“减肥”一直以来都是小红书上自带流量的热点话题。近期在整理爆文笔记的过程中，我们发现很多品牌都采用相似的内容逻辑来吸引用户，以“胖子减肥成功变瘦变美”和“素人变美女”的故事为主线，成功植入各种减肥产品或减肥周边产品。

如盒界生鲜、谷物对白和fiboo等品牌大多应用了与减肥相关的爆文生产逻辑来获取流量，进行产品售卖。本期我们针对相关品牌的玩法做了一个深度拆解，希望能给到一定的借鉴和参考。

另外，本文中涉及的3个品牌市场投放数据我们做了数据汇总，完整的数据列表也已经上传到知识星球了，品牌医生会员可免费下载查看，结合自家产品情况进行参考和复制。

01.盒界生鲜

盒界生鲜是今年2月份左右开始出现搜索人气的暴涨，这和相关笔记在小红书上互动量的暴增在时间节奏上几乎一致，可以判断其是通过小红书的笔记拉动淘内搜索的变化，且其通过撬动的流量是非常可观的。

（图片来源：生意参谋&灰豚）

根据相关数据盒界近30天内产品直接搜索交易金额在21万左右，而淘系近30天产品的总销售额预估在78万左右。直接搜索交易金额占到了销量的27%。

盒界生鲜的相关笔记共有1138篇，其中有842篇明显带有减肥标签，这些笔记为品牌带来了超过93万的互动量。其他笔记主要涉及美食相关的内容，同样也为品牌带来了不错的流量。

（数据来源：灰豚数据）

下面是对相关笔记内容的分析：

01 健身减肥笔记内容

在减肥相关的笔记中有很多大曝光笔记，互动量级别超过30000的大爆款笔记就有8条，平均笔记互动量在1108左右。对相关笔记进行分析，盒界生鲜主要通过讲述博主的减肥成功案例，向用户推荐其牛排、虾仁和牛肉等产品。

（数据来源：灰豚数据）

笔记拉搜能力

爆款笔记：瘦了整整65斤！亲戚都认不出了……

涉及产品：盒界牛排

笔记增长周期：10/18-10/20

（图片来源：生意参谋&灰豚数据）

该笔记互动量约为1143，从淘系搜索人数来看，在笔记互动量上升的时间段内，拉动了约272的搜索，大概每4个互动能带来1个搜索。

笔记拆解分析

笔记标题：

30斤而已 两个月足够了！！

区区30斤！两个月足矣……

一个月瘦了整整20斤！！慕强不如变强

对于众人来说，减肥变漂亮是一个非常值得关注的话题，大多数人对于减肥内容也十分敏感。笔记标题通过数字传递减肥信息，让用户更直观感受到减肥的效果，提起阅读兴趣。

笔记封面的素材主要是减肥前的照片，具有强烈的视觉冲击力，本身就具备曝光的因素，因此能够吸引一定的流量。围绕减肥话题撰写内容可以触及到用户的痛点，因此这类内容很容易形成爆文。

（图片来源：小红书）

这些笔记的主要内容也具有一定的现实依据，减肥过程中的高蛋白食品是必不可少的。基于牛肉、虾仁等产品富含高蛋白的特点，可以在减肥过程中起到很好的配餐作用。盒界生鲜正是抓住了这个点，将产品巧妙地融入到减肥笔记中。

02 美食笔记内容

相较于减肥相关的笔记美食笔记的曝光稍差一些，笔记互动量超过1000的爆款笔记只有5条，且平均笔记互动量不高。

（数据来源：灰豚数据）

笔记拉搜能力

爆款笔记：上班带饭｜每天上班最期待中午的便当啦

涉及产品：盒界牛排

笔记增长周期：09/24-09/25

（图片来源：生意参谋&灰豚数据）

该笔互动量约为1171，从淘系搜索人数来看，在笔记互动量上升的时间段内，拉动了约13的搜索，每90个互动能带来1个搜索。

笔记拆解分析

笔记标题：

感觉现在的00后真的很舍得…

向全世界安利我无限回购的虾仁�

你永远可以相信美食博主的选择！！回购6次

这类与美食相关的笔记的标题主要是向用户进行安利种草或通过引人好奇、猎奇的标题，吸引用户的注意，获取流量曝光。

笔记中主要涉及到带饭和减脂餐制作等内容，同时将产品内容作为主要的封面素材，通过美食图片吸引用户的注意，从而获取流量。

（图片来源：小红书）

此外盒界的笔记内容还与日常生活相关，但这类笔记的流量曝光都不是很理想。

除了通过笔记内容进行产品推荐外，盒界还结合评论区进行产品营销种草。

（图片来源：小红书）

盒界的笔记内容形态大概可以分为健身减肥、美食其它、情感日常和生活记录等4类。上面我们挑选了明显具有代表性的减肥和美食两类进行分析，通过笔记拉搜能力和互动量等方面的横向对比，可以看到与减肥话题相关的笔记能更好地拉动搜索和更容易形成爆文。

盒界主要凭借减肥相关的大爆光成功地获得了大量的流量和互动，从而拉动了相关的产品搜索。帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现了商业增长。

02.谷物对白

谷物对白是今年8月份左右开始出现搜索人气的增长，这和相关笔记的出现时间几乎一致，但其通过搜索撬动的流量较小。

（图片来源：生意参谋&灰豚数据）

谷物对白的产品总交易金额在16.6万左右，但只有不到6000的直接搜索交易金额。

相关笔记笔记共有66篇，笔记内容主要与减肥、医疗健康和美食等相关，笔记的互动量级相对较小。

（数据来源：灰豚数据）

下面是对相关笔记内容的分析：

01 减肥笔记内容

对明显带有减肥、减脂标签的笔记有31篇，互动量级超过1000的笔记只有2篇。其共拉动了9000左右笔记互动。

（数据来源：灰豚数据）

笔记拉搜能力

爆款笔记：33岁，戒糖+运动30天的变化，绝了

涉及产品：谷物对白

笔记增长周期：09/05-09/07

（图片来源：生意参谋&灰豚数据）

该笔互动量约为3407，从淘系搜索人数来看，在笔记互动量上升的时间段内，拉动了约15的搜索。也就是说每227个互动能带来1个搜索。

笔记拆解分析

笔记标题：

33岁，戒糖+运动30天的变化，绝了

好吃不胖❗️低GI早餐万能公式✅

170 95｜后天瘦子进食｜屡试不爽的减肥心态

笔记标题主要与戒糖、低GI等话题相关，通过标题可以窥见产品的主要效用。

其笔记封面类型主要有减肥前的图片、美食拼贴图片和减肥前后对比图等，笔记话题也和用户所关心的减肥话题、健康饮食话题相关，具备一定的曝光因子，可为其收割一定的流量。

（图片来源：小红书）

对这类笔记进行分析，其主要通过讲述博主有效的减肥过程，向用户推荐其吐司产品。

在减肥的过程中需要控糖，这对摄入食物起到了一定的限制作用。而谷物对白便是抓住了这个点进行产品的植入，其奇亚籽谷物吐司是一款低GI食品，在满足饱腹需求的同时不容易引起血糖的剧烈波动，也就不会促进脂肪的积累。这使得谷物对白的吐司产品相较于其他品牌产品更具优势，从而带动其产品销量的增长。

02 普通美食笔记内容

其该类笔记共有29条，笔记互动总量同样接近1万，笔记平均互动量级较小。

（数据来源：灰豚数据）

笔记拉搜能力

爆款笔记：Vlog｜鸡蛋沙拉三明治🥪｜糯叽叽灰汁团米馒头

涉及产品：谷物对白

笔记增长周期：09/08-09/10

（图片来源：生意参谋&灰豚数据）

该笔互动量约为2569，从淘系搜索人数来看，在笔记互动量上升的时间段内，搜索人数呈下降状态，也就是说该笔记未能为相关品牌带来相应的转化。

笔记拆解分析

笔记标题：

Vlog早餐�吐司三明治�莓果酸奶碗�拿铁☕️

Vlog｜鸡蛋沙拉三明治�｜糯叽叽灰汁团米馒头

Vlog｜女孩子就是正餐吃饱 甜品也不能缺少

点击量高的相关笔记主要是视频笔记，通过美食vlog吸引用户关注。笔记内容主要是通过展示美食图片吸引用户的注意力。

（图片来源：小红书）

此外谷物对白还有一些与医疗健康相关的笔记内容形态，相关笔记的流量较差。

不同于盒界的笔记能为其带来巨大的搜索流量，谷物对白虽然输出了不少的笔记但其为品牌带来的直接流量非常多小，其原因可能是由于吐司类产品的可替代性非常多高，用户对该类产品并没有品牌认知的必要，市面上随便的吐司产品都能满足用户的需求。

同样其除了通过笔记内容进行产品推荐外，其还结合评论区进行产品营销种草。

（图片来源：小红书）

谷物对白的笔记内容形态大概可以分为减肥其它、普通美食展示和医疗健康等3类，上面选取了具有典型性的减肥和美食展示两类进行横向对比。尽管美食展示相关笔记在平均笔记互动量上更具优势，但从相关的拉搜能力分析来看与减肥相关的笔记内容明显更能为品牌带来更多搜索，也就是说制作与减肥话题相关的笔记能为品牌带来更多收益。

但同时谷物对白虽然通过减肥曝光内容玩法获取了流量，但受限于其产品的可替代性较高而无法取得很好的搜索转化，无法帮助品牌拉动产品的销量增长。

03.fiboo

在可观测到的数据中（如下图），fiboo是今年2月份左右开始出现搜索人气的上涨，同样和相关小红书笔记的互动量变化节奏几乎同步。

（图片来源：生意参谋）

通过相关变化情况我们可以判断其淘系搜索人数的增长大概是由相关笔记的增加拉动的。

fiboo的相关笔记共有2832篇，笔记内容主要与减肥、美食展示和零食测评等相关。其中与减肥相关的笔记内容占到总笔记量的59%，但却为其贡献了84%以上的互动量。

下面是对相关笔记内容的分析：

01 减肥笔记内容

fiboo带有减肥标签的笔记有1662篇，互动量级超过10000的笔记就有42篇，平均笔记互动量在1357左右，为品牌带来了极大的曝光。

（数据来源：灰豚数据）

笔记拉搜能力

爆款笔记：瘦了40斤，姐也没想到自己成大美女了

涉及产品：fiboo黑咖啡

笔记增长区间：9/6-9-7

（图片来源：生意参谋&灰豚数据）

该笔互动量约为12860从淘系搜索人数来看，在笔记互动量上升的时间段内，拉动了约700的搜索。也就是说每18个互动能带来1个搜索。

笔记拆解分析

笔记标题：

Eleni Fit真的巨巨瘦腰！！

让欲望知道谁是身体的主人！！

第27天帕梅拉➕欧阳春晓

笔记标题通过或减肥或设置悬念或运动信息等让用户产生阅读兴趣。

主要通过讲述博主运动的减肥过程、减脂饮食习惯等向用户推荐其黑咖啡、玉米须咖啡和蛋白棒等产品。

（图片来源：小红书）

其笔记封面素材同样是高点击的素材，同是大多笔记是非商业笔记，笔记的主要内容中主要以分享为主，简单提到减肥过程中使用的一些产品，但未提及相关品牌，产品的推出主要依靠评论区，通过评论区做总结推出产品，达到软种草的效果。

（图片来源：小红书）

咖啡减肥也是通过将咖啡塑造成减肥过程中不可或缺的产品，比如玉米须咖啡可以起到排水肿的作用，并加速代谢。可以在健身减肥的过程中起到一个很好的配合作用。同样，其蛋白棒产品可以在减肥过程中起到一个低热量、高饱腹的作用。

02 零食测评笔记内容

其该类笔记共有232条，笔记互动总量接近5.3万，平均笔记互动量仅在在230左右。

（数据来源：灰豚数据）

笔记拉搜能力

爆款笔记：校园vlog｜一天在学校干些什么🥪

涉及产品：fiboo黑咖啡

笔记增长区间：09/21-09/23

（图片来源：生意参谋&灰豚数据）

该笔互动量约为3235，从淘系搜索人数来看，在笔记互动量上升的时间段内，搜索人数呈下降状态，表明该笔记未能很好的为品牌带来流量。

笔记拆解分析

笔记标题：

夏日低卡快乐水分享�

医学生无科技零食测评（25/100）

低卡好物大合集来喽！宿舍�️屯免煮不用锅�

笔记标题主要通过好物分享，测评等向用户安利产品，这类分享一般不单单会出现某一类产品而是多种产品的合集。

笔记内容通过多种零食的对比突出主要的产品，与横测笔记类似。通过测评多种同类产品，向用户进行安利种草。

（图片来源：小红书）

此外，fiboo的小红书笔记内容形态还有很多，有美食展示、接地气生活和健身等。同时其在抖音等短视频平台通过直播带货也收割了一大波流量，带动了一定的产品销量。

fiboo的笔记内容形态种类多样，上面选取了笔记数量较多的减肥笔记和零食测评笔记进行对比分析。从对比结果来看，与减肥相关的笔记在平均互动量、爆文数量都更具优势。

尽管fiboo依靠其产品抑制食欲、排水肿、低热量和高饱腹感等作用效果从健身减肥赛道里获取超高的流量曝光，帮助拉动品牌产品的相关搜索。但由于咖啡类的可替代性本来就很高，且用户对fiboo品牌没有很好的认知，所以能从中获取的利益相对较小。

以上的曝光内容主要是在小红书的发现页中出现，平台会给到这类内容一定的流量扶持。此外，一些与减肥内容相关的品牌还会通过搜索排行榜逻辑去卡相关的搜索池，从中获取流量。

曝光路径内容的创作就有一定的难度，而且爆文的产出并非一直有序可循，并非每一条内容都会是爆文。

（图片来源：灰豚数据）

以上截取到的笔记的数据较好，为品牌撬动了较大的流量，但根据其笔记的时间先后和阅读情况可以看到其相同的曝光模版很容易出现内容过期的问题，这就意味着素材内容需要进行不定期的更换。

正常来说，爆文笔记的生命周期在1周左右，在这1周内笔记已经覆盖了所能覆盖到的最大范围，然后笔记热度消退，需要新的内容模版出现，才有可能取得下一轮的成功。

（图片来源：生意参谋）

但其能在这1周左右为品牌带来巨大的流量曝光，只要有持续不断地爆文产出就能一直保持高爆光状态，能够带动的上限是非常高的。这需要品牌关注内容模板的衍生周期和更新频次，保持内容的时效性和新鲜感。

总结

在小红书的生态中，与减肥相关的周边产品品牌想要从减肥赛道里攫取流量，可以从以下几个方面入手：

1.不同类目的产品能从中取得的流量大小不同。品牌在产品选择上要选择可替代性较弱的产品，保证流量能顺利地进行转化，而不容易被同类产品瓜分流量。

盒界生鲜关注到肉类产品的高蛋白是减肥中的必需品，且目前关注到该类目的品牌较少，由是抓住机会进行大量的笔记输出，获取更大的流量曝光。而像吐司和黑咖啡等产品，在减肥过程中是可被其他产品替代的，且目前市场上的同类竞品较多，所以他们能够瓜分到底流量相对较小。

2.与减肥内容相关的笔记无论是在笔记互动曝光量上还是拉搜能力上都强于其它普通内容的笔记。

品牌可以仿照相关爆文，采用相似的内容逻辑和故事主线，以“胖子减肥成功变瘦变美”和“素人变美女”为主线，抓住用户的需求点进行产品的植入。

3.爆文模版的生命力是有限的，品牌需要通过不断更新内容模版，才能源源不断地获得流量曝光，才能保持品牌的活力，提高用户的关注度和转化率。

随着流量红利转向内容为王，传统电商发展已进高原之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向，作者将从社交电商行业分析，市场分析预测发展趋势，结合竞品分析为社交电商app小红书寻求下一个迭代方向。

一、项目描述

1. 竞品分析描述

小红书是一款通过从站内全民kol种草再到站内商城拔草形成商业闭环的社交电商平台。

本次分析通过分析小红书所在电商细分行业-社交电商行业市场的现状及趋势，竞争态势，以及一款直接竞品和几款重要竞品的功能，交互等模块的对比，找到机会和威胁，得出改进建议，找到下一代可迭代方向。

2. 测试环境

二、市场现状与趋势

1. 行业概况

传统电商发展已进高原期之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向。

社交电商是电商行业从流量红利时代向内容为王时代转型下的新形式。利用社交，娱乐和人们深度绑定。跟人们的精神世界更近（更贴近用户）。以社交为依托的的庞大规模和较高渗透率被业界认为是新的流量入口和变现渠道。

2. 行业宏观环境分析

1）政治

国家大力支持社交电商推动内需。我国有关部门以及政策助推，正在引导民众从“传统消费”观念，逐渐升级为“数字消费”理念。

相关国家政策：

• 2021年12月27日，中央网信办下发指导中国未来五年信息化发展方向的纲领性文件《“十四五”国家信息化规划》中提出，国家把促进社交电商等新业态新模式写入政策纲要，并列入十大重点任务和重点工程。
• 2021年5月1日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》发布。《办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及交易安全。
• 2022年4月20日，国务院办公厅正式印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。文件明确提出，要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等消费新业态。
• 2022年12月14日，中央印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，将社交电商、网络直播作为扩大内需的重要战略，明确提出支持社交电商发展。

2）经济

我国电商市场总体稳步增长，渗透的社会消费品行业和品类持续扩大，并覆盖更多应用场景。农村居民的消费水平在不断提高。

在整个消费侧需求受到疫情冲击和经济下行等多重压力叠加的背景下，网上零售业务整体上保持了足够的增长韧性。其中金银珠宝、烟酒等高价消费品在网上的销售额同比高速增长。

据国家统计就数据显示：

2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

2022年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。商务大数据对重点电商平台监测显示，2022年，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长27.3%和19.1%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

人均可支配收入持续增长，且农村居民人均可支配收入增速高于全国居民人均水平。在消费侧，全国居民人均消费实际水平下降的情况下，农村居民人均消费水平依旧不断提高。证明了农村居民的人均可支配收入及消费力正在不断增长且势头强劲。

据国家统计据数据显示：

2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20133元，增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。

2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。分城乡看，城镇居民人均消费支出30391元，名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%；农村居民人均消费支出16632元，名义增长4.5%，扣除价格因素，实际增长2.5%。

3）技术

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”，随着移动资讯的发展，互联网对社会的渗透率还在不断升级，人均日上网时间还将不断提高。国家大力推行数字人命币的普及。电子购物支付格局将发生改变，伴随着将带来巨大的机遇和挑战。

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”。

随着AI、大数据、云计算、视频应用等新技术的加快落地应用，推动电商供应链技术水平提高。直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式不断兴起，更好地满足了消费选择多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求，进而促进电子商务服务行业发展。

随着移动资讯科技的快速发展，预计未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。

据近日公布的QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告和中商研究院公开信息显示，经过三年蓄力，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，同时，用户黏性也进一步增加，2022年，中国移动用户的日人均时长约为5.91小时，较2021年增长约11.5%。

2021年，中国移动用户的日均上网时间约为5.3小时，较2020年增长约10.4%。

分析主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。

4）社会

民众所拥有的财富由稀缺到足，但还远未及过剩。并从消费能力和习惯来看，我国正加速步入老龄化社会，且三年疫情影响，家庭经济压力增大，居民行为回归理性。

但随着社会发展还在不断迸发出新需求，“她经济”的“悦己”“认同”需求，“他经济”的形象管理及生活品质的需求，城市化下人们对生活品质的需求都为消费创造了新需求和新方向。

社交电商以互联网的形式，融合社交与电商，是可以满足人们越来越多的需求的消费重要方式。但需要注意作为一款社交电商app当下一定要注意平衡平台男女对立、阶级矛盾的问题。

新时代下男女消费都出现了不同的新需求。为消费创造新活力。但由于传统思想与现代化社会结构的碰撞，男女对立日益严重，社交电商平台需要注意平衡其带来的影响。

伴随着经济发展，女性收入不断提高，社会结构也发生了变化。女性越来越多的兼顾多重社会角色属性，逆势求新的意识觉醒。在消费上影响消费决策因素将更加悦己化。同时女性逆势求新意识的觉醒下，渴求认同的需要依旧强烈，仍旧不容忽视。

随着越来越多的男性更加关注自我形象管理及生活品质提升，男性消费市场也渐渐成为新风潮。“他经济”悄然崛起。

据中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，越来越多专注男性经济的消费品牌备受青睐。与此同时，数个国际彩妆品牌都在布局男性美妆。

而现在不管是网络平台上的言论还是中国越来越低的结婚率来看，都不难看出中国的男女对立问题正在日益严重。

伴随着中国的“城市化”进程，居民整体消费水平还将不断提高，由物质的消费转向观念的消费。

随着国家社会生产力的发展、科学技术的进步以及产业结构的调整，我国城市化率在不断提高。据国家统计局公布，2022年末中国的城市化率达到65.22%，而发达国家一般会超过80%，所以我国的城市化率预计还有较大的增长空间。

贫富差距不断加大，为了避免阶级冲突，人们需要更加去中心化的内容去满足不同的需求。

随着消费社会成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感需求及社交属性在人们消费过程中产生的影响力越来越强。而社交黏性的增强，促进人们之中大部分人愿意给别人分享购物体验及种草，而在社交圈层中，消费者也更愿意相信和购买社交兴趣圈中推荐的产品。哪怕价格偏高也接受。因社交形成的“圈子”让消费呈现出“购买-分享-在购买”的消费闭环。

三年疫情“宅经济”也加速了线上社交型消费的兴起和蓬勃发展，小红书，抖音，微信朋友圈，直播，短视频等社交平台上的口碑在很大程度上影响消费者的购买与决策。因此很多品牌开始部署社交电商，直达消费最前沿。这当中，最具社交属性的便是以抖音为代表的短视频平台，它不仅是交易场，还是内容场，是非常重要的社交媒介。在这个平台上，商家将货品和品牌理念变成内容，吸引消费者，最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。

可以预见，无消费不社交，消费和社交的高度融合将催生更多的新消费模式，也会给消费者带来更加丰富的消费体验。

3. 分析市场的竞争局面

1）行业玩家

总的来说，电商行业的玩家可以分为3类：商品部分、中间部分、消费者部分。

• 商品部分：品牌研发方、制造商
• 中间部分：涉及商品的售卖渠道、营销等诸多环节，从网购平台、线下实体店、网购店铺、广告制作者，支付软件、物流等都可归为此部分
• 消费部分：消费者

2）同业者竞争

2022国内主流电商平台GMV对比（单位：亿元）：

据公开数据整理

由于社交电商行业一部分营收来自于广告营收，故再通过对比各平台广告营收情况进一步综合分析电商行业及细分社交电商行业的市场份额概况。

上表统计数据来自各已上市公司财报及未上市公司公开透露数据。

根据以上两表可知，淘系、京东两家传统综合电商仍处于电商行业头部位置，拼多多、抖音、快手等新型电商——社交电商增长蓬勃发展，

其中抖音电商以娱乐切入，在社交电商行业中gmv增长最快，拼多多以低价团购形式，份额最大，而小红书份额最小。

在广告营收方面抖音与老牌电商阿里巴巴齐平，而小红书以超高的增长速度正在攀升。

证明了社交电商行业的种草力及在电商市场份额正在不断扩大。

4. 小结

机遇：

政治上，由国家大力支持社交电商推动内需，社交电商行业受到政策保障。

经济上，虽然从数据上看整个社会消费支出大盘当下是处于比较增长停滞的状态。但实际人均jdp是保持增长状态的，所以还有较大电商消费需求待挖掘。

技术上，随着技术升级结合消费升级，人们的消费正在从从物质消费转向观念消费，以社交结合电商的社交电商模式将相较于传统模式满足用户更多需求，变成新时代电商及消费渠道的主力军。

随着移动资讯科技及物流等技术的发展，电商网购的专业性、便利性、安全性在不断提高，随之带来的就是，网购的客单价的提高，如近两年烟酒珠宝等的高客单价商品在线上销售额大增，所以小红书接下来可以更多的顺势发展高客单价商品的销售。

社会上，受三年疫情，以及人口老龄化的因素影响，人们的消费行为已逐步回归理性。虽然对整个经济大盘不好，但作为以干货种草为核心的小红书正符合当下人们的对品质及价格对比的需求。

由于农村人口城市化，农村网购的人数在变多，人均消费水平也在不断提高，故接下来小红书app可以通过扩大下沉市场用户去进而扩大自己的市场。

威胁：

但由于社交电商以内容为核心竞争力，故近年来不断扩大的男女对立，阶级矛盾有可能会对内容的生态建设带来威胁和破坏。所以小红书在接下来的发展中需要加大对内容生态的维护与管理的力度。

三、竞品选择

在ios应用商店中根据搜索关键词“社交”“电商”，找到几款下载量靠前且评分较好的产品，再从盈利模式，产品架构方向上选择与小红书较为相似的应用，最终确定为目前社交电商头部产品——“抖音”作为核心竞品。

由于社交电商为新型电商细分行业，目前还处于发展阶段，故在电商对比模块加入一款电商功能已经成熟且目前仍处于电商行业老大位置的传统综合电商产品——“淘宝”作为重要竞品。

四、竞品定位分析

1. 竞品市场定位

竞品的目标市场与自己的差异——抖音：娱乐短视频打发时间社交。小红书：生活种草。

2. 用户分析

1）用户特征

①社会地域

小红书和抖音的用户均集中在一、二线城市。

分析一二线城市的人民大多消费水平较高，平时除了必要的生活物资购入，也会有额外概念性消费支出，且这些地域互联网普及率高，对线上购物的关注度会相对较高。

②性别特征

两款产品的用户都是女性用户多于男性用户，且中小红书的女性用户比例更高，抖音的男女比例更平衡。

2022年小红书和抖音男女比例情况及对比

分析原因小红书早期是以海外美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，故女性比例更高，早期小红书男女比例为1:9，先经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户快速增长，男女比例调整到了3:7，而小红书的男性内容扶持计划还在继续，未来小红书的男女比例还将不断提高，且带动内容生态呈现出更加泛化的特征。

③年龄分布

两款产品都是年轻用户居多，集中在20～39岁，均超过70%，且比例基本齐平。但抖音用户较小红书用户更年轻化。

（数据来源: 百度指数）

④学历分布

小红书用户高学历人群居多，用户近70%学历都在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比在35% 。

图1小红书用户学历分布 图2抖音用户学历分布

（制图数据来自小红书官方数据，mob研究院）

分析原因为抖音主打短视频记录生活，更具有娱乐性质，创作门槛更低，内容更普适，吸引人群更多，流量更大。

小红书主打图文形式生活经验类分享，内容更有教程干货性质，更实用更专业，创作门槛较高，内容消费门槛较高，吸引更精准高学历高收入人群，意味着小红书的流量更具有高消费潜力。

2）小结

• 抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群主要分部在低龄低学历
• 小红书：需要购物种草、生活经验的用户，人群主要分布在高学历高消费，且年龄相对较高的区域

五、竞品功能分析

1. 用户核心需求与核心功能

2. 功能结构与核心逻辑流

作为社交电商平台，核心是购物及内容与购物的联系，因此从用户购物及内容与购物的联系出发分析。

1）产品功能结构图对比

以上为体验两款产品后的归纳整理与总结，对比可以得出：

①业务重合度高

小红书和抖音都是通过内容把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。其核心业务模式都为由内容作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的电商购物做业务，提升平台的影响力。

在核心业务稳定发展的同时，两大平台都在不断弥补自己的短板，拓宽业务范围，最终形成了业务高度重合的现象。

②内容模块分布存在差异

小红书的内容模块侧重双feed流推荐图文类干货笔记，且搜索功能也占据重要地位。但由于近两年直播短视频大热，小红书也将短视频功能提至越来越重要的地位。抖音侧重视频流个性化推荐娱乐短视频，且区别于小红书，抖音的短视频的业务板块在内容模块上占比非常大，弱化搜索和图文社区，使得整个内容模块更简单，使用门槛更低。

③抖音使用场景更多

抖音对于视频可控操作功能更多，且增加听视频功能，可供更多场景使用。

④拔草功能抖音学习门槛更低

小红书的拔草环节相较于传统电商及抖音缺少引导加购的功能，功能单一。而抖音电商从21年末开始大力发展电商，目前拔草环节与淘宝非常相似，用户学习成本及决策成本更小。

2）核心逻辑流程

可以看出，小红书和抖音的共同的核心是社交电商，大致逻辑相同，都是通过内容种草跳转商品拔草。

区别在于小红书的核心优势是种草，为了避免太多的购物入口影响生态种草真实性，所以购物入口主要为站内商城搜索，目前额外增加了内容区的挂商品链接，该功能还处于试水阶段，商品拔草主要还是需要依靠搜索功能实现。

抖音的核心优势是沉浸式娱乐。以娱乐切入后续在拔草环节上突出购物的便利性，及优惠，商品拔草主要是通过内容区的跳转实现，且入口较多。

3. 交互与视觉及用户体验

1）导航和架构

小红书首页以双侧feed流展示笔记，上下翻动浏览页面，效率更高，方便用户找到感兴趣内容。下拉首页出现导航栏，功能点为推荐、购物、直播、彩妆、萌宠。原购物区安置在首页下部tab栏，更易见易得，现设置在较隐藏位置，而原位置现被视频取代，可见小红书决心模仿抖音模式发展短视频，由垂直种草app向辐射覆盖生活场景及人群。

抖音首页则是视频流展示，上滑进入下一个内容，左下角增加相关热搜导航，引导用户搜索， 可见抖音的核心就是沉浸式刷短视频，增加用户的使用时长，为平台生态内容带来巨大的流量。

二者底部菜单栏相似，均可以在第一时间让用户了解使用频率最高、最重要的功能和信息，同时能够支持用户在不同模块之间快速切换。只有一个功能点不同，抖音更重社交，增加了朋友视频板块，小红书由于近两年发展短视频，则在底部菜单栏安排了视频板块。

二者均在底部菜单栏放置四个功能点和一个中心的内容发布功能，中间的发布功能以填色LOGO无文字标识的方式作突出和脱离，其他4个功能点为并列关系，符合人记忆4个最佳的规律。

另外，对比次页面，小红书的功能点为关注、本地，抖音则为关注、商城、学习、社区。只有一个关注功能两款产品都有，其他功能都不一样。

次页面的设置中可以看出小红书重生活经验，重社区，增加同城功能有利于同城用户经验共享，由于笔者为小红书深度用户，实际使用下来发现大数据算法足以将同城热门及经验推荐到用户，所以同城使用频率并不高。

抖音更重大盘流量，轻社区，在2022年更是下线了“圈子”功能。次页面的设置靠近首页推荐页按钮依次排列了购物、关注、社区、个性化设置页面。可以看出抖音现在的业务板块是以短视频，购物作为主要核心地位，同时还将社区、个性化设置页面等加入首页次页面，对于生活场景的覆盖全面。且使用过程中发现，抖音增加了新功能导航提示气泡，有效平衡app向平台过度中，功能场景覆盖面变广带来的用户学习成本高，和新功能难以形成认识的难题

购物模块小红书偏逛，抖音更垂直、更像传统电商的模式。

小红书购物页第一栏导航栏铺满功能点，上排功能点固定，下排功能随趋势改变。页面右上角搜索功能方便搜索。点击分类直接跳转专区进行浏览，没有明确的品类分类，符合小红书逛社区的理念，但作为购物功能对于想要浏览目标品类的用户不友好。目前分类基本为趋势热门榜，对一般用户来说有辨识难度，操作不可预期。且用户难以找到订单及购物车。

抖音的购物页第一栏放大搜索功能，强调电商购物属性，第二栏导航设置订单和购物车，方便用户使用和管理，减少用户对于新型电商的未知带来的不信任。第三导航设置为直播精选、品牌馆等，与第四导航的消费品品类分类进行区分，分类更贴切且有效减少用户判断步骤。

推荐区增加活动banner，突出活动。状态可感知，整体使用更流畅。

2）视觉上

①主题色

小红书主题色为白色，简单干净，文字部分采用黑色，搭配图片，整体色调统一元素不凌乱。

抖音主题色黑深色黑色，打造放映室的感觉，适合短视频播放，其它元素均设置为白色或黄色，反差效果明显，界面视觉效果较一致。

②功能界面效果

除图片视频外，小红书功能界面基本采用文本框形式。区别与传统电商，视觉以简约为主

视觉上对齐、重复，界面延用主题色白色做背景，字体黑色，字体无颜色对比和明显大小对比。内容板块由于有较多视频图片元素，功能点不多，所以使用起来难度不大，

但对于电商模块，小红书价格等信息与商品名称颜色一样，不易区分，难以抓住重点，且黑色这个颜色比较冷静，作为价格优惠信息的颜色不如红色橙色等有活力的颜色吸引人。

抖音功能界面依据不同功能模块，进行调整适应。内容模块与小红书相似，文字及功能点分布简单，与图片视频形成对比。而电商模块更类似淘宝一类的布局及色调方式。符合用户认知，学习成本低，好辨认。

4. 小结

小红书的核心功能为种草购物，抖音的核心功能为娱乐购物。

围绕核心功能，结构上，抖音相对内容板块更简单专注，且适用更多场景，而小红书更泛，且流程上看抖音的内容与电商联系更紧密，联系更多，而小红书的内容与电商核心两大板块更独立，联系更少。

交互体验上，抖音重点功能突出，且次功能灵活可调节，覆盖面广，还增加了导航气泡功能，很好的平衡了产品的可用度和覆盖广度。在购物模块还模仿了淘宝界面，增加了更多多维促进拔草的功能点，更像传统电商，很好的打消了消费者对于新型电商平台的未知恐惧心理。

而小红书的架构层更偏新颖，且固定，对于消费者来说会看起来会更简洁，但由于更新颖，视觉效果上没有对比，没有导航，也不可调节，容易由于学习成本高造成流失，且电商模块容易造成信任感低的情况。

六、竞品运营策略分析

1. 商业模式

两款产品皆为互联网平台模式。

公司把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。娱乐短视频作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的社交电商（含直播电商）做业务，提升平台的影响力。

公司为消费者完成交易提供诸多便利条件，提高消费者使用app的粘性，从而吸引更多的商家入驻平台。

公司通过收取商家的交易佣金，商家广告费用，入驻费等来形成自己的收入。

2. 运营路径

纵观整个小红书迭代路径：

2013年-2014年上线购物模块，从社区到电商的升级。这两年主要是商业闭环的打造。

2015年-2018年扩多更多的商品品类，上线海外物流查询系统，与海外消费品牌建立合作，尝试线上线下联动的购物模式。主要完善购物模块的功能与服务。重心在优化产品功能。

2019年-2020年主要解决社区内容生态经历两年也蛮生长带来的内容质量降低，营销现象混乱的问题。提升内容质量。并通过扶持男性内容改善app男女用户失衡的比例，由软件向平台转型。

2021年-2023年主要发展社区生态内容的多样化，核心业务转内容的发展。主要是拉新。重心在优化产品功能，及拉新。

纵观整个抖音迭代路径：

2016年上线，确立“年轻人的音乐短视频社区”的战略定位。

2017年-2020年扩大功能范围，并入字节旗下头条算法，火山小视频，西瓜、搜索、百科等业务。并上线官方推广接单平台，打造商业闭环，广告盈利为手段的商业模式。

2020年-2022年，进军电商，确立将电商视为战略级业务。布局直播电商，抖音盒子潮流等多个电商形式。

2022年下半年-至今。继续扩大服务范围。与饿了么宣布达成合作，并支持站内扫支付宝码直接跳转支付宝，开始涉足本地生活服务领域。上线“抖音聊天”pc端软件。

3. 小结

小红书和抖音都以垂直的服务向更泛化的服务过度，且抖音是以短视频-电商-更多场景的覆盖路径。而小红书是以图文种草干货-更多场景-电商的覆盖路径。

抖音更简单好上手的功能，娱乐性质的内容，让它早期就吸引更多的流量，支撑它把商业化的步骤提前，而小红书的内容更偏社区，前期的电商探索也让小红书的模式难以在早期实现较大规模的商业化变现，因此小红书将商业化进程退后。

七、建议

1. SWOT分析

2. 产品迭代方向

本次分析得出的产品迭代方向为：

①降低创作门槛，吸引更多下沉用户及老年用户的创作

• 发布更简单的创作模版，给出文本部分的结构模版
• 增加模版创作的奖励，鼓励模版创作
• 笔记灵感区加入对应的创作灵感，助力创作题材的选题

②扩大app可用场景

• 增加听视频，后台播放，缩小画面的功能

③加强内容分发准确度，以及继续加强内容审核，内容防爆，避免阶级冲突和男女对立造成的生态破坏

④优化电商板块

• 增加珠宝球鞋等产品3d试戴/展示功能
• 增加榜单助力拔草功能
• 购物首页导航栏增加类目词分类，“购物车”及“我的订单”
• 搭建更多的内容和购物板块的链接
• 运营方面配合引入更多品牌商家，提升商城的专业度和可信度

刚接触拼多多时，大家都说这个平台比淘宝京东简单很多，广告投放完全傻瓜式操作，只要设置个成交的价格，其他交给平台就可以了。

刚开始做的时候，我去创建广告也觉得，真的太人性化了，我一笔成交设置个几块钱，就不用管了，等着平台自动投放然后出单，做好发货的准备就没其他事情了。事情往往都是这样，表面看上去很简单，实则并非如此。

虽然拼多多投放不需要自己再去想关键词，投放操作也精简了很多，但是我开车跑过几百条计划，跑了这么长时间，我发现了新的问题：你以为出个价就可以坐等订单了？

实际是你出价了，哪怕是亏本的出价，依然没有曝光量，又或者是有了曝光，没有点击或者没有成交，再进一步是有了成交，但是单量就是上不去，你说着急不着急。

拼多多广告投放目前是全站推广、搜索自定义、搜索OCPX、场景，虽然只有4个模块，但是真的想玩转它们，并非易事。

我可以负责任的告诉大家，同样一个品，同样一个链接，不同的开车手法，带来的订单量和利润可以做到天壤之别，开车开好了，这个链接能成为爆款，开车开不好，你这个链接能作死。那么拼多多的广告投放要如何做呢？

01、拼多多全站推广

有个老司机是这样形容这几个广告之间关系的，它们每个模块就像一粒珍珠，你要能很好的把他们串起来才能做出一条漂亮的项链，如果你水平不行，再好的珍珠在你手里都是暴殄天物。

这个形容我是很认同的，以拼多多目前主要的推广模块全站推广来说，全站是搜索加场景的集合体，一旦打开了全站推广，搜索和场景会自动关停，明白了这点，我们再去看全站推广的数据就能做到心中有数了。

场景是泛流量，搜索是精准流量，一个是货找人，一个是人找货，两者的点击率和转化率是不同的。全站推广是二者的结合，数据也是两者居中的存在，投放成本也是这样，比场景高，但是比搜索低。

这里分享一个全站推广的窍门，我们推广久了之后，会遇到被锁投产的情况，搜索是按照出价来的，最低不能低于4元，全站可以按照出价和投产2种方式来设置，低客单的按投产来，高客单的按出价来。

因为十来块钱的商品，你按出价来，多半是亏的，按投产来，单笔成交可以做到2块钱以内。如果被锁投产了，无法设置盈利点以上的投产比，那只能通过拍大单等方式来破解锁投产的情况。

其实从创建计划之初，大家可以先去全站推广设置个保本投产2~3倍的投产。比如你的保本投产是4，那么创建全站推广的投产可以设置在8到12之间，你可能会怀疑了，我设置10以上的投产能跑的动吗？

相信我，跑肯定能跑的动，无非是能跑多少单量的问题。最终看的还是链接有没有权重、人群标签和是否具备核心竞争力了。

在拼多多上什么是核心竞争力，简而言之一句话：质量相同的前提下，你的价格最低，你就有核心竞争力。这样的品，我试过把投产用3天时间从6拉到12，曝光量和单量还一直在猛涨的，这样的品，即使不开车，订单一样不会少。

所以，大家网上看到的各种开车技巧，要先看看自己的品，有的品价格高、受众小，这样的品是跑不出自然单的，用自然单的方法去做，驴唇不对马嘴，效果自然不会好了。

02、拼多多搜索OCPX

有的人通过跑全站提升销售额，有的人通过跑OCPX提高销售额，那跑哪个比较合适呢？我的理解是，全站是放大器，搜索OCPX是保量的。在搜索OCPX里面，你只要出价，总是能带来订单的。

其实大家跑搜索不用太在意投产比，因为最终赚钱的大头是全站带来的，我跑全站的投产可以跑到十几二十几，搜索就很难跑上去。搜索的出价我算是摸清楚了，我出价5块钱，实际成交价会去到10块钱左右，也就是搜索OCPX的实际成交大概是你出价的两倍。

有了这个参考，我们再去推新品时，如果保本的最高可出价是30元，那么你搜索OCPX的出价我建议不要超过15元，这样起码不会亏。

当然也有例外的，比如打应季品抢占坑位，这样的品我会不计成本，只要保证能成交的最小出价即可，亏钱了怎么办？大家还记得刚刚说的，全站是放大器吗？全站推广的实际成交和你的出价差不多，也就是同样出价，你跑搜索也许是盈亏平衡，但是切换到全站，你的广告花费会降低一半。

这也是为什么我敢在搜索不计成本的去投放，因为抢坑位的链接一旦有了权重，我就会切到全站去了，那里才是真正带来利润的地方。

所以，不要因为OCPX一时的亏损就不敢投了，放开一点，没事的。不过你要懂这套玩法，知道你亏损的目的和盈利的方式，千万不要只知道亏钱，不知道如何赚钱，那就要不得了。

03、全站和搜索的结合

全站先创建个高投产的计划，关停后去跑搜索，搜索出价可以从高到低，也可以从低到高，两种起链接的方式都可以。我的经验是，在搜索跑个10~20单的样子，就可以切换到全站去了。

切到全站有两种情况，一种是持续稳定的出单，这是比较理想的情况。还有一种情况是，切到全站后就跑了几单后就没单了，原因无外乎两种，要么是全站的投产有点高了，跑不动；要么是人群覆盖的不够多，消耗完了。

至于是哪种原因导致的全站跑不起来，系统不会告诉你答案的，你只能凭经验去推测。我是先稍微降低下投产比，看能不能跑的动。

跑不动就继续切回搜索跑几天，然后在切回全站，如果能跑起来皆大欢喜，如果依然跑不动，怎么办？放弃掉这条链接，推下一个。

我做了那么多链接，开车经验也不差，一起推的十几个链接里面真正能做起来的也不多。有时候不是技巧问题，而是品和坏境的问题，平台流量变少了，换季了，价格没优势等等，都会导致你的链接起不来。

如果这个链接你怎么做就是推不动，就去全站创建一个高投产计划放着让它慢慢跑着，你去做新的链接去，会更有效率。

04、最后

拼多多全站和搜索真的想玩好，还是要不断地去跑、去测，当你遇到了所有能遇到的问题，解决了所有遇到的问题时，你再去开全站和搜索，就如同满级角色进了新手村，那叫一个So easy！

小红书App是很多小伙伴都在使用的，起先的小红书，仅仅为了给我们共享一下好用物和一些旅行攻略，如今小红书也是能够开店卖东西做广告的，如何在小红书上开店肆?

一、如何在小红书上开店?

1、首先，小红书入驻，需求邮箱(企业邮箱为最佳)。

2、其次，入驻渠道一共需求上传三类资质:公司资质、品牌资质、品类资质！

3、关于保证金:红书只收取出售佣钱，一起需求商家交纳保证金会和请求入驻的商家在入驻流程的“合同签署”过程确认佣钱率和渠道保证金费用。

关店后的3个月内会退回保证金。商家经过第二步的资质审核后，会需求进入训练群承受训练和测验。

训练材料中有对小红书后台使用方法的详细信息。

4、公函:需下载打印填写，并加盖品牌方的实体公章后拍照.

上传，公函中的“小红书账号名字”需与商标注册证一致。

5、商标注册证:若品牌认证名称/信息包含品牌，需上传商标注册证TM标也是能够的!

6、小红书开店所需求营业执照:三证合一也是能够的!所谓“三证合一”，便是将企业顺次请求的营业执照、组织机构代码证和税务登记证三证合为一证。

假如您现已具有三证合一证，可直接，上传，假如还没有，那么需别离上传三证。

二、入驻小红书的流程大约需求多长时间?

入驻的时间首要取决于商家本身:假如商家能够快速填写入驻信息，并一次性经过审核，且不对合同进行申诉，那么最快能够一周内完结入驻。

在小红书上开店是非常不错的挑选，现在包括很多淘宝商家也都会在小红书上做推行渠道的，推行效果都是非常好的。因为小红书它的使用人数比较多，以帖子的方法推行更简单被顾客所承受哦!

首先要明白一件事，做小红书推广都要以内容为基础，买再多的流量曝光内容不行也做不了转化。内容的重点又在于关键词和内容导向。小红书推广种草笔记的关键是找到产品卖点、优化放大卖点。

一、推广笔记应该怎么写？

小红书文案其实大体归类就是三大类：测评类、种草类、教程类。

1，测评类：真实使用产品后对产品属性、效果等进行分析与评价。

1、概念解释：一些新词汇的含义。

2、品名/别称/名称：如业界首款、明星产品、明星同款。

3、功能介绍：产品有什么功能、什么成分起效。

4、含有成分：特殊成分、效果介绍。

5、人群分析：适合人群、使用方法。

6、产品设计：外观介绍，如按压泵，可控量等等。

7、产品属性：颜色、香味、质地等

8、价格/时限：一瓶可以用多久。

9、操作顺序：使用前后做什么。

10、使用方法：具体怎么使用。

11、体感：使用感受如何。

12、效果：可以解决什么问题、起效时间。

13、作比较：与同类知名产品比较。

14、性价比：个人看法，推荐度、评级。

15、顺带安利：辅助产品、替代品。

16、贴士：使用技巧、注意事项。

17、适用人群：总结优点，归纳适用人群。

18、不适用人群：列举缺点、禁用提醒。

19、解决方法：针对缺点提出解决方法。

20、误区纠正：常见误区。

21、解答疑问：回答评论区问题。

2，种草类：真实使用产品后，主观推荐产品。

1、概念解释：一些新词汇的含义。

2、品名/别称/名称：如业界首款、明星产品、明星同款。

3、功能介绍：产品有什么功能、什么成分起效。

4、含有成分：特殊成分、效果介绍。

5、人群分析：适合人群、使用方法。

6、产品设计：外观介绍，如按压泵，可控量等等。

7、产品属性：颜色、香味、质地等。

8、价格/时限：一瓶可以用多久。

9、操作顺序：使用前后做什么。

10、使用方法：具体怎么使用。

11、体感：使用感受如何。

12、效果：可以解决什么问题、起效时间。

13、作比较：与同类知名产品比较。

14、性价比：个人看法，推荐度、评级。

15、贴士：使用技巧、注意事项。

16、适用人群：总结优点，归纳适用人群。

3，教程类：教读者如何正确或更好的使用产品。

1、概念解释：一些新词汇的含义。

2、效果：可以解决什么问题，多久起效。

3、人群分析：适合人群、使用方法。

4、操作顺序：使用前后做什么

5、使用方法：具体怎么使用。

6、体感：使用感受如何。

7、作比较：与同类知名产品比较。

8、贴士：使用技巧、注意事项。

9、适用人群：总结优点，归纳适用人群。

二、文章结构

小红书爆款笔记的结构相对固定，文章开头和正文部分重合较多，结尾的要点需要特别注意。

文章开头结构

1、产品价值：这类产品的作用。2、市场现状：市面上产品数多少，品质价格。3、列举分类：告诉读者准备介绍的种类。4、分类标准：按什么标准划分。5、文章目的：写文章是为了什么。6、个人情况说明：自己的情况介绍。7、个人看法：正文。

文章结尾结构

1、建议忠告：想要嘱咐观众的事情。如：敏感肌不能使用哦、不是黄皮的妹子可能达不到图片效果哦。

2、引导关注：引导读者关注账号。如：主页有适合各种脸型的妆容哦、想解锁更多吃法，关注我。

3、征集：征集读者意见、为下一篇文章选题。如：想看更多眼妆教程在评论区留言。

搜索的背后是需求，需求的背后就是关键词，做精准引流就是对关键词的布局。首先8大关键词，行业词、品牌词、产品词、功效词、人群词、场景词、地域词、时间词。

潜在消费者：对产品的需求较低，适合用场景词来增加笔记的曝光

目标消费者：对某一品类有较强需求，主要搜索倾向为品类词和功效词

核心消费者：对产品品牌有一定忠诚度，主要搜索倾向为品牌词和单品词

三、推广方式

1，关键词排名

精准用户的背后是关键词，关键词的背后是排名。不用做排名靠做内容也可以达到一定的效果，这个不否定，排名也是浮动的所以需要每天去维护。但是，你不做排名别人在做，你的笔记热度下去了不做排名位置就靠后别人也是看不到你的。
我们刷小红书搜索关键词经常发现一些数据几十赞的笔记和千赞万赞的都靠前这种情况一是笔记内容不错，平台给推荐的另外一种情况就是做排名做上去的。对于做精准营销来说排名还是比较管用的。

某益生菌品牌关键词排名情况

需要注意的三大事项

1、笔记

1.关键词优化排名，最好能够使用当天最新的笔记来优化，新笔记通常又一波基础流量，只要写好关键词，排名就会上升的比较快。

2.想要搜索后笔记排名靠前，笔记发布成功后，就不要随意去改动此笔记的任何东西。

3.笔记内容需原创，不要去盗用、冒用，这样才有优化的必要。

2、关键词选择

1，选词方向建议:

(1)产品类目(如羊奶粉) (2)产品定位(如高端奶粉)

(3)产品功效(如牙齿美白)(4)产品使用场(如情人节礼物)建议根据自身的需求和预算，选择适合的精准词。

2，选笔记要求

新老笔记都可以做seo，但是需要检测。

(1)笔记标题须包括目标搜索词

(2)笔记不能掉收录，如果掉了收录可以换一篇笔记

(3)请不要给笔记刷赞评藏

(4)建议热度5w以下的词，千粉账号即可:热度5w以上的词建议用万粉账号，做50w以上的大热词建议用10W粉以上账号。

3、数据维护

1.数据越高，搜索出来的笔记排名也可能会越高。维护点赞、收藏、评论等数据。

2.账号整体的质量也在优化过程中至关重要。

注：（1)因小红书有千人千面算法，所以在每个人手机上的笔记排名会略有调整。

(2)我们优化成功的笔记是在大多数人的手机上都能成功显示在目标位置的。

2，koc、kol种草

种草不仅仅是初始的曝光流量，更为重要的是后续的长尾流量，很多笔记发布后一年两年甚至更长时间都会被系统收录，这就是小红书推广更具性价比的地方。

同时也是商家品牌最常用的方式，如果说做排名靠的的是质量，那么种草可以说就是靠数量，排名不靠前那么搜索品牌名，一些长尾词的时候笔记数量多也可以影响用户决策，人嘛，都有一个从众心理。做品牌推广的时候铺一些素人、腰部博主还是很有必要的。

小红书是买家秀，而淘宝是卖家秀，相对来说人们还是更愿意相信博主真诚的推荐，铺一定数量的笔记还是有必要的。

其实挑选达人无非就是怕博主买的假账号，数据注水，然后就是追求性价比。不过要认清一个现实，流量博主的数据是和最近笔记数据挂钩的，水涨船高，粉丝上升期的博主是不看粉丝数的，完全看近期笔记数据。

1，素人挑选

挑选素人吧，就是看笔记看曝光、赞藏数据、看评论。这三点搞清了基本就差不多了，因为素人成本本来就低，你也不能做太多要求了，只要不是那种买的限流号或者故意做数据的就行。

1，连续翻几页，看看数据都是什么样，如果很平均那就要小心了，数据有起伏才是正常，很平均很有可能就是互的

2，看评论是否大同小异，如果都差不多的话也是同上，都是故意人为的，这对于推广来说意义不大

2，挑选达人

挑达人也不能一味的看粉丝数，素人博主一样可以出爆文，目前来说腰部博主性价比是相对比较高的，一看匹配度二看博主原来接商单的笔记效果如何。

有的博主平时数据都不错，但是一接广告就断崖式下跌，接广告肯定会有影响，但是影响很大的话说明粉丝粘性太差，或者商品植入的太生硬。

比如下边这种数据有起伏的才是正常，小爆文是实力，大爆文是运气，谁都有机会做出爆文，但是内容质量稳定的博主更为靠谱。

3，账号矩阵
以【蚂蚁摄影】举例，做自己品牌的账号矩阵引流到微信。小红书的长尾流量是非常给力的，你发布的一篇笔记只要被收录了一直是有搜索流量的，如果小火了一下那更为明显，几个月一年了你发现还会有流量进来，同时矩阵号还可以增加品牌影响力。

很多淘宝老板都想去小红书开拓流量，经常有那种出一篇爆文导致卖断货的情况。但是都有一个痛点，不会做小红书，发完了没流量。好处就是就算流量低也可以通过矩阵的形式达到翻倍的效果，二是多个号测试哪种内容形式流量更好，就用基本的控制变量法，测试哪些对于获客有帮助，测试后快速复制，节约运营成本。尤其是一些特殊行业医美、引流母婴粉什么的，鸡蛋不能放一个篮子里。

4，信息流广告

目前小红书信息流广告起充是2000，也是很多中小商家选择比较多的推广方式

1，搜索广告

2，信息流广告

3，竞价机制

5，薯条

分为内容加热和营销推广两个版本，目前是75元起充5000曝光，比较适合中小博主，投放灵活。

内容加热：支持提升优质内容的阅读，播放和赞藏互动，助力账号成长。

营销推广：支持含品牌宣传、商品购买引导等营销笔记，助力生意成长。

今天给大家分享的是小红书广告投放系列问答内容，本篇共汇总12个常见问题，助你做好小红书投放！

1.小红书广告是怎么竞价的？

与我们常见的竞价模式一致，内核仍是eCPM。

小红书的竞价广告排序是由『 预估点击率 』和 『 出价』 共同决定的，（预估点击率✖ 出价）越高，广告排名就越靠前。

一条广告进入列队，系统会根据广告位匹配合适的广告素材。

•根据用户的行为反馈，系统对广告素材进行评估，衡量笔记创意质量的核心指标就是预估CTR。

为了将广告有效的传达给用户，系统会对用户展示频次进行控制，同一篇笔记对同一个用户24小时内最多展现一次。

•接着根据数据的积累，系统会对创意素材进行排序ranking，影响排序的核心因素就是预估CTR和出价。

•最后竞价胜利的广告，也就是eCPM比较有优势的广告会对用户进行曝光。

•当用户点击广告时候，会产生点击费用，即通常我们说的广告消耗。

2.薯条和信息流广告有什么区别？

小红书的薯条类似Dou+，是属于笔记加热的工具。个人创作者和企业商家，在手机端就可以自行操作，分为内容加热（个人）和营销推广（商家）两个版本。但是投放有门槛：

•粉丝量不低于500

•近28天发布笔记数量不低于2篇

•近期发布笔记的数量达到【高】这个指标

对于薯条加热的个人笔记，是不显示广告标签的，因此笔记本身的内容不能体现过多营销属性，仍旧是以干货文为主。而商家营销推广的笔记会在右下角打“赞助”标。

而信息流广告，则需要企业资质进行开户认证，广告会出现在发现页瀑布流从6起顺位+10一次递增，社区内容（平台内部的笔记）和非社区内容（跳转站外的链接、表单等）都支持投放，但打的标签不同。前者是“赞助”标，后者是“广告”标。

3.小红书效果广告有哪些计费方式？

•oCPC：有超成本赔付，转化成本不超过设定成本出价的20%左右，尽量最大化的转化，同时兼顾跑量。

•Nobid：无超成本赔付，以消耗预算为第一目标的前提下，尽量最大化的去转化。

•CPC：无超成本赔付，手动设置出价、点击成本可控，比较依赖优化师个人的手感。

4.一篇好笔记要做哪些基本功？

•笔记的内容建议专注一个卖点

这也是为什么每篇笔记只能选择一个话题的缘故。什么都抓，可能什么都抓不住。

不建议乱蹭各种关键词，什么都写一点，其实对笔记曝光非常不利。

不建议乱堆关键词，用户直观感受很不好。

•笔记的首图/封面和标题，非常重要

首图和标题是影响点击率的种要因素，好的笔记首图/封面和标题会让你的笔记更容易吸引用户的注意力，更利于提升笔记的点击率，从而获得更多的流量。

一个创意曝光3000，消耗500以上，点击率才置信。因此先积累数据，积累到至少3000-5000曝光后，判断点击率，点击率低于benchmark，则优化封面和标题。

•不要只做“标题党”

笔记的分发，除点击率外，还会看互动和关注等。

文不对题也不会有好的曝光，就算点击率很高，没有互动或者用户觉得不是他想看的，后续也会影响笔记的流量分发。

5.投放前如何规划即将投放的笔记内容？

•获取行业热搜词：搜索量、趋势，确认营销方向

•规划核心词：搜索量*预估首位出价=预算分配、搜索词笔记目标点击率预设

•了解现阶段品牌在核心词下的渗透、占有率；以占据核心词的soc、sov为最终目标

•生产笔记，依靠信息流，以提高点击率为首要任务，测试优化

6.信息流优质笔记要如何培养和测试？

单一变量法测笔记内容、定向等条件，找到、优化爆款笔记。

1）投放测试期：找到、优化潜在爆款笔记

•同样条件开始n篇笔记测试（每篇预算500/日），通过信息流投放数据，得出笔记的优缺点。

找到相对效果好的笔记，快速判断笔记是否是用户喜欢的。

•新笔记的测试周期一般是2-3天；曝光在3000以上点击率才置信。

2）投放优化期：及时优化，及时调整，及时总结

•笔记上新后，首先要跑出去。决定跑出去的因素是ecpm=bid*ctr，当ecpm低于6，说明bid和ctr都是需要调整优化的。

•对于点击率（点击/曝光）偏低的笔记，及时调整首图、标题、定向等提高点击率；

•对于点击率正常，但是消耗过慢的笔记，需要提高出价，从而提升ecpm。

•对于点击率高，但有效互动数据差的笔记，检查标题内容相关度、配图精美程度、内容价值、评论区运营。

3）投放放量期

•一个笔记经过测试（曝光大于3000，消耗大于600，观察2-3天），发现点击率、互动情况、私信转化等都能接受，就直接加大预算跑量。

•加大预算跑稳定后，逐渐放开兴趣定向，扩大人群覆盖。

7.信息流广告投放之后，需要关注分析哪些数据？

可以通过笔记测试记录表，统计以下数据，来分析广告投放的效果和测试的情况。

8.信息流广告推广有哪些优化方向？

•定向的优化：如果是以拓新流量为主，那么建议是尽量放宽定向。如果是以转化为第一目标，那么建议是精准定向+适当的放量。

•笔记的优化：笔记类型调整，通常视频笔记的CTR会大于图文素材的CTR。内容上发布多篇笔记，靠系统选择最优的CTR。

•出价的优化：在竞价激烈的时间段，通过调高出价获取更多竞争力。适当的情况下可以使用智能出价，让系统去探索。

9.小红书搜索广告如何优化？有什么策略？

•计划层面：在不确定哪篇笔记CTR好的情况下，同一个单元内上传多篇笔记，靠系统自动优选。

•笔记内容：是否能够解决用户的搜索疑问，是否能够满足用户的搜索意图。

•选词层面：根据品牌品类进行横向拓展，同时使用系统推荐词工具进行拓展。

•匹配策略：尝试多种匹配方式、测试不同的匹配出价策略。

•出价层面：综合拿量能力和后链路成本进行实时价格调整，适当的使用智能出价来放量。

10.信息流的转化成本超预期是什么原因？

可能的原因有：

•详情页转化率低，内容无法刺激用户下单

•二跳CTR低或开口数量少，笔记质量较差

•留资CVR低，落地页质量度较差

•微信转化量少，销售话术有问题

优化方法：

•优化商品详情页，增加产品吸引力和信任感。与对手和其他平台价格进行对比，，优化客户因产品客单价所产生的顾虑。优化SKU，提高用户的购买率。

•优化/更新素材，评论区及私信引导用户，主动与客户搭建联络。

•优化广告落地页的内容和结构，定期更新落地页创意。

•优化整个的销售话术等。

11.信息流广告跑量困难、起量难，如何解决？

•定向过窄：平台人群覆盖率过低，且圈定人群看过同质化广告次数太多。建议是适当的放开定向。

•创意质量度差：素材的CTR低于临界值2%或者低于行业均值，这个必须得优化素材，没有别的办法，素材为王。

•出价过低：出价本身是有波动的，因此需要时刻观察调整，一旦因为竞争原因出价不具备优势了，就需要在现有的基础上适当提高出价，建议是10%-20%的溢价幅度。

•预算过低：预算消耗要盯着80%红线，当消耗超过预算的80%时，流量会缩减，甚至预停播，所以要及时优化调整。

12.搜索广告的转化成本太高，怎么解决？

首先分析可能的原因：

•素材质量度低

•商品详情页内容差

•关键词质量差

•关键词匹配有问题

•落地页质量差

•后端客服转化少

再根据不同的原因进行优化：

•优化更新素材，评论区、私信引导用户，及时与用户建立联络。

•优化商品详情页的内容，提高画质及美观，优化商品价格，设置锚点。优化SKU。提高成交率。

•及时去掉低质量关键词，避免广告产生浪费。

•优化落地页内容及结构，定期更新落地页的创意。

•分析不成交的原因，优化转化销售的引导话术。

作者：艾奇sem

来源：艾奇sem

抖店第1到2天，做好基础搭建

一定要设置好下面这些设置，然后再去做选品上架

不然你的店铺很可能会没有流量或者出单还亏钱的情况。

首先打开店铺后台，在店铺板块内点击账号经营管理

绑定店铺的官方账号，可以免费开蓝V，还有零粉开橱窗。

然后打开店铺设置，在支付方式设置中把四个付款账户都开通好。抖店接着点击店铺信息，点击合同协议，把所有的合同协议都签署好

抖店点击商家保障中心，开通这个运费险。在店铺设置中，把客服设置里的客服电话填写一下

再去点击权限中心开通安心购，这里只开通未发货仅退款的极速退。

最后在物流工具中打开地址库管理，新建一个默认发货和默认退货地址

然后在运费模板理新建一个全国包邮的运费模板。

完成以上这些基础搭建后，第2到第5天，就是选品，也是做抖店最关键的一步

–

抖店选对产品能让你不花任何力气就能轻松起店

而且那些韭菜博主现在真的是各种花里胡哨的选品方法，听上去好像很牛逼

但是实际卵用没有，如果你是刚入门的新手

更建议做一些日用百货或者新奇特的产品类目，其实最简单也是最有效的方法

首先我们可以打开这个抖牛助手 然后找到这个截流的选品

这个功能它每天都会在这里去采集最新的一个行业的猜你喜欢爆品

而且能查看到它这个品呢，到底是不是实时的爆品

我们筛选出这个近三天评价数在50+以上的，并且这个店铺商品数在200+以上

这个好评率要在95%以上，这个店铺评分要在4.8以上

那么满足了这个条件之后呢，我们再点击这个近24小时

看一下他最近有没有出单啊，那么满足以上条件

就是一个非常好的爆品了，直接搬运上架就可以了

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抖店现在市面上抖店大师，所有人都会告诉你空拼动销，虚拟价格 抖客搜索

种种暴力起店方法，但是从来没有人会告诉过你一个抖音小店

这些来源都需要有一个稳定的承接，让抖店能够活的长久，爆的也快

再高大楼没有我三楼打双机打下了深厚地基，台风一来都会刮倒

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抖店优化最重要一点是淘汰了上新的本身任何玩法都能够帮你快速设款

淘汰店铺大部分不好的商品

这个时候是需要不断去上新做裁选轮替并且优化

直接实战打开电商罗盘点击商品卡流量分析下面会有个流量去向

这里都是你店铺的精准人群流失到竞品的店铺去买了

抖店这个方法的好处是在于你店铺的人群本身是精准的，他流到别人的店铺去买

也会代表着这个店铺和你的人群是相匹配的

就会在你商品页猜你喜欢进入到他的店铺里面，所以我们通过这里就可以直接进

就到这个进店店铺去看，他最近十天之内销量不断增长，评价不断增长的产品

都知道抖音小店里只要承接得住这个商品，每天的单量都是递增式的

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抖店我们就选下来上到我们自己的店铺上，价格拉低，复购破零，激活链接

获取上新权重。总言之，店铺淘汰了多少就要上回多少，不断的去获取上新权重

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抖店第二点就关于商品优化这一块了，包括做电商最重要一个率，点击转化率

在我们上口，无论是做多么细致也好，没有数据反馈

你永远都不知道这些款到底怎么样的，但是我们是在做优化

也是通过商品推荐分析这个入口你的主图产品优化情况以及对标产品

抖店给你列的清清楚楚，选择同类目更优商品，找到点击率高的直接以图收款

多多淘宝找同款高清主图直接换，只要是同款就直接上

不要跟我说换图没有全中，你的点击率都低成这样了，你哪来的全中？

什么是“抖店”？“抖店”有哪些功能？

抖店是抖音为本地门店类客户最新推出抖店动销平台的区域化营销工具抖店动销平台，旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能抖店动销平台，助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

抖店后台可分为三大功能：

1、首先抖店动销平台，商家可以通过抖店后台进行商品的管理和订单的收发货等基础操作，还可以查看业绩数据，比如支付数据、售后数据、店铺数据等等，并根据数据的反馈与分析，及时调整店铺的运营策略，从而实现带货创收。

2、其次，商家们可以通过抖店后台接收平台的消息以及和客户在线聊天，及时地解答客户疑问。

3、最后，当遇到运营难题时，商家可以在“我的客服”处联系客服寻求帮助，让自己的抖店运营更加顺利。

抖店特点

1、抖店以智能推荐算法捕获高转化率人群，匹配兴趣优质内容，提升商品转化率同时为店铺拉取新用户。

2、抖店活跃用户覆盖不同圈层，为行业品类商家带来精准目标用户人群，同时交叉匹配跨品类兴趣用户。

3、通过抖店一站式绑定抖多渠道账号，实现商品渠道快速互通及流量覆盖与变现。

4、字节系多渠道流量一站式覆盖抖店，智能推荐内容营销玩法，沉浸式全品类商品转化场景。

以上内容参考：抖店-首页介绍

抖音小店动销是什么意思

就是产品刚上架抖店动销平台的时候销量破零。

所谓抖店动销平台的动销抖店动销平台，其实就是产品刚上架的时候销量破零抖店动销平台，至于补单的渠道其实不太重要，直播间、橱窗、视频小黄车都可以，但比较好的操作还是要适当打散，整个过程可以在下单的账号质量上下功夫。

因为质量高的账号，对打标签能起到很好的作用。

抖店刷多少单可以有动销分

大概需要100以上抖店动销平台的刷单才可以获取动销分。

抖店的营销后台其实是有很多促销的玩法的抖店动销平台，而其中的全店优惠券和满减活动是拉动店铺动销的非常有用的工具抖店动销平台，所以一定得多用。

抖音动销指在利用抖音网络渠道营销的渠道终端抖店动销平台，通过一系列的营销组合手段，提高销售业绩的方式。

抖店是什么？抖店怎么样？

抖店就是抖音里面的小店，这个名字很好理解，其实就像是在抖音开通了一个类似网店一样的小店，可以直接卖自己的产品，粉丝用户也可以在抖音app内完成购买，无需再跳转链接，可以实现边看边买，转化率很高。

我猜抖音应该是现在人下载最多的软件了吧，还有数据显示，抖音（包括抖音火山版）的日活量已经达到6亿，这也就意味着，在抖音做电商，开通抖音小店绝对是最好的选择。因为现在的人大部分都是，闲着没事刷刷抖音，看看直播，顺便买买买，已经是很正常的事情了，所以这也是为什么抖音小店会火起来的原因。而且最近抖音的各种扶持商家的新政策，比如非广告订单1%技术服务费优惠，近万元流量券等等，对抖音小店来说都是利好的，心动的话，可以试试。

来源：推广费

快手店的趋势越来越好，那么医疗器械品类能进入快手吗？有什么注意事项？你能成功入驻吗？

首先，我们首先要知道医疗器械主要是什么？

医疗器械：

口罩.体温计.医用护理垫.医用手套.牙膏冲洗器.妇科冲洗器等；

隐形眼镜：美瞳.隐形眼镜.隐形眼镜护理液等；

1.进入方式和店铺类型

首先，医药行业也属于快手的定向邀请类，其中药品目前还没有开放投资，而常见的医疗/保健器械类别已经入驻

这是一个定向邀请，可以开设旗舰店.专卖店.专营店.店型旗舰店.几种类型的普通企业店铺。

2.资质企业营业执照+商标；

网上销售医疗器械备案；

医疗器械生产许可证(制造商)；

医疗器械入驻快手

经营二类医疗器械需提供《医疗器械企业备案证明》或《医疗器械经营许可证》(销售经营企业)；经营三类医疗器械；

医疗器械需提供《医疗器械经营许可证》；质量检验报告。

快手店的医疗器械品类属于特殊品类。需要报告。入住快手店。如果你现在开通快速分销，你需要一些

资格。需要合作的工厂。工厂需要认证。提供一些相关证明。

需要提供

1.工厂营业执照

2.委托加工协议

3.员工花名册

4.医疗器械生产加工许可证

5.完税证明

6.一般纳税人证明

7.出口备案等。

快手医疗器械的分销需要检验工厂，不检验工厂不能开通。现在在快手店开门越来越难了，很难入驻。

程度越来越大，如果找专门的服务机构开通医疗器械类报告渠道，只需一周左右就可以完成。

以上是快手医疗器械入驻所需的资质。

1、小红书“岁月静好”式直播

小红书用户需要的是“岁月静好式”直播，这是平台人群差异化，所以直播方式也要迎合人群而改变。

在董洁的直播间，没有“321上链接”没有“踢单”更没有”各位美眉们”。在卖货时，董洁说：“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，正真了解了，喜欢了，就买。”

下播时，董洁说：“今晚的夜色很美，风也很温柔”，

董洁给人最大的感受就是真诚，不同于其它的直播间，董洁的淡然，是那种温声细语，不急不躁的，将每件商品都十分耐心的做细致讲解，就有像和朋友在聊天一般，让人感到舒适。

我们看到，其实直播间的东西并不便宜，甚至对于很多消费者来说都是偏贵的，有网友在直播间刷屏道：“没有5位数，走不出董洁的直播间”，也有人会感叹：“喜欢，但是真的买不起”。

我在她直播间中，没有看到强买强卖，更没有“过了今天，再没有今天这个价位”的话术。

从低价叫卖，到岁月静好式直播，抓取用户的现状需求进行调整，无一不是卖货的最佳痛点。

 2 、董洁直播背后，小红书风向？

通过董洁直播的产品清单，反思小红书群体消费喜好、以及新一代女性的消费风向标，用户消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度。

直播产品的火爆也反映出现代年轻女性消费的特点，她们广泛使用社交媒体，听从网红、博主等的产品推荐，乐于在网上寻找灵感和建立社交关系。购买商品时，更注重品质、健康、环保等因素，这也是小红书一直在坚持的理念。

这些消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度，对于企业来说，了解和把握这些趋势，能够更好地满足消费需求，提高品牌信誉度，加强市场竞争力。

不同领域，专注于呈现不同的细分市场，通过充分了解消费者的需求和趋势，不断创新和突破，如今直播卖货的风口下，平台良性的发展和用户需求的反馈下，才能够实现平台和用户的共赢。

3 、放弃低价，注重生活品质

放弃低价，做好产品品质，让品牌有调性，洞察到用户从买低价到注重生活品质。

董洁最开始在小红书上吸粉，是从她的做饭小视频开始的，离婚后，她带儿子回大连跟父母一起住，作品不多，人生的重心转移到生活上。

盲猜大约也是为了排解人设崩塌的郁闷，董洁全心全意地投入生活，是娱乐圈少有的、真真切切地像普通人一样研究柴米油盐、逛街购物、生活乐趣的人。

笔者庄俊统计了一下，2月24日总共上架51款产品，【庄俊】今天重点拆解3款产品：BUKET包包、有乐岛早餐、阿芙精油，从产品定位、选品方向以及用户需求等来分析。

1）高单价小众包包

从产品的本质上来评价，可以说和其它的直播间没什么区别，董洁说：这款包包在你的柜子里，永远会是一个好的包包的存在，高单价产品，用户的需求远远大过于产品卖点，他们会因为我缺少一个这种类型的包包，而进行品类选择。

3999的价格定位中高端用户，董洁直播间的51个商品中，带动了中高端品类的发展，同时也开启了直播的一种新的潮流。

2）懒人快速早餐

这款【有乐岛】懒人专属快速早餐，主要定位人群：不想做早饭的上班族，快捷、饱腹的特点，满足了路程一两个小时的职场人，我们看到这款产品的价格，相较于市面上的燕麦，价格还是要高些的。

3）阿芙精油

阿芙精油在董洁直播间的销量相对较高，在美妆护肤品类中销量榜单中位列TOP1，董洁在选品时，也是做了许多功课的，并且都是经过亲自试用挑选出来的优秀产品，这款产品主打的功效是抗老，即定位20+的年轻女孩，又定位和董洁相似年龄段的有消费能力的用户。

观看董洁直播间的用户多以20-35岁的用户，正处于预防抗老和初抗老的阶段，用户对抗老的需求较为强烈。

董洁在讲每个品都会植入自己的感受以及自己喜欢的原因，从更直观的角度去向用户种草产品，虽然每个产品的介绍时间有限，但依然是温声细语的、慢慢的去讲解产品。

董洁在选高单价的商品时，在选品的同时，也是在定位人群，没有了9.9的引流商品，精确了用户群体。

摘取了一些关于董洁选品的评论区，消费者的反馈是董洁选的品较为大气，不同年龄段的用户都较为适用，董洁在选择产品时，真正的会站在消费者的角度思考，结合消费者实际需求。

4  、小红书直播布局

作为小红书种草品牌商家，小红书直播要布局，也要继续强化，这是趋势的变化、如今天猫流量成本高，今年双十一也不会回到以往巅峰时刻，中小品牌可以借助小红书平台，无论是小红书直播卖货，还是开小红书店铺卖货。

过去是小红书自己强力推进电商闭环，以及推进小红书直播，如今是各种行业趋势变化，商家们都在选择更好栖身的平台，或是借力，小红书与商家们的选择逐渐在聚焦，这是合力的表现，今年的小红书电商增长比往年增长肯定会提速不少。

如果产品客单价比较高，而且是小红书主流调性的产品，那么就可以开启直播尝试，某护肤品客单价1000+，套装接近4000元，每月在小红书直播销售额在1000万左右，一年小红书卖货接近1亿的GMV，产品符合小红书高消费能力女性。

 5、小红书直播行业新机会

董洁自1月13日2场直播之后， 涨粉将近50万，如今的GMV已高达3000万，直播间观看人次220万+，连续6个小时冲榜人气榜单TOP1，估计董洁自己都想不到2场直播会带来这样高的GMV吧。

董洁的账号人设主体展现为“董“生活的人，诳街、营养早餐、户外骑行、等等，不难看出，她在享受生活方面，是真的很爱”晒“。

从董洁的小红书账号中，素颜、短发、简单穿搭、美食是她日常展现在用户面前的她，真实又接地气，用户在刷到她时，甚至不会想到她是位明星，瞬间拉近了与用户之间的距离感。

董洁的直播，歪打正着地契合了市场，是歪打正着or蓄意为之，我们不得而知。但是，在抛开其明星效应的同时，董洁的直播间大卖，在业界也掀起了一波大浪潮。

小红书平台扶持电商直播带货之后，许多大大小小商家涌入小红书直播板块，在这篇红海中，商家该如何脱引而出，成为品类TOP榜？

我们来看下董洁直播间爆点在哪里:

1、人:  董洁在小红书发了两年的【董生活系列】，无论是从身份还是从性格上，都容易让人“上瘾”。

2、货:  她是按照小红书的用户的调性在选品，更看重品质，而不是低价。

3、场景: 董洁的直播间属于家庭式直播，背景很简约、很温馨，我们看到董洁直播间的搭配：沙发、家居灯、背景画、镜子、地毯、抱枕、植物、花摆件等等，用户。

4、氛围： 董洁的直播间给人一种是直播界的“清流”的感觉，温文尔雅，谈吐优雅，和其它吵闹直播间形成反差感。

5、形成反差: 我们看过很多直播间，都是有引流产品的，但是董洁直播间没有，不带自己没用过的产品。

6、语速： 讲话速度慢，符合自身视频里的风格，容易被人一眼记住，同时在介绍产品时，带上自己身边人以及家人的使用反馈，确保商品是值得购买的。

由此看来，用户在董洁直播间图的是什么？

1）选品严谨： 从董洁的选品中来看，是符合绝大部分用户审美的产品，并且在选品时就已经确定了消费人群，并且从产品中。

2）直播氛围： 温声细语，认真耐心，用户的参与感比较强，会将自己真正的带入到正在使用这个产品的场景中。

3）慢节奏直播方式： 没有高级话术，没有叫卖，认真介绍产品，消费者觉得适合就买，不适合也可以看看，人均观看直播6分钟，说明小红书用户喜欢董洁的这种带货节奏和方式。

对于小红书用户来说，董洁的直播方式与其他平台直播方式形成差异化，同时，用户的体验感更佳，用户购买意愿更高、主动分享意识更强。

对于小红书商家来说，“岁月静好”式直播成为小红书直播卖货的新玩法，给想要进入直播板块的商家们带来新的机遇，差异化直播将成为新的流量密码。

对于小红书平台来说，在直播板块又有新的突破，吸引商家们更好的去选择董洁的这种带货方式，开启直播新浪潮，无疑是小红书直播领域的一种机会。

随着小红书内容社区的本质越发强烈，电商直播将成为小红书的主力战队，现如今，个性页、关注、推荐页面等都可以直接跳转到直播间。

不少用户会觉得董洁做了大量投放，然后去洗白自己，说实话，刷到很多夸奖董洁直播的帖子后，我也有疑惑，也有用户是觉得她在直播界是一股清流。

现在拆解完她的直播间，我个人更认同的是董洁身上是有一种从低谷走出来的力量，这种力量格外激励着镜头前的每一个观众。

 │总结 │ 

董洁的小红书直播3000万的战绩放在直播界来说，的确不算多优秀的成绩单，但是我们看看董洁在小红书卖货的产品，客单价、品牌定位、商家利润空间、以及人群质量，这都是品牌所追求的正路。

以上总结的4个点，从“岁月静好式”小红书直播、选品的产品清单来反推平台人群喜好，再到董洁小红书直播间拆解，最后我们看看今年的小红书电商的趋势变化，可以得知，董洁现象的背后是人群消费的变化。