随着酒鬼酒（000779.SH）2023年半年报的披露，22只白酒股上半年成绩单均已出炉。

财报数据显示，今年上半年，22家白酒上市公司的营收合计为2176.49亿元，净利润合计为852.38亿元，其中有16家实现营收和净利润双增长。

另一方面，行业分化持续加剧。其中，贵州茅台（600519.SH）强者恒强，其营收在逼近700亿元的同时，还保持逾20%的增长；山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）在实现超百亿营收之际，增速也超过20%；水井坊（600779.SH）、牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）、酒鬼酒等曾保持较快增速的酒企业绩失速，营收和净利润双双下滑。

上市酒企上半年业绩情况。时代财经整理

虽然白酒上市企业整体业绩增长明显，但并没有体现在资本市场当中。A股白酒板块在今年年初达到阶段性高点后下滑。Wind显示，截至9月1日收盘，白酒指数（884705.WI）从年初至今下跌约3%。

一、茅台稳坐“一哥”，三家营收下滑

今年上半年，贵州茅台稳坐白酒股“一哥”之位。财报数据显示，报告期内，公司实现营收695.76亿元，同比增长20.76%；净利润359.80亿元，同比增长20.76%。

白酒“老二”五粮液（000858.SZ）今年上半年营收、净利润创历史新高，实现营收约455.06亿元，同比增长10.39%；实现归母净利润约170.37亿元，同比增长12.83%。

总体来看，今年上半年，贵州茅台和五粮液的地位依然难以撼动，两大品牌总营收和净利润分别达到1150.82亿元和530.17亿元，占22家白酒上市公司总营收和总净利润的比例分别为52.88%和62.20%，行业集中度越来越高。

酒类分析师蔡学飞对时代财经表示，今年上半年，大多数白酒企业保持了营收规模与利润的正增长，剔除去年营收、利润基数较低的原因，今年来市场反弹也推动了名酒企的业绩增长。

相比头部酒企的高歌猛进，二三线酒企的处境则可以用“几家欢喜几家愁”来形容。

根据财报数据，今年上半年，营收出现下滑的只有三家，分别是顺鑫农业、水井坊和酒鬼酒。净利润方面，水井坊、酒鬼酒、老白干酒（600559.SH）、天佑德酒（002646.SZ）为负增长，顺鑫农业和金种子酒（600199.S4）持续亏损。

对于业绩下滑的原因，水井坊在2023年半年报中指出，受宏观经济环境压力及消费下行的影响，白酒行业面临较大挑战，从渠道端来看，市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都出现不同程度的“内卷”态势，白酒行业已经从增量发展时代进入到存量竞争时代；从行业整体来看，白酒行业在经历多年的高速发展后，产业发展积累的矛盾和问题也在进一步显现。

总体上，白酒行业和市场已经进入新一轮调整期，未来预计将呈现缓增长、理性增长的趋势；另外，白酒行业在向优势品牌集中的同时，也在向名优产区集中。

部分强势的二三线酒企也在继续跑马圈地。山西汾酒、古井贡酒、今世缘（603369.SH）在2023年上半年的表现就较为亮眼。其中，山西汾酒以190.11亿元的营收位列白酒上市公司第4名；古井贡酒营收突破百亿至113.10亿元；今世缘的营收、净利润增速同时逼近30%。

从营收数据来看，营收规模在200亿元到400亿元、60亿元到100亿元、30亿元到60亿元之间出现断层，头部酒企的优势持续放大。

二、库存高、动销慢，酒企砸钱搞营销

蔡学飞认为，今年上半年，大多数白酒上市公司的应收账款与合同负债都表现不错，这说明市场对于未来有一定增长预期，也真实体现了分化环境下头部品牌在商务、宴席与礼品等市场依然有着不错的刚性需求。但从整体行业来看，库存高、动销慢、价格乱的问题仍旧存在，行业依然处于深度调整周期。

截至2023年上半年，山西汾酒、金徽酒、岩石股份等企业的应付账款相比2022年年末均有不同程度的增加，相较之下，贵州茅台的应付账款相比去年年末减少5.74亿元。

酒业营销专家肖竹青则认为，很多白酒上市公司都有自己的业绩考核压力，可通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这也是一些白酒上市公司实现增长很重要的原因。

2023年上半年，多家酒企产品出现价格倒挂，在此情况下，“控库存、促动销、稳价格”成为酒企经营过程中的关键词。

通过销售费用这一数据，也可窥见酒企所付出的努力。财报显示，2023年上半年，贵州茅台的销售费用为17.86亿元，同比增长18.52%，其解释称主要原因是广告及市场拓展费增加；其中，贵州茅台用于广告宣传及市场拓展的费用是15.76亿元。

五粮液在今年上半年的销售费用约为43.20亿元，同比增长2.55%。具体来看，五粮液的销售费用包括形象宣传费、促销费、仓储及物流费、人工费和其他费用，今年上半年，其形象宣传费、促销费、仓储及物流费均有上涨，其中形象宣传费用为7.59亿元。

多家酒企也在半年报中透露了为稳定产品价格和去库存的措施。洋河股份（002304.SZ）表示，公司着力数字化营销，不断优化升级消费者数字化策略活动，引导消费者复购，促动产品开瓶动销；酒鬼酒透露，消费者扫码是促进动销的有效方式，取得了较好效果，同时公司也在积极采取其他方式强化动销和消费者培育工作；水井坊则指出，2023年一季度，由于春节期间动销不及预期，公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链，因此决定减少出货量。

目前，随着中秋旺季来临，行业内库存水平有望下降。但肖竹青认为，真正的考验将出现在下半年，如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随之暴露。在他看来，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商低价抛售变现，这也是白酒产品价格倒挂的根本原因。

三、管理层密集调整，少壮派走到台前

今年上半年，多家白酒上市公司也对管理层进行密集调整。

2月24日，时任水井坊总经理朱镇豪离任，水井坊启用“洋高管”Mark Anthony Edwards（艾恩华）代为行使总经理职责；同一天，洋河股份发布公告，刘化霜因个人原因申请辞去上市公司董事、董事会战略委员会委员、执行总裁职务；同月，贾光明离任金种子酒董事长。

6月6日，山西汾酒公告称，因工作调整，杨建峰申请辞去公司董事、审计委员会委员职务，常建伟申请辞去公司董事、战略委员会委员职务；16日，舍得酒业副总裁魏炜因个人原因申请辞去公司副总裁职务，辞职后不再担任公司任何职务；30日，古井贡酒发布公告，同意选举梁金辉为公司第十一届董事会董事长，此外，独立董事还同意了新任总经理、董事会秘书等职务人选。

8月19日，贵州茅台称收到公司董事李静仁提交的书面辞职报告，因工作调整，其申请辞去公司董事职务及董事会下设专门委员会相应职务。此外，公司董事会提名王莉为公司第四届董事会董事候选人，由王莉代行公司总经理职责。与此同时，茅台销售体系出身的高山也担任茅台集团党委副书记，茅台股份有限公司副总经理、茅台集团销售公司董事长王晓维也进入茅台集团党委委员序列。

白酒上市公司人事变动背后的缘由各不相同，除了年龄、身体健康、个人职业规划、家庭等客观因素，也存在企业战略调整、寻求变革等原因。

以金种子酒为例。贾光明自2019年10月起担任安徽金种子集团党委书记、董事长，但此后三年，多种因素下，金种子酒业绩持续下滑。在华润系入主后，金种子酒战略出现调整，在新一轮高管变动下，贾光明离任。

因年薪超过400万元而被业内称为“打工皇帝”的朱镇豪掌舵水井坊不到2年时间，公司业绩起伏不定，除了2021年营收、净利润增速突破50%之外，2022年和2023上半年均出现颓势。彼时业内有分析称，朱镇豪的离任与水井坊业绩下滑、高端化战略不力有关。

在这一轮人事变动中，“少壮派”开始走到台前。以贵州茅台为例，王莉、涂华彬和王晓维均是技术派出身的70后，有多年的企业管理和项目运营生产经验。

肖竹青认为，王莉等人的提拔，将持续保障茅台酒生产质量稳定，也将进一步推动贵州茅台在数字化转型、营销体制改革等方面的提速增效。

作者：温斯婷

来源：时代财经APP

]]> //m.clubpenjuin.com/324711.html Mon, 04 Sep 2023 03:11:28 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=324711

“今年餐饮好不好干，看看我们厨具贩子的仓库就知道了！

我身后的四门柜，一台就是一家店收回来的，你看看有多少台？十几台！”

镜头一拉，两溜崭新的冰柜赫然陈列在小盛的周围。

小盛是武汉的一个餐饮设备商，他们这个行当被戏称为“餐饮收尸人”：他们出现在哪里，就意味着哪里的餐厅已经走向了尽头。

他们经常“一手托两家”，不仅听“旧人哭”，也见“新人笑”，对餐饮业兴衰更替洞若观火。

疫情之后，餐饮业经历了热与冷的转变，这些设备回收商们是餐饮业的晴雨表，有着更为直观的感知。

一、“装修就花了80万，但‘整店打包’卖掉才卖了4500块……”

“上半年是开店潮，下半年是闭店潮。”

餐饮行业的新陈代谢，做设备回收的人感受很深。

1. 上半年开店潮，卖得最好的是烧烤设备

过完年的二三月份，餐饮迎来的不是第一波的报复性消费，而是开店潮。

三年疫情憋坏了很多人，有很多餐饮老板守住了，但是没有赚多少钱，想今年好好大干一场。

也有很多餐饮老板，这三年亏了钱，想靠今年铺子便宜，重振旗鼓，东山再起。

还有很多其他行业的人，自己的行业内卷或者不赚钱，感觉餐饮行业门槛低，也想来淘金。

一时间，被疫情折磨得“尸横遍野”的餐饮业，突然又焕发了生机。

根据企查查数据显示，2023年上半年，新增的202万家餐饮相关企业，主要聚集在火锅、茶饮、咖啡、烧烤等品类。

特别是烧烤行业，因受到“淄博烧烤”影响，上半年跟烧烤相关的餐企新注册量已高达7万家，同比增长35.4%。

有设备回收商去年收的几十家烧烤店的烧烤车，在不到半个月时间卖得一干二净，仅在他们当地一条比较热闹的小吃街上，就有六七家新开的烧烤店。“万能蒸烤箱也卖断货了。”

“二手设备都不够卖，所以我们直接和厂家合作，代购最新的。”上海做回收餐饮设备的曹老板笑说：“二手不够新的来凑！”

2. 下半年闭店潮，回收最多的是咖啡设备

然而因为大量餐饮小白的进入，今年餐饮行业反而进入了“艰难”模式。

“去年、前年都在关店没人开店，我周围没几家像我这样的店，突然之间，我旁边多了两三家店，围剿我。以前我们营业额15万打底，现在每天才七八万。”一餐饮老板吐槽。

极致内卷下，撑不住的餐厅不得不走向倒闭，变卖家当。

“80万装修的店，打包所有的设备、桌椅、餐具，才卖了4500元。光两个5匹空调拿到二手市场最少也得2000元，但看着闹心就当垃圾处理了。”

于是，到了下半年，设备回收商的卖货速度变慢了，又转而变成了收货。

而下半年，咖啡店成了倒闭的主力军。

“最近来的咖啡机特别多，都没有地方放了。”上海一餐饮设备公司的刘老板说道，“这两个月的咖啡设备转让的数量，比5月份增加了至少一半，说明咖啡行业正在迎来倒闭潮。”

这些回收商们能从回收设备的种类和数量上，基本判断出近期的餐饮市场行情和趋势。

二、“一个月拆20多家店，我看见了做餐饮最真实的样子”

赚钱的餐厅大多是相似的，而倒闭的餐厅则各有各的不幸。

做了16年餐饮的曹老板，转行做了餐饮设备回收商后，见证了更多形形色色的餐饮闭店故事。

1. 熬过三年疫情，生意一有起色，房东就突然要涨租

90后的小陈（化名）是个餐饮小白， 开了一家火锅店，用的都是最好的设备：200多公斤的雪花制冰机花了两万多元、两个名厨磁电的高汤吊汤灶就花了三四万、厨房地砖都用的是仿真大理石……前前后后投资了300多万。

合同签了三年，但是一开业就遇到了疫情，三年时间里，其中一年半都在关店。

放开了，生意有了起色。然而房东一看生意好起来了，就提出要涨租，还不少。

小陈算了一下各项成本，最后，决定不做了。

2. 跨行做餐饮，盲目投资，火锅店半年亏了600万

跨界做餐饮，盲目投资，最后入不敷出、关门大吉——这是餐饮行业最常见的“死因”。

一个纺织老板手头有点积蓄，就开了一家火锅店。一开始，他看中了只是一楼，300平，预计投资两百万。但房东说二楼不好租，便宜点给他，最后两层投资下来600多万。

光设计费就花了几十万，桌椅板凳就三十几万，装修一百多万。但开了几个月的时间，一直亏损。

“最后，就只有设备还能卖点钱，设计、装修花的钱，全打水漂了。”

还有一个房地产老板跨界做餐饮，开了家400多平的湘菜馆。

店里大到店长，小到洗碗工，所有的员工全是老板的亲戚，只有店长有几年的连锁餐饮经验，其他的亲戚都是小白。

结果可想而知，这家店最后只开了6个月，80万打水漂。

3. 好兄弟合伙开西餐厅，一天没开就关门，装修三个月亏两百万

俗话说：“不跟丈母娘打麻将，不和朋友搭伙做生意。”

刘老板就遇到了这样一个案例，苏州两个搞金融的好哥们，合伙开了一家西餐厅，原本预算一百万，装修和房租就花了100多万，两个人东拼西凑50万，搞定了后厨西餐设备和水吧咖啡设备，烤箱用的德国乐信，碳烤炉是firenace，仅仅两台设备就花了十来万。

不过，店还没开，资金链就断了，厨师长带领的团队和老板不和，一气之下，带领着整个团队离开了这家店。

失去了团队的两个好哥们慌不择路，在缺乏资金和团队的双重压力下，大吵一架，最后分道扬镳。

最后，钱没赚到，朋友也做不成了。

千万不要合伙开餐厅，这是无数餐饮过来人的忠告。

三、“火锅、茶饮仍是餐饮创业‘杀手’前两名，外卖店今年很突出”

“我今年一个月拆了20多家店。”小盛唏嘘。

“有职业宝妈，宁可不带娃都要加盟的炸鸡店，一天营业额不到100块，两个月惨淡收场；

一天都没干，保护膜都没来得及撕的烤鸭店，就要变卖设备；

还有辛辛苦苦打工十几年攒的积蓄开的串串店，仅仅体验了三个月当老板的感觉，就宣告毕业；

以及和兄弟几人，开了800平小酒馆，光设计费就花了20万，最后喊我们赶紧拆走，多看一眼都觉得烦。”

不过，你要是问，餐饮业关店最多的是什么类型的餐厅？

大多数设备回收商会毫不犹豫地告诉你：火锅店和奶茶店。

这两类餐厅近两年长期名列餐饮倒闭率的榜首，被称为“餐饮创业杀手”。

小盛今年去回收了一家600平火锅店，全实木的火锅桌，老板4000多一张买的，现在连桌子带电磁炉，只要300块。

在那些回收商的仓库里，鳞次栉比地摆放着一台台大小不一的设备：制冰机、洗碗机、冰柜、消毒柜、烤箱、咖啡机、冰淇淋机……简直就是餐饮行业的“金属坟墓”。

据小盛观察，今年上半年，外卖店关得也比较多。

“今年4月份，我回收了8家外卖店。其中有一家是朋友合伙开的纯外卖店，一分钱没赚，倒贴了八万，设备都是全新的，包装都没拆。”

外卖店倒闭的背后，是疫情的“后遗症”。

仅在2020年的前9个月内，我国新增外卖相关企业超过38万，同比增长1364%。

但随着疫情的放开，人们重新开始下馆子，那些藏在街头巷尾的小作坊式纯外卖店，难逃洗牌淘汰的命运。

四、“有人还没开张就倒闭了，餐饮店的生命周期更短了！”

此前，《中国餐饮大数据2021》报告中数据显示，中国新开业餐饮店的平均寿命，只有508天。

而在这些设备回收商那里，似乎能感觉到：餐厅的生命周期更短了。

“我回收过开了一星期的早餐店、一个月的烧烤店，还有两个月的奶茶店，以及上面说到的一天都没开的外卖店。”小盛说。

“还有个00后小青年，第一次开咖啡店没经验，干了半年就关门了。当初2.2万买来的咖啡机，咖啡没做几杯，全都自己喝了，机器跟新的一样。”

这不是他一个人的感触。

有个餐饮人在曹老板这儿买了二手的烧烤设备，但两个月过后，就要把设备卖回给他，“因为烧烤店倒闭了。”

已经做餐饮设备回收20多年的老黄也深有体会，从业二十多年，在他的印象中，餐饮设备的二手交易一直都有，只是今年特别多。他估算，目前二手餐饮设备和新餐饮设备的市场份额，大概是三七开。

他发现，以前不会选择二手的新店也开始考虑二手了。“主要是为了降低成本，还有他们也不知道这个店到底能开多长时间。”

在上海做设备的老冯也这么觉得：“买二手设备的人变多了，我仓库里的冰箱、制冰机等设备，平均的流转周期从半年缩短至3个月，甚至一度出现二手设备不够卖，还要从同行那里调货的情况。”

而且，创业者对于二手设备的要求也越来越高了——以前，大家买二手设备只是追求低价实惠，现在更关注品牌、成色以及保修等问题。

他们这个行当的从业者也已不再是“终结者”，反而成了“闭环”中的关键一环。

不过，所有的设备回收商几乎都是同样的忠告：

“餐饮创业不是张口就来，你看到人家赚钱就也想开一家，那下一个被发‘毕业证’的可能就是你。”

作者：程三月

来源：职业餐饮网（ID：zycy168）

]]> //m.clubpenjuin.com/322789.html Mon, 14 Aug 2023 09:04:53 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=322789

谁能想到，“男色营销”正在成为品牌界的新流量密码。

近日在抖音平台，由茶饮品牌推出的猛男变装话题，累计已获得20多亿次的曝光。

这批视频的主人公，大多都是高颜值的肌肉男，他们手捧奶茶姿态各异。但无一例外，都在视频里“花式擦边”，大秀身材。

“男色营销战”不仅在线上打得火热，线下同样如火如荼。随着男模餐厅、猛男火锅店的频频出圈，品牌利用“男色”营销的趋势愈发明显。

究竟“男色营销”是怎么火的？品牌们又该如何利用，避免踩坑？

一、“男色营销”爆火，这场商战，谁是赢家？

说起近期爆火的“男色营销”，书亦烧仙草和望山楂是两个绕不开的名字，事实上它们也是这波“男色营销战”的发起者。

今年7月，书亦烧仙草率先发动攻势，在抖音发起了一个宣传活动——“我爱何书亦”。面向全网用户，邀请大家分享自己喝奶茶的创意视频。

为炒热话题，书亦烧仙草特意邀请了一批高颜值男性博主，拍摄了多个大秀身材的变装视频。

从数据和评论不难看出，网友们对书亦烧仙草的“风骚”操作很喜欢。

不仅多个视频的播放量突破百万，在评论区更是迎来了一片叫好。比如有网友就表示，“书亦真有你的，姐买了”。

在书亦烧仙草的引领下，越来越多的茶饮品牌，选择加入“男色营销”的大军，其中最出圈的当属望山楂。

事件起因是，望山楂官宣与龚玲娜合作新歌《龚琳辣》，并在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战。

一开始，该话题下还是正常的魔性舞蹈视频。然而，仅仅几天过去，画风突变，逐渐朝着“擦边”的路上一去不复返。

一群身材劲爆的肌肉猛男，手拿望山楂，对着镜头边喝边脱去上衣，然后开始从各种角度大秀腹肌、胸肌、肱二头肌。

帅哥身材好不说，类型还极为丰富，制服诱惑、墨镜帅哥、年下学弟……百变的风格，完美拿捏不同女性消费者的审美。

目前该话题已累计4.4亿的播放量，远超2.4亿播放量的书亦“变装挑战”。从营销传播学的角度，望山楂显然是更大的赢家。

不过在“男色营销”的领域，望山楂也许只能算晚辈。真要追根溯源，椰树才是鼻祖。

今年3月，椰树集团首次在抖音尝试“猛男直播”。直播间都是清一色的身高180+，健康阳光，有腹肌的帅哥，首秀就获得了近10万人的观看量。

到3月18日的一场直播，椰树更是收获了256万观看人气，流量蹭蹭蹭地飞涨。

不但如此，椰树还顺应网友“点单”，推出了“换装游戏、直播刮腿毛”等新活。

由于椰树不定时开播，用户们甚至会在社交平台奔走相告，录屏剪辑，自来水的为椰树打广告。

“男模直播”成为了2023年里的一个现象级话题，频上热搜，为椰树带来了巨大的流量。

在5月份的淘宝直播首秀，总观看量超过70万，点赞达11.6万。

椰树更是顺势上架了直播间“蹦迪票”，50元起拍，拍中的网友可以和模特团在直播间共舞30秒，最终以8万多元的高价成交。

除了品牌官方，许多“野生”商家也嗅到了商机，在“男色”上狠下功夫。卖苹果的、卖柑橘的都出来在直播中展现自己的“男性魅力”，与之带来的是源源不断的订单。

当然，“男色营销”也不是万能药，它也非常考验品牌对于尺度的把握。

二、“男色营销”有风险，品牌需要把握尺度。

“男色”虽然能为品牌带来大量的流量和曝光，但因此翻车的也不在少数。

比如百年品牌肯德基，就曾因为一则母亲节广告备受争议。在这则广告中，肯德基的经典IP形象山德士上校从一个老爷爷摇身一变，成了一位风流倜傥的大叔。

视频一开始，山德士上校和一群肌肉男，亲切地为母亲们送上节目祝福。然后，他们开始热舞，先是撕掉上衣，随后脱去裤子，直到全身上下只剩下一条内裤。

最后，所有演员一齐跳进肯德基的全家桶，并大声喊出：“母亲节快乐”！

不出意外，肯德基的这则广告，成功引起了观众们的反感。在评论区，网友纷纷点踩：

一言难尽，不想吃肯德基了…是你们的广告内容变差了，还是你们的账号被盗了？作为一家家庭友好型的快餐店，你觉得这样的广告合适吗？

最终，“用心良苦”的肯德基一败涂地，不仅拍摄广告片的费用打了水漂，品牌甚至不得不出面公关，解释自己的行为。从结果看，这场“男色营销”无疑是失败的。

肯德基的痛，欧拉汽车最懂。

今年上海车展，欧拉汽车为吸引眼球，找来了一批肌肉猛男表演打拳。

然而，和此前备受欢迎的椰树男模相比，欧拉的男模似乎缺乏信念感。不仅打拳动作松散，表情更是尴尬茫然。

眼看现场气氛不如预期，主办方决定“加大力度”。邀请观众上台，蘸上颜料，然后在男模胸前的T恤上涂鸦作画。

不过，这样直白地示好，不仅没有收获好评，反倒是在网上引起了争议。

在部分网友看来，男模特和女模特一样都需要被尊重。如果性别一换，这就是一种赤裸裸的性骚扰。

而且，“摸胸肌”这个动作，并不能展现产品的性能或卖点。欧拉汽车的活动“为擦而擦”，给人一种冒犯的感觉。

更有甚者，不仅给企业带来负面口碑，更触及到了法律法规。

今年4月至7月，有多位游客举报称云南西双版纳一餐厅雇佣多名男性在餐厅内嘴对嘴喂食消费者，并且向消费者表演舔杆、扭胯等具有挑逗性的动作，现场还有未成年人观看。

经过立案调查，云南文旅局拟定对该餐厅给予责令停止表演并处以罚款。本来想着赚流量，最后却把自己给玩没了。

从上述几个反面案例，我们不难得出这样的结论：虽然“男色营销”通常容易快速打动女性消费者，但也绝非是一剂万能药。

品牌在选择做“男色营销”时，需要考虑自身的用户群体适不适合做这类营销，更需把握好表达方式和尺度。

不要一味地为流量去蹭流量。正所谓，水能载舟，亦能覆舟。

三、男色营销的盛行

本质是“她经济”的崛起既然“男色营销”风险不小，那么为什么仍有这么多品牌趋之若鹜，争着去做呢？

原因也很好理解，那就是“她经济”的崛起。

天眼查去年发布的《悦己·向上 她力量成就她经济》报告，就展现了庞大的中国女性消费市场体量，其涵盖医美、母婴、理财等多个产业，整体市场规模已突破10万亿。

截至目前，我国共有492.9万家她经济相关企业，成立于5年内的她经济企业占比3/4，2021年新增注册企业数量为130万家，年度注册增速为21.8%。

图片来源：天眼查

女性消费市场规模的增长，其背后是女性群体消费欲望的持续增长。

近两年，有份“购买力排行榜”在网上疯传：女人>孩子>狗>男人。虽然这份榜单有一定恶搞的成分，但“女性购买力强”却是不争的事实。

随着女性消费者走向消费链的顶端，商家的营销策略也就随之改变。为了吸引女性，商家决定投其所好，大搞“男色营销”。

电影芭比也是一种“女性营销”

从最初请当红男星代言女性产品，到如今在直播间公开贩卖“男色”。

两者手段有所不同，不过本质上都是看重女性群体的购买能力，希望通过迎合女性审美的方式，连接品牌与用户，从而实现产品营销收益。

例如杨洋为娇兰口红KISSKISS（色号344）代言，宣传一出，女粉丝纷纷剁手，销售瞬间增长了300%。

而在之前，Olay官宣肖战，悦木之源签下王一博，李现代言雅诗兰黛，都是品牌通过将明星与产品捆绑，从而利用女性消费者“爱屋及乌”心态的典型案例。

几乎可以肯定的是，随着女性购买力的不断上升，在未来很长一段时间里，参与“男色营销”的品牌数量只会越来越多。

只是不知道，当这类营销日渐同质化后，女性消费者还会为“男色”买单多久？

四、总结

所谓“营销”，营是手段，销才是结果。

谈到“男色”营销，尽管它或许能够在短时间内为企业带来关注度和流量，但这只是一时的现象。

无论在怎样创新的营销策略下，若不将焦点放在产品质量和顾客体验上，营销的价值也将是短暂的。

要建立长远的品牌影响力，需将品牌的基础建立在出色的产品质量之上。只有产品够硬，才能实现实现流量到销量的转化，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得持久的商业地位。

对于一个想学营销策划的新手来说，有个实用的方法可以让自己在一个极其简单的方法论的基础上，能独立并完整地完成一份策划方案是最实用的。

作为新人，首先要了解，什么是策划：

策划是在对市场的状况进行分析并有效运用企业资源的基础上，进行营销方案和具体策略的预先设计，达到想实现的期望值。

要了解策划有什么作用：

营销策划是以消费需求为中心，能帮助企业提高经营管理水平，高效率地配置自身的有限资源，降低未来的不确定性，增强市场竞争能力，提高盈利能力。

要了解几个常见概念之间的逻辑：

• 营销策划：主要把握营销活动的方向，策划的内容都包含在营销管理中。（侧重营销理论在实践中的运用）
• 营销计划：对营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，将营销策划的结果一步步落实到具体行动中。
• 营销管理：对营销理论的阐述，告诉你市场营销都涉及哪些方面、如何做和为什么要这样做。

要了解策划依据的原则：

1）人本原则

要以消费者为中心，把企业行为和消费者紧密地连接在一起，营销方案不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策划活动的有劳无功。

2）差异原则

在策划过程中必须审时度势，用动态的观念从客观存在的市场环境、消费者等具体情况出发，因事制宜地进行营销方案的设计和拟定。营销策划没有固定的模式，不能刻舟求剑、生搬硬套。对于初学者来说，模仿学习的过程是不可避免的，但真正的实战不能停留在模仿的水平上，必须要有创意，才能出奇制胜。

3）整合原则

营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面统一起来，形成一个整体。

4）效益原则

进行营销策划时，要注重其投资回报率，不要为策划而策划，要抓住最根本的东西。（策划活动能为企业带来的利润是多少）

要了解需要具备什么能力：

1）善于观察、体验和深入生活

现实生活是创意的最终来源。在日常生活中养成观察、体验和深入生活的习惯，通过一看卖场、二看广告、三看符号、四看包装、五看标签，可以有效地了解市场信息和把握市场走势，在此基础上构思出来的创意方案才能解决消费者的痛点，贴近消费者的实际需求，满足消费者的欲望。

2）培养广泛的兴趣

兴趣对创造性思维的形成与拓展很重要，同时广泛的兴趣也能让你获得更多的社会实践与生活体验，培养兴趣也有利于提高你的审美能力与欣赏水平。

3）储备和积累知识

在策划方案时，逻辑判断与推理是最常用到的思维方法。如果没有一定的理论知识做基础，那么对于一些较为复杂的问题，想要做出合乎理性与逻辑的判断是很难的。

因此，在日常的生活中，要加强对知识的广泛涉猎和积累，不仅要学习与营销相关的知识，还要对其他领域内的知识有所了解。只有平时做好了知识的储备和积累，才能在策划方案过程中做到游刃有余，避免盲目性。

了解了什么是策划，你自己可以参考文章下面的策划流程和我的另一篇文章《如何做市场洞察》/《什么是营销》，边看边动手尝试制作一份策划方案草稿。

一、洞察市场

营销策划必须从洞察市场入手，这一步对整个营销策划的质量是至关重要的。

任何一家企业都面临两个变量：

一是企业无法直接控制的变量，它们以市场（人群）和竞争（对手）的形式存在。

二是企业完全可以控制的变量，即企业内部的经营。（自身）

由此，洞察市场我们可以从【竞争、人群、自身】三个维度进行资料的收集和分析，最终形成行业洞察报告。

1. 竞争我们主要分析三点【产业链、行业、对手/产品】

1. 首先，从本行业拓展到上下游行业，以产业链为视角，思考行业的价值。建议从产业图谱入手。
2. 其次要对行业有一个整体认知。建议通过龙头企业来熟悉这个行业。
3. 聚焦行业内的大玩家，比如关注行业内TOP1到TOP10的企业。

2. 人群我们主要分析三点【人群画像、场景/任务/痛点、收益】

• 一群什么样的人（人群画像）
• 在什么样的场景下，想要完成什么任务，达到什么目的（显性需求/隐性动机）
• 在这过程中存在的障碍或得到坏的结果（痛点）
• 他想要一种产品，解决他的痛点，满足他的需求（收益）

3. 企业自身我们主要分析两点【定性、定量】

企业的经营是运用现有的资源和核心禀赋，并设计一套与之相匹配的经营动作，在市场竞争中获得优势。

管理者根据公司的实际财务数据，了解企业业务经营的情况，以便更好的做决策。

注意：财务数据的信息具有滞后性，日常管理需要盯住那个关键的财务指标。

建议：进行企业分析时，让公司财务拿出财务账单，用实际财务数据（定量）来分析公司业务经营（定性）的情况：

• 问题1：你的企业目前经营的业务都有哪些？
• 问题2：这些业务目前的投产比情况怎么样？（哪个盈利，哪个亏损，亏损的原因是什么）
• 问题3：业务之间的关联性如何？（它让你的资金和资源分散还是集中）
• 问题4：实现业务的价值流程和团队人员效率如何？
• 问题5：企业财务是否定时根据财务数据作经营分析报告？

二、设定目标

在完成了市场洞察后，下一步就是在市场洞察的基础上，确定要实现的期望值。比如：一年内企业某一产品的市场份额达到10%。

应该明确的是营销目标只与产品和市场有关，仅仅是通过把某些东西卖给某些人，从而达到公司的财务目标。

定价、广告等只是取得成功的手段，所以定价目标、促销目标、广告目标及其他类似目标不应与营销目标相混淆。

三、制定策略

营销目标告诉你要到达的目的地，营销策略则勾画了你如何到达这一目的地的完整框架。

1. 市场细分

注：从总体市场中选取增长趋势比较好的细分市场（前提规模大，能进去）

市场细分就是把具有相同需求和欲望的消费人群划分成较小的细分市场。

可以用【人口、地理、心理、行为】四个变量中的某一个单一变量使用或者多变量组合使用。常用的有行为变量（使用场景/要完成的任务）进行市场细分，比如：36岁，男性，北京，喜欢滑雪（表面需求是滑雪，隐性是想给别人展示自己是运动达人的动机）。

划分多个细分市场后，对这些细分市场进行评估：

• 细分市场的总体吸引力怎么样？（规模大不大/成长性大不大/利润率如何/风险性大不大）
• 企业的目标与细分市场关联性强不强？企业的资源是否足够支撑企业进入细分市场？

经过对几个划分的细分市场评估后，你看看准备用什么样的方式进入这个细分市场：

• 覆盖整个市场。（企业产品覆盖所有细分市场，这一般是有钱和资源的大企业用的方式。）
• 多元细分市场。（用同一类产品覆盖多个细分市场/集中为某一特定市场的顾客提供多种服务）
• 集中单一市场。（阿斯顿马丁专注跑车）

注：对细分市场的评估有些数据无法获取的话，可以进行专家访谈或凭自己的主观经验进行判断。

2. 品牌策略

产品用来解决人群的痛点，满足人群的需求，品牌和价格是赋能在产品上面的。品牌就像产品的帽子，是为了区分对手，积累长期的品牌资产价值，价格是经济交易的行为。

1）名字

我对品牌的起名要求比较高，必须满足：容易记忆（词要简单，借用已经存在人们脑子里面的词语）、一看就知道干什么的、能注册。

名字起的好不好，直接决定了你后期的传播成本和费用高不高。

2）符号（logo）

设计符号只有一个原则：根据你要宣传的价值点进行设计。（如果人们一看就知道这个价值是什么，那最好了）

3）颜色

颜色对人的视觉会产生吸引力，一个符号美不美观，除了形状，颜色也很重要。

4）背书

背书是产品背后可以借用的外力来强化自己的知名度，增加消费者的好感，所以用好背书很重要。

5）故事

人是情感动物，写好品牌故事，传达品牌的情感价值，会获取消费者的认同，对后期做社群化营销和转化客户的忠诚度都会产生一定的作用。

6）购买理由（品牌定位）

卖产品卖的就是购买理由，消费者为什么要买你的产品而不是别人的产品，你的品牌给消费者带来了什么价值，你要想清楚，也要说清楚，后面做的一系列的经营动作也要把这个价值支撑起来。

3. 产品

我对产品的理解是：产品是为细分市场人群提供的价值，是解决人群的痛点难题，满足人群的需求。

卖（设计）产品以前，你要了解几个因素：

1）一个完整的产品都包含哪些层次

我们日常生活中最容易看到的就是实物商品，它的名字、logo、包装设计等。我看到很多企业和商家，都只是为了卖产品而卖产品，却从未思考一下自己的产品到底解决了顾客的什么问题，给顾客了提供什么价值，为什么顾客会选择他的产品。

如果连这个问题都没有去思考过，那你如何有效地去开发客户，客户流失的根本原因你也不会找到。

2）产品的结构/产品线都有哪些。（一系列产品和服务）

3）每款产品的角色是什么？任务是什么？

4）每款产品推出的战略次序。

4. 价格

价格定天下，这一句话就能凸显出来价格的重要性。价格，是对产品的赋能，是根据产品结构中每个产品的角色、任务去制定价格的。

我们常说，没有卖不出去的产品，只要你的价格够低。但是产品是存在成本的，所以价格的制定有一个界限，就是不能低于价格的成本，这是对企业而言。对于消费者而言，你这个产品的价值也是有上限的，如果你一个苹果，消费者感知最贵的就是30元一斤，你定价卖55元一斤，那肯定不好卖。所以定价是以产品成本为底线，消费者的价值感知为上限，在这个区间用适合的定价方法去制定价格。

注：毛利率会增加企业的现金流，应付企业的成本，毛利率是至关重要的。

5. 渠道+传播

有了产品，产品有了价格，就需要让别人知道你的产品，知道你的品牌定位，同时要有个地方能让消费者购买到。

• 渠道传统的形式是：分销（省代理经销商）
• 传播传统的形式是：报纸、电视一类的

后来淘宝、京东这样的电商平台出现了，同时带动快递的发展，让企业既可以在平台上进行品牌和产品宣传（传播），又可以作为一个交易载体（渠道），开始让渠道和传播进行了融合。直到近几年抖音、快手等短视频平台的出现，扩大了直播带货的形式，让品牌和产品的传播以及产品销售的效率大大增加。

这时候就形成了几个概念：

1）人带货

就是直播达人通过人设的打造，在平台上形成了差异化的人格特征，圈了一波粉丝粉丝之后，以个人IP为核心，进行直播卖货。

2）货代人

就是企业在淘宝、京东等电商平台开店，以品牌价值为核心去进行产品销售。

3）传统电商

说的就是淘宝、天猫、京东、拼多多这样的平台。

4）兴趣电商（直播电商）

说的是抖音、快手这样短视频和直播形式的平台。

你现在对渠道和传播的发展有了基础了解，可以分析并画出自己行业的消费人群购买产品的整个过程，看看每个环节哪里需要渠道，哪里需要传播，根据每个环节的需求，将渠道和传播进行线上线下的精准投放，这样可以减少企业的成本并提高效率。

四、营销策划书

把洞察市场收集到的信息和制定的营销策略进行梳理，用PPT或者文字形式撰写营销策划书。

营销计划书是企业进行营销活动的书面行动计划，必须要结构完整，层次清晰、主线明确，战略统领、图表丰富，分析深入。主要包括的内容有：

• 概述：描述策划内容的简略要点，便于阅读者掌握策划要点。
• 现状分析：把竞争、人群、自身的分析结论写在这里。
• SWOT分析：可以分析一下企业内部的优势和劣势，外面环境的机会和威胁。
• 制定目标：确定在销售量、市场占有率或利润等方面你要实现的期望值。
• 营销战略：市场细分、营销策略写在这里。
• 行动计划：清楚说明行动内容，做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少，可以做一个甘特图，比较清晰一目了然。
• 预测损益表：投入多少钱，预估收益多少，ROI投产比多少，心里要有点数。
• 营销控制：外部环境存在不确定性，在策划方案中要考虑到相应的应变措施。

五、策划实施

营销方案审批通过以后，接下来就需要根据策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把策划方案的内容落地实施。

根据营销策划书行动计划制定的甘特图，由各项任务的主要负责人及不同的时间段完成任务指标。

六、评估修正

策划方案进入实施阶段，就需要对策划的效果不断进行评估和修正，这也是在实施过程中营销控制要做的事。将策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标进行对比，如果实际效果不理想时，对造成不利影响的因素及时修正，以便最终能达到预期的目标。

七、最后的话

说实话即便像咨询公司那样一整个团队做到了以上所有的这些，也不能说自己策划的方案就是特别有成效的。

我只能尽可能地帮助你入门如何写营销方案，作为一个非行业内人士，能做到以上这些已经尽全力了，接下去只能靠时间积淀来提升自己。

如果你有哪部分实操不懂的，欢迎评论区留言，大家一起探讨。

新消费走到了十字路口，向左还是向右，指向两种不同的结局——有的品牌伴随流量更迭速生速死，有的品牌挣脱流量裹挟，找到新的增长路径。

最近在与操盘手的对谈中，感觉到强烈的“流量焦虑”。流量风口一茬接一茬，但不少擅长做流量的品牌，却纷纷陷入资金链断裂、利润为零甚至为负的困境。

许多消费品牌在性价比方面已卷无可卷，却依然难见增长。

当市场归于理性，怎样才能在离开补贴、促销后依然能获得复购，让用户真正记住？品牌首先要做的，可能是摆脱流量陷阱。

这也是为什么许多新消费品牌在线上达到一定规模后，都纷纷拓展线下门店，投放分众梯媒等线下广告。

本文拆解了妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等5个成功通过“双微一抖一分众”模式打开品牌增长新路径的案例，解开了品牌的三个迷思：

1. 流量成本上升时，有品牌才有议价权。品牌力不仅体现在“知名度”和“品牌联想”，还能帮助品牌撬动线上资源，节约流量成本；
2. 如何构建品牌力，是有一套科学的方法论的。合理分配预算，才能实现效果最大化；
3. 一个真相是：线上规模x亿的品牌，在线下可能无人问津。实现破圈和防卷，品牌才能获得持久的增长。

一、流量红利终将见底，有品牌才有议价权

全球知名数据洞察和咨询公司凯度的一项研究表明，中国排名前 100 的品牌都有一个共性，即 70% 的销售来自品牌知名度， 30% 来自于短期的促销和流量转化。

如果短期促销带来的销售过多，利润就会减少。

这与刀法的动势能理论不谋而合。

动能品牌的底层逻辑是“多快好省”，核心是“效率”，消费者想要什么，就更快、更准、更好地提供什么。动能品牌的销量可能起量很快，但很难稳定增长，尤其是当流量变贵，起于流量的它们也容易败于流量。

如今困于流量的品牌，大多属于“动能品牌”。红利时代做规模容易，但依靠烧钱补贴换流量难出利润。而利润恰恰是品牌得以长期生存的痛点。

势能品牌的关键是营造品牌稀缺感和价值感，从而创造品牌溢价。但这类品牌刚起步时一般体量不大，规模扩张后又容易损害品牌力。

动势能不是绝对的，而是可以相互转化。事实上，品牌实际操盘过程中，一定是动势能结合的。就像优衣库，就是一个既有动能，又有势能的品牌。动能品牌想要摆脱流量焦虑，关键就是找到势能的转化路径。

在这方面，已经有品牌做出成功尝试。比如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等品牌，线上利用“双微一抖”为代表的媒体传播音量、话题种草，线下则凭借以分众为代表的生活空间媒体扩大影响力、挖掘品牌增量。

需要强调的是，如果投放分众只是为线下引流，那么这笔预算的价值只用对了三分之一。从这几个品牌案例中，我们看到通过线下媒介建立品牌力更大的意义在于获得“议价权”。

现在的流量环境已经进入付费时代，本质上又回到了传统媒介的逻辑。所以我们会看到越来越多的成熟品牌在线上迎来爆发。一是它们有更多预算做投放，二是它们的品牌力能够撬动更多线上资源，节约流量成本。

打个比方，一般商场一层的位置都是最贵的，但如果是优衣库，就能降价甚至免租。上时尚杂志的封面很贵，但如果明星咖位够大，就能免费。这其实都是品牌效应的体现。高势能是可以转化成真金白银的。

在线上渠道同样如此。品牌都不想被平台机制牵着走，希望能建立稳定的价格体系。但流量成本上升时，有品牌才有议价权。

妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等品牌通过分众打爆影响力后，一方面用抖音、天猫等平台承接流量，实现转化。另一方面，在线下积累的知名度也会帮助它们在线上平台换取更优质的资源位。

此外，线下声量还有助于提升品牌和博主合作时的议价能力。在线上平台，达播对于品牌销量的影响不言而喻。一些头部达人甚至能要求品牌破价，这本质上还是“势能差”导致的。达人会因为品牌的一条负面新闻而停止合作，自然也会为了品牌效应带来的销量保证和势能拉升而退让。

品牌力是支撑产品价格的基石。比如空刻意面，能够在促销内卷中保持稳定的高客单，就是因为品牌支撑足够强。

二、如何找到构建品牌力的有效路径

比起线上流量带来的即时销量增长，线下营销对于品牌而言更像是一种延迟满足。但我们从上述品牌案例中可以看到，品牌形象虽然是无形资产，却能转化成实实在在的利润和增量。

如何构建品牌力，并将其转化为增长势能，是有一套科学的方法论的。基于预算情况和经营状况，不同品牌可以选择合适的打法。首先，合理分配预算，才能实现效果最大化。凯度基于1000多个投放案例分析，测算出成熟品牌的最佳媒体投放组合配比是5:5，即品牌建设和流量收割各50% 。在品牌建设层面，以“双微一抖小红书”等为代表的线上媒体，和以分众为代表的线下生活场景媒体，最佳配比也同样是5:5 。

进一步具体到线下投放，有需要考虑引爆型/性价比型打法、产品如何组合等问题。

如果预算在2000-5000万左右，则可采用引爆型打法，充分利用分众的电梯电视+电梯海报+智能屏三种媒介组合，在4-6周内高频播放。比如童鞋品牌泰兰尼斯，就在去年双十一节点，在北上广深杭成都等一二线城市，投放分众三种媒介组合，最终取得天猫双十一童鞋销量 TOP1 ，旗舰店销售额首次破亿，同比增长137%，件单价提升11% 的成绩。

如果预算在2000万或者在1000万以内，可采用性价比型打法，精准选择分众电梯海报和智能屏，在618 、双11 等大促节点，以2-3周为周期投放。因为分众电梯海报和智能屏对销售转化的作用更为明显，尤其是电梯海报，更加适合联动平台大促，而分众电梯电视更加适合品牌知名度和势能引爆。

我们看到，妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑基本都采用引爆型打法。其中，泰兰尼斯投放后，当年8 月天猫旗舰店品牌关键词搜索量环比提升40% ，客单价同比、环比均提升25%，9月上旬销量同比增长141% ；个护品牌德佑采用引爆式打法后，2022年销售额增长5倍以上；Ulike 在3.8、618等节点投放后，销售额分别同比增涨1.5倍和2.5倍。

从2020年的10亿，到2021的25亿，再到2022年的45亿，Ulike年销售额的快速增长，得益于在线下建立的广泛知名度。Ulike曾在半年内打了3轮分众，每轮投放3-4周，精准打透目标人群。

通过妙可蓝多的案例，我们还能看到通过线下媒介开创新的消费者场景的可能性。

妙可蓝多通过分众电梯电视高频播放广告片，反复向消费者展示奶酪棒在早餐、运动、社交中的使用场景，在无形之中完成了市场教育，将奶酪棒这一新品类融入用户的生活习惯。

当然，妙可蓝多的品类突破得益于产品创新、整体营销策略、代言人等多种因素叠加。分众的作用相当于放大器，将创新场景植入用户心智。

再看空刻意面，则通过分众实现渠道助攻增长。

创立初期，空刻意面通过直播带货起盘。借助李佳琦等头部主播的影响力，迅速打开市场，之后开始布局抖音、小红书、B站等平台，开展种草营销。

空刻意面早期的发展路径和大多数新消费品牌并无二致。如果一直只做线上，如今可能也会面临流量困局。转折点在2022年5月，成立3年的空刻意面开始投放分众，在北京、广州、深圳、成都、杭州等20多个一、二线城市，触达城市主流人群，为即将到来的618预热。

这一次的投放为其天猫店引入了不少流量，于是空刻意面决定二次追投。最后，通过在分众上进行规模化引爆“泛精准人群”，空刻意面转化率大幅增加，5月单月销量为1亿，而618期间近18天销量就超过1亿。

三、想获得持久增长，关键要破圈和防卷

许多新锐品牌在线上获得大规模增长，GMV 动辄几亿。但一个真相是，线上平台和线下渠道其实是有壁的。线上销量过亿，线下可能无人问津。

在线上渠道，品牌通过机制吸引流量，用户是为低价买单，而非品牌。这就导致许多品牌虽然 GMV 很高，可一旦脱离机制，就会失去用户。长期促销对于品牌而言是一种损耗，卷低价和机制更是无底洞，最终会让品牌失去盈利能力。

而现在很多品牌依赖的爆品路径，也有其局限性。依靠爆品+流量红利，新锐品牌可以在线上迅速做到过亿体量。但没有“品牌力”的护城河，就算好不容易打出一个爆品，也会竞争对手迅速模仿，以更低的价格取代。随之而来的便是产品同质化、陷入价格战、流量成本上升、利润受挤压。越来越多品牌意识到，比GMV下滑更可怕的，是“用户记不住我的名字”。要想解决这些问题，只有两条路——破圈和防卷。

品牌想要真正破圈，关键在于突破线上和线下的壁垒。线上流量遇到瓶颈的时候，恰恰就是需要投线下媒介的时候。新锐品牌通过线上渠道积累一定规模后，进攻线下就像从江湖入海，形成规模化优势。

而要想防卷，就需要建立品牌这一真正的护城河。在线上崛起的新消费品，追求精准流量，本质上是“货找人”的逻辑，而品牌是让“人找货”，让人们提到这个品类的时候就能想起你。因此，新锐品牌需要找到自身的差异化价值，抓住时间窗口展开饱和式投放，在用户心中建立品牌=品类的心智，也就是打破次元壁，走到真实的世界中，建立“心域流量”。也只有这样，才能获得持久的、指数级的增长。

Ulike的突破恰好印证了这一路径。当初Ulike投分众的契机，就是摸到了线上流量的天花板。如果继续只做线上，品牌将一直停留在现有圈层，难以打开知名度。

于是从 2021 年开始，Ulike在分众多轮爆发式投放，打开了新的流量入口。Ulike通过品牌广告的投放，在流量曲线即将触底之前接上品牌曲线，通过流量与品牌的共振，找到新的增长路径。

值得注意的是，在线下媒介，品牌不能用做流量广告的方式打品牌广告。品牌操盘手一直在追求一种“可以计算的安全感”。但品牌心智的影响是无形且深远的。无论是公域流量还是私域流量，最终转化成“心域流量”，才能突破算法的“茧房”，将流量沉淀为品牌资产，而这也是品牌安全感的真正来源。

流量和品牌不是非此即彼的关系，而是相辅相成的。复盘妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等 5 个品牌案例，我们发现，他们的共性都是在产品经过流量验证之后，再通过分众进一步破圈。

但线下媒介只是放大器，塑造品牌力的根本，还是要找到自己的差异化优势。每一个新消费品牌都要想清楚三个问题：产品优势点是什么？与竞争对手的差异点是什么？消费的痛点是什么？只有回了这些问题，才能看清品牌的优劣势，才能更好地借助分众这类中心化媒体，建立起“品牌心智”这一真正的护城河。

四、分析师点评

又一个618即将到来，许多品牌都表示“卷不动了”。大家都意识到，打折促销无法换来长期增长。节点促销趋于常态化，一些品牌试图脱离平台机制，回归自己的营销节奏，并掌握定价的主动权。而这些动作，都建立在“品牌”的基础之上。品牌都在寻找新增量，而未来的最大增量，来自于“品牌力”。流量是无数个0，而品牌是最前面的那个1。追逐不同的流量平台的红利，不如去打造品牌的复利。

身处十字路口，所有的品牌都到了需要抉择的时候。跳出流量裹挟，用长期的眼光看未来，也许能“柳暗花明又一村”。

“萌学”可以称得上是营销中的玄学了，能够成功联动不同年龄、认知、学历、爱好、圈层的用户群体，帮助品牌找到营销突破口，制造出更契合品牌气质、用户喜好的话题/内容，为品牌带来意想不到的传播效果。

六一将至，品牌们也开始蠢蠢欲动，在卖萌玩可爱上下足了功夫，开始营造起了快乐、萌力营销合集。

一、品牌纷纷出周边，玩起了可爱营销

去年凭借可达鸭成功出圈的肯德基，今年的儿童节营销更加卖力，以“Oh！快乐六一，萌力集合”为营销主题，选择与三丽欧家族合作，一口气推出了五款周边产品，萌趣十足。

这五款可爱的产品，包含了风扇、手包、音乐盒、水壶、手提箱，可爱又实用，企图以可爱来收割大众的钱包，毕竟没有人能拒绝可爱又实用的产品。

凯蒂猫潜艇风扇

大耳狗椰子水壶

库洛米菱格纹手包

布丁狗摇摆音乐盒

蛋黄哥手提箱

除了肯德基借势六一的五件套周边，其竞品必胜客、德克士也没闲着，依然是主打了一个可爱风。

今年德克士携手《超级马力欧兄弟大电影》，推出了周边产品，经典的马力欧形象，一出现就俘获了大众的芳心，纷纷表示：德克士是懂我们的。

而必胜客选择与宝可梦的经典IP皮卡丘、可达鸭联名出套餐，需要用户选择指定套餐，就能随机获得宝可梦跟随玩具一个。

很明显，六一儿童节品牌不约而同的选择了可爱元素，想要通过出周边的方式，在大众关注的节日中打好可爱这张牌。品牌肆意卖萌背后，究竟抓住了消费者的哪些心理呢？

二、为什么品牌热衷于可爱营销？

品牌营销一定是向利而往，品牌热衷于可爱营销主要有三个重要因素，传播力强、沟通方式更新颖、品牌营销变现的重要方式。

可爱弱化了品牌营销的功利性，让内容更具传播力首先说传播力。一直以来，人们对“可爱”毫无抵抗力，有了萌趣可爱加持的营销，弱化了品牌广告的功利，让消费者的关注点不再是广告本身，而被品牌的可爱击穿用户心智。且更注重传播内容中的情怀，让品牌广告信息的传播更隐蔽，也更容易被消费者接受与传播。而用户也在悄无声息中，被品牌的可爱所俘获。

与此同时，品牌把可爱注入到品牌的营销中，实现品牌与不同元素的碰撞，改变用户对品牌的固有认知，将可爱印象植入到用户的脑海中，使用户对品牌产生亲切感，拉近二者之间的距离，将转化变成水到渠成的事情。

以可爱为桥梁，建立高效沟通的新触点人们会“因可爱而感到快乐”，品牌有了这一洞察，就想要利用可爱来打开市场，赋予品牌巨大的传播。

无论是吸引还是传播，最重要的便是与消费者建立更深层次的联系。在当今社会，人们的生活节奏加快，工作压力越来越大，于是他们对精神上获得满足格外的重视。而可爱本身便拥有了天然的治愈性，能够刺激人们的兴奋点，让更多人卸下防备与盔甲，心甘情愿被萌化。

品牌进行可爱营销，其实也是注意到消费者的生活现状与需求，利用可爱建立起与消费者沟通的触点，靠着可爱激发用户的购买情绪，助力营销破圈。

可爱，是当今时代的吸睛利器在营销圈有一个共识便是，可爱是品牌收割用户钱包的重要利器。就拿《精灵宝可梦》中的皮卡丘来说，被更多用户称为是卖萌IP界的“吸金王”。

在维基百科推出的《全球最赚钱的85个IP（2022年度版）》中，2022年位于第二名的《精灵宝可梦》系列动画总收入为710亿美元，其中衍生品收入692亿美元，足以看见可爱营销的吸睛能力。风靡市场超过25年的《精灵宝可梦》，凭借超高的人气让精灵不仅仅停留在卡通形象上，更逐渐衍生成为了一种极具治愈性的文化符号。同时，超强的吸金能力，也成功帮助了经典IP成为品牌合作的对象而走向更广阔的市场。

在2022年经典IP前3名中，小熊维尼、宝可梦、米奇老鼠&朋友们，无一例外是可爱界的代表。

强势的赚钱能力，让更多品牌相信，只要搭上了“可爱”这趟车，就能够顺势为品牌掘金找到新方向。同时，有了萌力的加持，也能够成功延长品牌营销的传播周期，增强品牌的生命力。

三、如何做好可爱营销?

在撩拨用户、掘金市场、助力传播等方面有着多种优势的卖萌营销，不仅能够戳中年轻用户的芳心，还能制造新话题，并增加品牌新鲜感，而且也可以增加偏品牌的营销，堪称无弱点的六边形营销。

对于品牌来说，如何才能做好可爱营销呢？

利用可爱，治愈人心不难看出，品牌玩的儿童节营销，其受众并非是儿童而是当今时代的成年人，撩拨成年人最重要的是治愈性。

在更多人看来，内卷无处不在，让人们产生了焦虑感，很多时候成年人想要嬉皮笑脸去面对人生的艰难，有一种有苦说不出的既视感。

而品牌在商业营销引入更轻松更愉悦的可爱美学，实现在视觉上被吸引，让人暂时忘却烦恼，被可爱治愈与安抚。

玩情怀，将用户带入到更轻松愉悦的氛围中六一儿童节这个营销节点，被称为是童年“回忆杀”， 是因情怀营销屡试不爽，很大程度上得益于，可爱营销能够将消费者带入到更轻松愉悦的氛围中，让人畅想美好。

基本上每一个人都有情怀，包含怀旧、遗憾、青春、爱情等，玩情怀的品牌更容易获得用户的好感度。如用户选择华为更多的是对“科技兴国”有着自己的情怀，即使品牌从未渲染过自身的家国情怀；消费者购买北冰洋更多的是想要弥补曾经童年的遗失，助力国产汽水实现了翻红等。可以说，消费者的偏爱，让情怀营销有了独特的生命力，成为品牌屡试不爽的市场营销策略。

最后

其实，不难看出，品牌与经典IP融合推萌趣周边，借势儿童节卖萌，或者是联合大电影助力品牌传播等，均是品牌的“可爱营销”之道。一来是品牌通过对消费者生活/工作状态的精准洞察，利用年轻人对可爱带来治愈感的认知俘虏年轻人，展现出品牌年轻化形象。二来是可爱营销与生俱来的治愈感，更容易让消费者甘愿掏腰包，带来营销转化，实现品效合一。

作者：兵法先生

来源公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

5月17日，喜茶与奢侈品牌FENDI事件营销共同出圈。名为“喜悦黄”的茶饮，让喜茶又一次因为联名爆红出圈。

火到什么程度，微博连续登上热搜，小米雷军甚至转发关联小米13飓风黄的热度。

数据方面，Fendi微信搜索指数从日常的80万，到5月17日飙升到2380万，搜索指数增长30倍；喜茶微信搜索指数从日常1000万左右，到5月17日飙升到3600万，搜索指数增长3.6倍。

有人说价格不对等的喜茶这次赢麻了，谁赢谁输不重要。

人人都有自己的立场和观点，看数据和品牌热度无可置疑是一场双赢的联名活动。

品牌联名给我们哪些启示？品牌势能放大是否有可循的方法论？如何制造一场流行的话题营销？

01 社交货币：是做商品还是品牌

事件营销是否成功？从微博热搜和搜索指数能直观判断数据变化，另一个维度也能直观的判断热搜是否溢出，那就是朋友圈。

5月17号以后，陆续刷到朋友圈晒联名款喜茶的图片，各种自传播层出不穷。

“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”，消费者的感知是赚到了，买到了限量版喜茶，买到了让自己情绪高涨的奢侈品喜茶，买到了彰显自己身份的喜茶。

这是品牌高级的玩法，当各大平台都在内卷拼价格的时候，通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。

联名款的“喜悦黄”，早已超越一款商品，一个自有的喜茶品牌，当和FENDI绑定在一起，用户此刻的心理就像用上奢侈品的心理一样。

“哪里是喜茶值钱，明明是那么便宜就可以买FENDI吸引了一波人”这是社媒上用户的评论。

从商品来看，喜茶的口味上并不会太大差别，商品价值变化不大，更多的是包装出圈，满足用户情绪价值。

产品上，三种黄色系水果匠心碰撞，时令芒果颗颗鲜切、当季鲜橙切丁切片、甄选茶园定制绿妍茶底，放大FENDI的黄色DNA。

包装上，主题物料三件套：杯子、杯套、吸管，包装上简洁的FENDI黄和英文logo，无需过多诠释，奢侈品自带的逼格已经扑面而来。

文化上，在初夏芒种到来之际，三种黄色系水果碰撞，以一杯喜悦黄解锁FENDI hand in hand匠心艺术展，致敬匠心喜悦。

创意上，一个高频低单价的快消品和一个低频高单价的奢侈品，看似是“不对等”的关系，实际冲突效果却擦出异样的火花。

品牌上，在各自的品类力都是top，算强强联合，FENDI 作为奢侈品品牌偏向高线城市高净值用户，喜茶深获年轻人认可，茶饮行业高级品牌。

通过产品、包装、文化、创意和品牌于一体，打造出让用户迷恋的社交货币型产品，引爆流行。

02 制造流行：让用户迷恋和疯狂

总在提事件营销，对于事件营销是否有明确可遵循的方法论呢？

引爆流行三步曲：第一，制造卓越；第二，打造归属感；第三，新老事物唤醒。

制造卓越，卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己高逼格、更优秀，这就可以转为社交货币，吸引更多关注，比如联名的Fendi奢侈品。

打造归属感，《疯传》提到“稀缺性和专用性让用户有归属感，故而激发人们口口相传的欲望”，让产品、服务、体验与众不同，当你喝上奢侈款喜茶那一刻，就溢出满屏的归属感。

新老事物唤醒，用户不需要被引导和植入新的理念，只需要把老的事物通过新的方式唤醒即可。比如FENDI黄色DNA和喜茶果茶芒果的黄色，通过关联唤醒让用户得到冲击。

分享一个之前小红书破圈的痰盂水杯，视觉冲击力拉满。心理学研究表明，能触动情绪和反差视觉冲击力的事情，会经常被人们拿来讨论。

一个80年代回忆杀的痰盂，用来冲上一杯当下新生代热爱的卡布基诺咖啡，在视觉和话题上已经赢得消费者的讨论。

制造流行屡试不爽的法则，消费者无需你创造新的商品，只需要通过新的组合唤醒固有的认知。

比如，每隔一个周期都要打土味擦边营销争议的椰树椰汁。之前曾报道，椰树品牌椰子汁收获又一波流量，赚足了钱，但直播平均销售金额不到5000元。

多数用户看热闹，品牌在热搜上被骂惨。品牌话题背后是唤醒用户注意力，当它成为你我茶余饭后的话题谈资那一刻，品牌制造流行的目的已经达成。

品牌周期，持续保持新鲜感的秘密，是需要通过产品、包装、文化的不断创新，保持品牌新鲜的生命力。

回到正题，喜茶创立时间是2012年，2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

在新消费品层出不穷的当代，消费者的认知喜茶已经是“老牌网红”茶饮。品牌如何保持年轻化？是一些成熟型品牌建设长期需要思考的事情。

请新生代明星发声是直接营销手段。

比如肯德基，热衷于流量明星，一直在尝试迎合年轻人需求。所选明星受众范围基本都是十多岁至二十多岁的青少年，符合肯德基想传递年轻化品牌形象的想法。

鹿晗、TFBOYS、黄子韬、朱一龙、王一博等大牌明星都被“收入麾下”，旨为向消费传递年轻化。

品牌联名打造话题是喜茶营销惯用手法。有致敬经典，有追潮流热点，还有塑造情绪共鸣。

而这次，喜茶打动年轻人的点变成“买得起的奢侈品”，沾上FENDI的LOGO联名后的话题源源不断。

03 节奏细节：让营销事件效果最大化

提到奢侈品，大多用户第一感知是爱马仕、LV。

FENDI通过这种与快消费品进行的平价联名，在打破用户印象上已经完成超越，30倍溢出的搜索指数是品牌认知和品牌声量最好的体现。

回到本次联名，对于活动执行的事件发酵有哪些启发呢？

全渠道有节奏的执行和细节的把控，让本次事件营销的效果无限放大。对于大小品牌营销从业者来说，值得借鉴。

第一，全链路细节把控，从预热、传播、到后续用户承接，环环紧扣，回顾下时间截点：

• 5月12日，喜茶微博、小红书等多个官媒体账号就提前换镜像对称头像；
• 5月15日，喜茶在官媒发布预热联名对象猜测，推出年度色“喜悦黄”话题；
• 5月16日，FENDI在北京举办“hand in hand匠心艺术展”活动上，现场打造了喜茶茶室专区；
• 5月17日，喜茶官微媒公布Fendi’hand in hand’匠心艺术展，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意；
• 5月18日，FENDI 公布本次展览5月19日-28日时间段的名额均已被约满，根据预约的链接看前三天时间段全部约满；
• 5月19日至6月16日，为期一个月的Fendi’hand in hand’匠心艺术展，在北京东景缘古寺举办。

每个截点环环相扣，引出最后的共同举办的Fendi’hand in hand’匠心艺术展。

产品上，喜茶侧，购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章，需要花38元，如果要全套（两款联名徽章+一个杯垫），需要118元；Fendi侧，艺术展开设专属活动小程序，小程序里和FENDI一起解锁专属徽章来杯喜茶。

第二，顺应传播发酵法则，社媒高举高打、社交添油加醋、社群长尾放大影响力。

门户网站、各地自媒体号、官媒等分时段传播此次联名活动，让话题在一周内持续发酵；kol社交达人发声，让话题持续放大，比如，小米雷军热度关联的微博；社群内各种网友满天飞的段子和梗，让长尾话题持续。

比如，闲鱼上接近700人点了“想要”周边产品，“这是我离FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一个FENDI！”等自嘲的梗文化。还有一部分人正在用这些联名周边做二次创新，贴纸、保温袋，裁剪成手机壳，甚至是DIY成抽纸盒，运营心生向往的UGC在此刻被体现得淋漓尽致。

事件营销毕竟是非标准化策略运营，品牌时期不同，用户群体不同对应的执行操作千差万别。

战术的背后，我们可以提炼可借鉴的方法论，比如完成有机会的截点推进，以及传播法则对应的效果预计，都值得品牌从业者借鉴。毕竟，事情不同，事情背后的诉求和部分方法论是可以相通的。

04 最后的话

品牌建设是一个长期行为，没有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同，此次联名对于两家品牌一定是双赢的结果。

超越商品，把品牌调性植入消费者心中，一定是个长期行为。就像茅台打造成酒水的社交货品产品也是时间酝酿的陪伴。

营销，伴随产品整个生命周期，是经营和销售，商品的促销广告的投放只是营销其中很微小的一个环节而已。

内容上，你向用户传递的信息，代表着品牌的感知，比如，奢侈品相对高冷的调性；产品上，解决问题给下单N个理由，喝喜茶真的是口渴吗？早已超越商品属性，传递的是年轻人的生活方式。

包装上，降低被发现的成本，比如包装的升级，核心卖点强化；文化创意上，降低传播的成本，比如本次联名的“喜悦黄”，时令芒果，hand in hand匠心艺术展的文化创意；品牌，降低营销成本和降低消费者选择的成本。

对于自带流量品牌，让用户“玩起来”，让用户迷恋和疯狂是值得品牌毕生思考和持续迭代的任务。

全渠道营销是品牌实现营销转型的必由之路。它要求品牌统一规划不同渠道,实现资源的高效配置与协同作用,最大限度地影响目标消费者并提高其体验。

其实，今天的市场已经彻底变化了，移动互联已经让商业模式完全差异于传统商业，大数据营销加重这一变化，如今AI的迅猛发展无异于最后致命一击，如果品牌还不决定做全面变革，结局则已经可以预见。

需要改变的有很多，但真正实现符合时代商业需求的则是实现全渠道营销的变革。品牌升级不再仅仅依靠局部的改变，而是系统化的行动。

那么，品牌如何实现全渠道营销转型，才能浴火重生，重抢先机？

一、重视依托数据系统。

小到朋友圈私域，大到ERP系统，都是数据管理。全渠道营销转型要求品牌在各个触点收集和运用数据,持续优化消费者体验。这需要依托一套完备的数据系统作为基础。投入建立统一的数据库,实现不同渠道数据的汇集与共享,这是全渠道营销成功的前提。

数据库能够实现online与offline的数据打通。无论消费者通过网络渠道还是门店渠道购买或交流,品牌都能够记录其行为数据并匹配同一用户画像。这让品牌可以真正理解消费者的全渠道购买体验,找到不同渠道之间的关联点与不足,从而提高其在各个触点的个性化体验。随之带来的是为精准营销策略的制定提供依据。这让品牌可以在每个渠道选用最为切合的营销内容和产品展示,最大限度地发挥渠道效应,提高ROI。

品牌需要深入分析消费者在各渠道的行为数据,理解他们的购买潜流与体验期待。这有助于在每个触点提供最佳的个性化互动。拥有复杂但高度智能化的数据库,使品牌可以实现自动化营销并持续优化。这将成为影响品牌价值的重要资产。

二、重点是高度协同

全渠道营销不仅要求品牌在多个渠道拥有广泛的覆盖,更重要的是要实现这些渠道之间的高效协调。这需要品牌统一规划不同渠道的资源,最大限度地减少消费者在跨渠道体验中的认知差异与混乱感。

首先,品牌需要制定统一的品牌定位和营销方向。这为每个渠道提供了一致的出发点和落脚点,让消费者在不同渠道获得的品牌认知和体验达到高度统一。品牌的概念和价值主张都需要在各个渠道清晰可见。

而在综合视觉层面，则文案语言和视觉设计要实现统一。从产品描述到广告语,从色彩到图形,所有的要素都需要高度协调。这可以降低消费者的认知负荷,让他们在任何触点都可以轻松识别品牌,获得熟悉的体验。比如，我们对品牌视觉的输出，对某品牌的每一年新内容设计，都力求主体一致，绝不折腾、为创意而创意的不断刷新，这会导致用户认知模糊。坚持统一，本来就是一件很有难度的事情，但依然要这么做。

品牌需要整合各渠道的数据,深入分析不同渠道之间的关联效应。这可以找到哪些渠道组合可以产生最大的互动效应,从而选择最优的“渠道组合”来影响目标消费者的购买选择。这需要从全局来规划与管理各个渠道,实现资源的有机统筹。只有通过专业化的管理机制,品牌才有可能做到全渠道营销的高效执行与协调。

三、首要渠道与配套渠道结合

全渠道营销不意味着品牌需要在所有渠道都投入同等资源。品牌应根据自身优势与目标群体偏好,选择1-2个首要主渠道,其他渠道则配合支持。首要渠道负责主要的用户获取与交易，配套渠道为其提供增量流量与数据支援。

例如,电商平台是许多品牌实现线上分销的首要渠道。品牌会在平台开设官方旗舰店,与平台进行深度合作,获得流量和数据支持，并在此实现大部分交易。而自身的小程序和APP则作为配套渠道，主要用于提供售后服务与社区互动，或通过优惠活动吸引新用户并引流至旗舰店。

再如,视频和生活服务类App会选择内容社区和短视频平台作为首要流量入口，以原创内容吸引用户并通过内容社区获得强大的数据反馈，这有助于产品与服务的优化升级。而自身的App和微信公众号等则作为配套渠道,主要用于用户维护与重复购买,或通过活动引入新用户团队建设。

可见，主要渠道负责用户获取与主要交易, 主导品牌价值的产出。配套渠道为其提供支援,两者相互协同,以最佳的组合触达目标用户,产生持续的影响力。

四、持续优化与总结经验

全渠道营销是一个持续优化的过程。品牌需要建立反馈机制,总结各渠道效果与不足,并及时调整策略。新技术的应用也需要不断测试和提高。只有如此,才能取得理想的营销转型效果。

全渠道营销需要品牌持之以恒的投入与实践，它能为品牌带来持续的竞争优势，可以让品牌不论在哪个渠道与消费者产生互动，都可以提供极致的体验，让用户在多渠道之间自由切换而不会产生丝毫违和感。这也是全渠道营销的最终目标。全渠道时代已经来临,打造令人难忘的品牌体验是每一个企业都在追求的目标。

五一小长假即将到来，除了劳动节还有青年节、母亲节、520告白日等众多节日。

每个节日都是撬动流量的好机会，作为营销人需要把握好营销节点的时间窗口，提前制定营销计划，看看如何借势营销，实现转化。

01  劳动节·5月1日

关键词：

劳动、假期、社区、工人、直

营销建议：

● 餐饮业：可以提供特别的劳动节餐饮套餐或者主题餐厅活动，比如推出“工人节”主题餐厅，服务员穿上工人制服，环境布置成车间模样，吸引消费者前来用餐。

● 旅游业：可以针对劳动节推出旅游优惠套餐，如提供酒店、机票或旅游景点门票的折扣或特别套餐，吸引游客前来旅游。

● 娱乐业：可以推出以劳动节为主题的娱乐活动，如举办歌舞晚会、演唱会等，吸引消费者前来参加。

02   青年节·5月4日

关键词：

青年、成长、爱国、科技、文化

营销建议：

● 教育机构：可以举办以青年成长为主题的讲座和活动，如职业规划、创业经验分享等，吸引更多的年轻人参与。

● 服装行业：可以推出以青年为主题的时尚服装，如潮流卫衣、文艺T恤等，通过社交媒体宣传来吸引更多年轻人的关注。

● 美食行业：可以推出以青年为主题的美食节，比如推出“青年美食节”，吸引年轻人前来品尝美食。

03   五五开黑节·5月5日

关键词：

游戏、电子竞技、玩家、折扣、大促销、限时特惠

营销建议：

● 游戏开发商：可以通过五五开黑节，推出新的游戏内容、活动等，吸引更多的玩家参与，并提供与五五开等热门主播的合作机会，增加营销曝光度。

● 游戏周边制造商：可以推出限量版游戏周边产品，如五五开的签名周边，以及与五五开合作推出的联名款游戏手柄、键盘等，吸引粉丝的购买和收藏。

● 社交媒体平台：可以推出以五五开为主题的活动和话题，如微博话题、抖音挑战赛等，吸引用户的互动和参与，并加强社交平台与游戏玩家的联系。

04   立夏·5月6日

关键词：

夏季、节气、健康、穿搭、旅游

营销建议：

●  餐饮行业：可以推出以清凉、健康、美味为主题的夏季特色菜品、饮品等，如凉拌菜、冰镇饮品等，吸引消费者的口感体验。

● 旅游行业：可以针对夏季旅游推出各种立夏主题旅游活动，如去海边、山区避暑、户外运动等，吸引旅游爱好者的参与和消费。

● 服装行业：可以推出夏季新品和特色服饰，如轻薄透气的夏季衣物、凉鞋等，吸引消费者的购买需求。

05   世界微笑日·5月8日

关键词：

微笑、正能量、健康、爱心、公益

营销建议：

● 健康行业：可以推出以微笑为主题的健康服务和产品，如口腔保健、皮肤护理、情绪管理等，促进人们的健康和幸福。

● 社交媒体：可以在各大社交平台上发布微笑相关的内容和活动，如分享微笑照片、挑战微笑自拍等，鼓励人们通过社交平台传递快乐和正能量。

● 公益行业：可以利用世界微笑日这个契机，开展公益活动和捐赠，如为弱势群体提供帮助、资助儿童教育等，传递爱心和温暖。

 06   母亲节·5月14日

关键词：

母亲、爱心、感恩、家庭、幸福、陪伴

营销建议：

● 礼品行业：可以推出针对母亲节的礼物，如花束、母亲节卡片、香水、手链等，可以搭配个性化包装或限量版，增加礼物的意义感和珍贵感。

● 餐饮行业：可以推出针对母亲节的特别套餐或优惠，如免费提供蛋糕或红酒等，以及提供温馨的用餐环境和服务，营造亲情和家庭的氛围。

● 美容行业：可以推出针对母亲节的美容礼包或套餐，如美容SPA、美甲、美发等，让母亲在节日里享受美容护理，体现家人的关爱和照顾。

● 旅游行业：可以推出针对母亲节的特别旅游线路或优惠，如母亲节亲子游、母亲节亲情之旅等，为母亲和家人打造一个幸福、难忘的旅行体验。

07  博物馆日·5月18日

关键词：

博物馆、文化遗产、历史、艺术、教育、知识

营销建议：

● 博物馆：可以推出针对博物馆日的特别活动或展览，如免费开放、主题展览、文化讲座等，增加博物馆的知名度和吸引力，吸引更多观众参观。

● 教育机构：可以推出针对博物馆日的教育活动，如参观博物馆、文化课程等，让学生了解文化遗产、历史和艺术，增加知识和文化素养。

● 旅游行业：可以推出针对博物馆日的旅游线路或优惠，如博物馆游、文化之旅等，让游客了解当地的文化和历史，增加旅游体验和文化交流。

 08  中国旅游日·5月19日

关键词：

旅游、文化、旅游服务、旅游路线、旅游体验

营销建议：

● 旅游目的地：可以推出针对中国旅游日的优惠措施，如门票减免、住宿折扣等，吸引更多游客前来旅游，同时也可以推出一些文化旅游活动，增加旅游目的地的知名度和吸引力。

● 旅游企业：可以推出针对中国旅游日的优惠产品，如特别定制的旅游线路、文化体验项目等，提高用户体验和满意度，同时也可以在社交媒体等平台上积极宣传旅游产品，提高曝光度和知名度。

●  旅游交通企业：可以推出针对旅游者的交通优惠，如机票、高铁票等优惠，提高旅游者的出行便利度和经济效益。

09  表白日·5月20日

关键词：

爱情、表白、礼物、花卉、纪念品

营销建议：

● 礼品行业：推出各种适合情人节的纪念品，如情侣戒指、纪念卡片等，同时也可以推出各种定制礼品，增加礼品的个性化和差异化。

● 花卉行业：可以推出各种精美的花卉礼盒，如玫瑰花、康乃馨、百合等，同时也可以推出花卉DIY活动，让用户自己动手制作浪漫的花卉礼品。

● 餐饮行业：可以推出情人节特别菜单，提供浪漫的就餐环境，增加就餐的体验和感受。

● 电商平台：可以推出各种适合情人节的促销活动，如打折优惠、满减活动等，同时也可以在社交媒体上进行活动宣传，增加用户的参与和互动。

 10  国际茶日·5月21日

关键词：

茶文化、茶艺、茶叶、茶具、健康

营销建议：

● 茶叶行业：可以推出各种茶叶产品，如名优茶、特色茶、有机茶等，同时可以组织茶叶品鉴、茶艺表演等活动，提高用户的茶文化认知和品牌知名度。

● 茶具行业：可以推出各种茶具产品，如茶壶、茶杯、茶盘等，同时也可以提供茶具维修和保养服务，增加用户的购买体验和忠诚度。

● 电商平台：可以推出各种茶叶和茶具产品的促销活动，如打折优惠、满减活动等，同时也可以在社交媒体上进行活动宣传，增加用户的参与和互动。

11  世界无烟日·5月31日

关键词：

健康、禁烟、无烟环境、吸烟危害

营销建议：

● 医疗健康行业：可以在世界无烟日前后推出健康体检、戒烟辅导、吸烟危害讲座等活动，提高公众对吸烟危害的认识和对健康的关注。

● 食品行业：可以推出一些与健康、清肺等有关的产品，如清肺汤、排毒果汁等，同时也可以推出禁烟套餐、戒烟茶等产品，提高公众对无烟生活的认识和支持。

● 媒体行业：可以通过各种渠道进行宣传和报道，如发布无烟生活公益广告、播放禁烟宣传视频等，同时也可以组织禁烟主题活动，如吸烟危害知识问答、无烟生活互动等，提高公众对禁烟的认识和支持。

2023Q1即将过去，这也意味着2023年已经过去了4分之一。

对于广告营销行业Q1非常重要，因为它包含了很多重要的时间节点，比如春节、情人节、妇女节等等。

但是对于2023年第一季度，有一个至关重要的时刻，也是最近广告行业热议的事件： ChatGPT对广告行业的影响 。

今天为大家来梳理下2023年广告行业Q1值得关注的大事件和热门营销案例。

01.春节营销各大品牌神仙打架

今年春节是2023年品牌营销的重要时间节点，特别是今年的春节和往年相比不太一样，政策开放也意味着人口流动的增大。

而品牌在今年CNY campaign的主旋律也比较明确，可以看到很多品牌都是以“归乡”、“团圆”、“年夜饭”为整体的基调进行创作。

比如今年B站春节特别企划《第3286个站》，以“春节回家”作为这条广告片的主旋律，向观众还原了春节回家的场景，最后引出“这个春节上B站，一起分享真情实感”的品牌诉求。

B站发布春节企划不久，中国铁路官方亲自下场和B站进行互动，这种官方与B站的联动也扩大了此次春节企划的传播声量。

除B站外，泡泡玛特、京东、美团、淘宝等品牌都推出了自己春节系列的品牌微电影。

春节是中国的传统节日，同样春节也是团聚的代名词，而各大品牌如何在春节这个时间节点开展叙事？则是要去挖掘在团聚过程中不同场景下品牌该如何结合自己的调性和内涵去表达与结合。

02.妇女节的品牌集体回归理性

今年很多品牌在妇女节的营销动作基本都回归了理性。

首先是表达上的准确性

在以往很多品牌都会用女生节、女神节、女王节等称号来代替妇女节，这些代称都是消费主义对妇女节粉饰性表达，而今年无论是品牌或者消费者都开始用【妇女节】这个称号

同样在妇女节这个节点，很多品牌所推出的品牌短片、线下主题活动或者其他的营销动作开始围绕着【女性】这个议题进行讨论，弱化了品牌向的传播，更加关注女性这个更大的社会议题。

比如内外推出的品牌短片《身体十问》携手舞蹈家吴孟珂，以舞蹈的方式从身体的视角展开对女性议题进行探讨，希望大家倾听、尊重身体的感受。

除了品牌短片，品牌在妇女节的营销动作也更加多元化。

Aesop伊索为庆祝国际妇女节，在3月3日至10日在上海东平路店举行“女性文学图书馆”活动，书籍都是女性主题相关的精选书籍，免费送给顾客。

除了内外和Aesop伊索外，还有珀莱雅、七度空间、青年媒体 WhatYouNeed等等很多品牌正在用实际行动，帮助女性真正的解决一些问题，而不是披上妇女节的“外衣”去卖货。

03.ChatGPT大火，广告行业迎来AI纪元

2023年的Q1和往年相比最大的变化在于ChatGPT突然大火，广告行业迎来AI纪元。

以前大众所认知的AI基本存在于概念层并很少可以商业化落地，但是今年AI领域的发展已经有了超越奇点的飞跃，特别是对于广告行业影响很大。

关于“ChatGPT能否取代广告人？”“ChatGPT对广告行业的影响？”讨论热度很高，并且随着百度文心一言的发布，胜加、蓝色光标、省广等广告公司宣布接入，这也意味着AI工具赋能广告行业将成为现实。

其实目前落地的AI工具中，已经有很多可以帮助广告人提高工作效率，并且一定程度上可以生成出街作品，比如有的广告人就已经开始用midjourney去生成模特图片，以及去做分镜图。

还有很多基于ChatGPT诞生的工具也帮助广告人提升了效率，比如ChatPDF和ChatDOC就可以帮助广告人解决PDF的阅读问题，这两个网站可以帮助分析总结提炼PDF的精华内容，上述的工具可以应用在广告人在方案前策过程中做竞品分析的时候。

目前AI领域发展十分迅速，已经从GPT3.5进化到GPT4，再到以后的GPT5，每一次进步也代表了AI对广告行业影响的加大，而走在时代前沿的广告人应该更加理性的思考如何去拥抱AI带来的变革。

04.品牌集体借势春天

从春天这个季节入手，品牌的机会有很多，而2023年的春天同样有很多优秀并且出圈的营销案例。

首先是美团酒店推出的春季限定广告片《像哥一样享受春天》，这条广告片目前在广告狂人视频号上的播放量已经超过1600万，成为了现象级的传播案例。

这条广告片并没有节奏冗长的情节叙事，而是结合了狂飙中的一些“梗”，与美团酒店的品牌优势相结合，做到了完美融合。

蕉下也借助惊蛰节气推出了《惊蛰令》，提出了轻量化户外的品牌定位。

春天也有一些品牌共识的营销动作，比如每年各大品牌都会推出自己的樱花限定周边等等。

特别是2023年的春天，大众的线下活动空间得到了释放，而露营和近郊旅游也成为了流行的生活方式，那么品牌也需要去探讨如何在春天进行更加多元化、有效的表达，特别是如何结合【线下场景】，这点很值得讨论。

除此之外，在2023年Q1也出现了很多新的营销趋势和流行浪潮，最近大火的寺庙热，反映了当下年轻人的精神状态，小红书推出了“种草值”的概念也预示着未来品牌在小红书平台的种草回归真实。

当然，最重要的还是ChatGPT以及AIGC时代的到来，未来广告行业到底会如何变革？能否重新定义广告行业的”表达范式“？我们拭目以待。