品牌信息 。

3、活动类

线下互动：丰富、多层次的线下交流体验，让品牌理念深度融入用户文化生活。

4、视频类

创意短片：出色的内容创意及短片制作能力，为品牌带来更为丰富立体的信息表达解决方案。

若视频无法播放，请打开链接：豆瓣广告视频案例 视频地址

五、豆瓣广告投放案例

1、汽车类 豆瓣广告投放案例

东风风行T5 EVO

作为全新风行品牌落地的首款SUV车型，风行T5 EVO凭借着魅力颜值、魔力空间、活力驾控、全力守护、实力品质五大核心优势，定义了Z世代SUV时尚潮流新标准。通过风行T5 EVO与各潮流领域的跨界联动，打造一场以T5 EVO为主角的潮流盛宴。

推广策略：通过豆瓣整合传播资源，撬动UGC、PGC等多种形式内容，与用户进行深度互动，丰富潮流印象，形成强而有力、让消费者记忆深刻的“潮流”、“时尚”标签。

•品牌定制Minisite：以“福气新春 云游潮途”为主题定制品牌H5专题页，用户可自由定制专属卡通人物形象，生成专属旅行海报，引发二次传播。与年轻用户进行深度互动的同时，巩固风行T5 EVO的潮流时尚标签。

KOL推广：邀请2位旅行/时尚类KOL分享旅行故事，软性植入车型亮点，强化产品利益点&消费者口碑，深化风行T5 EVO “型色先锋 潮出不一young”标签，长期为T5 EVO车型沉淀口碑。

更多豆瓣案例如下：

更多豆瓣广告投放案例，要做豆瓣广告投放，请联系青瓜传媒官方

]]>